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从环球小姐到王者荣耀,in频频跨界泛娱乐意欲何为?

2017/8/2 7:13:00


王者荣耀是目前国内当然不让的全民第一手游,用户群体非常广泛。手游的火爆带动了周边产品的畅销,甚至是一些虚拟产品。近日,王者荣耀甚至向in授权了若干英雄贴纸,允许用户通过其旗下智能终端拍摄和打印带有王者荣耀形象的照片。在最近的2017 chinajoy上,腾讯互动娱乐还把这个充满乐趣的互动玩法带到了展会上,成为现场的焦点。

众所周知,in是国内的一家知名女性社交应用,据官方资料称其女性用户占据8成以上。而王者荣耀作为一款全民手游,选择与女性社交应用进行合作,看起来好像很有些意外。毕竟在我们的印象中,游戏多与男性形象联系在一起。

贴近年轻人和女性,in与诸多品牌完美兼容

不过如果透过表面现象看内在的话,事实上王者荣耀与in的合作并不显得违和。据资料显示,王者荣耀用户有这么几个特征:1、用户年轻化趋势明显,24岁以下的用户超过52%;2、女性玩家超过了男性,54%的玩家是萌妹子;虽然北京、广州、上海的用户最多,但二三线及以下城市用户占比达90.5%,显示出广泛的用户基础。

我们将王者荣耀的这些特征与in用户进行对照,会发现两者有着一些奇妙的相似。今年6月in三周年之际,官方透露平台注册用户已经破亿,其中 75.3% 为 95 后,83% 是女性用户。in用户可以看成是一个有着鲜明特征的群体:贴近年轻人、贴近女性;只是比例比王者荣耀的更高,年轻化和女性化的标签特性更强。而在地域分布上,in和王者荣耀的用户显现高度重合的特点,即:一线大城市用户最集中,但二三线及以下城市渗透率较高,类似金字塔型的稳定结构。

这表明王者荣耀相当部分的用户群体,特别是女性用户群体与in的用户群体可能存在着重合。两个不同行业的项目如果面对着相似的一个用户群体,那么双方合作自然是双赢局面。王者荣耀选择与in合作,表明它对in用户规模和群体价值的肯定,希望借此机会接触到更多的潜在用户。虽然王者荣耀现有过亿的女性用户,但放在中国大市场的背景下仍有非常大的增长空间。

当然另一方面,王者荣耀选择in的redbox移动智能终端作为授权拍照和打印设备,也可以理解为它与粉丝深入互动的一种尝试。据悉,in的redbox智能终端覆盖了国内40多个一二线城市的中高端商场,数量超过6000多台。王者荣耀英雄IP形象的深入人心,而in正好能提供备受年轻人欢迎的有创意、沉浸感十足的线下互动体验。通过in遍布全国的智能终端,王者荣耀可有效地拉近与粉丝的距离,增进用户群体黏性。

正是因为贴近年轻人和女性,正是因为in创意性的营销玩法和互动形式,很多传统品牌才频频跨界和in展开合作,王者荣耀只是最近的一个实例。在此之前,环球小姐也和in达成了战略合作,将其国内区赛事部分重要工作放在in来展开。请注意,它不只是把in简单地作为一个营销推广平台,而是作为正式的赛事合作方,表明其认可in用户群体在国内年轻女性的广泛代表性。

用内容打造产品差异化,构筑护城河

in如何在短短几年内迅速崛起,成为国内第五个用户数量过亿的社交应用呢?可能每个人有不同的解释,要我说则是内容为王。简单地说,in致力于用优质内容打造自己的产品差异化优势,从而构筑起了护城河。

近年来国内互联网创业公司中,能生存下来的很多都不是单纯地因为商业模式的创新,而是内容特色。以直播为例,曾经大众和秀场为主的映客、花椒疲态尽显,流量和用户开始下滑;而以游戏内容为特色的斗鱼却依旧活力十足。而网易云音乐在版权资源并不丰富的情况下,也通过优质内容走出了另类的路子。

in和快手走过的发展之路其实非常类似:起先都只是工具性质的运用,但推动了内容的沉淀;而内容的丰富又增加了用户的粘性和留存;继而拥有庞大的价值用户基础,得以稳步走向有粘度的社区(或社交)。最终两者都在竞争激烈的相关垂直市场生存了下来,快手成为国内短视频的霸主,而in则成长为中国版的Instagram。

为了满足用户创造更多有趣内容的需求,in在运营上下足了功夫。除了充分发掘用户生产的优质内容外,还积极与外部进行深度合作。以in和环球小姐的合作为例:先是环球小姐作为PGC头部明星资源入驻in平台,引发用户围观互动并激励她们晒出自己的美照;然后趁势组织ingirls挑战活动,吸引了 in平台达人积极参与,有效促进了整个内容生态的繁荣。

国内的一些社交软件为了博用户关注,往往不自觉地与低俗、黄色等内容沾边。相比之下,in堪称是业界的一股清流,其内容具有高质量、高调性、健康性的特点。内容生态健康使得in具有较好的品牌形象,也是主流品牌厂商看中其平台的重要原因。加上拥有了亿级用户基础,相比之下 in的商业化更加顺利一些,2016年的财报数据也清楚地证明了这一点。

升级求变,in意在泛娱乐化MCN

内容优势只是市场竞争的策略和手段,并不是终极目的,因为内容可以吸引和留存用户,但并不能直接实现流量变现。企业必须建立起商业模式和盈利模式,才能实现可持续性发展。而种种迹象表明,in有意借商务合作的机会,依托自己的内容优势,实现向泛娱乐化MCN的转型。

通常而言,国内MCN通常多为优质PGC做大规模而来,像得到、ZEALER、Papitube,几乎走的是类似的发家之路。作为头部内容生产商,它们在内容制作上有着天生优势,但同时也在其他方面存在着一些短板。

MCN常常很难解决内容生产者、平台、C端、广告主之间存在的信息不对称问题。这就可能导致生产出的内容(特别是与原先内容不同的类型时),其调性或偏好很难同时合乎受众、广告主的要求,甚至可能偏离平台的定位。其次,培养新网红最头痛的是流量问题,当前MCN们惯用手段是通过先前的超级网红来导流。如Papitube旗下的新网红,就是借助Papi酱的频繁转发来获取流量和关注。这种做法看似流量获取成本低,但其实有着不小的风险,因为这等于是对Papi酱市场价值的提前预支,将加速其IP老化过程,除非新网红能创造更大价值,否则长期算下来很可能就是亏本的买卖。

相比之下,作为平台,in在泛娱乐化MCN模式上具有独特优势:

首先,流量分发和把控能力强,可有效调用平台内的流量,尤其是最新版in以LBS+兴趣为主的世界页,可以帮助用户获得更多曝光和关注度,这是一般的MCN平台无法比拟的大平台优势。其次,基于后台上亿用户的大数据,in全面了解目标用户需求和偏好,实现精准推送,帮助不同风格的内容推送到相应的用户群体,无论是平台内容产出还是用户总量、活跃度,in的整个内容生态成长比较快。再者,in是一个主打生活记录分享UGC平台,网红资源丰富,从中挖掘出有实力的新人,可谓是近水楼台,并且in站内有各类兴趣话题和品牌站,能助力达人用户获得平台扶持快速成长,当然核心竞争优势还在于in天然贴近潮牌、时尚、互动的应用场景,拥有一大批国际知名品牌商的支持,基于此可以加速MCN模式的商业化变现。

在in看来,UGC是巨大的流量池和网红培育基地,而PGC则是实现商业化变现的手段,而自己的定位则是一家超级MCN。in的做法目前在国内还比较难找到可参照的目标,相对而言更类似于国外的HBO频道,最终成为一家以自制优质内容和培育网红IP为特色的社交平台,寻求商业化和高成长之间的平衡。

对标Instagram,in的商业前景可期

2016年in的营收达到了3726万元,同比增长近55倍,主要得益于品牌广告和增值收入的增长。其中:品牌广告收入占比52.50%,用户增值服务收入占比41.25%。这表明在过去的一年里,in赢得了品牌和用户的双重认可。

in在商业化的做法可总结为:大胆尝试但同时相对保守,保持着克制的态度。无论是广告活动的设计制作上,还是广告主品牌的选择上,in都以用户调性相符为第一原则。由于受众明确和平台形象健康,一些主流品牌厂商将in列为国内广告必投的平台之一。目前,in的广告用户基本是以美妆国际大牌为主,如欧莱雅、雅诗兰黛、兰芝、Michael Kors、阿玛尼等。在形式也多以沉浸式为主,易于年轻女性接受,并积极参与其中。因此,在试水商业化的同时in并没有以牺牲用户体验为代价,甚至在年轻用户心目中的形象还有所提升,这是非常难能可贵之处。

谈到in和它的商业化,人们总是会把它与Instagram进行对比,因为二者是如此的相似,连品牌客户都有一定的重合度。在走过了五六年的商业化之后,如今Instagram的营收已经达到数十亿美元,而in的商业化才刚刚起步一年。直接对比目前的营收规模并不恰当,而要考虑到双方的用户规模和成长性。

Instagram目前用户超过了6亿,具有广泛的全球影响;而in主要市场在国内,用户刚刚突破了1亿。in今年的预期营收超过2亿元,这意味着今年将至少实现比去年超过4倍以上的高增长率。最新财报显示,in的2017年第一季度营收同比增长超过400%,说明今年2亿元营收目标是有可能实现的。

当然与Instagram相比,in也有明显的短板。比如in用户群体偏于女性,对于一些全民品牌来说用户代表性稍弱,由此可能丧失一些品牌客户。此外,Instagram有个牛逼的爸爸,要钱给钱,要资源给资源;in暂时还得靠自己的自立更生,势必只能走得更稳一些。整体对标Instagram来看,in借助用户数量的高速成长,与Instagram的规模差距正在缩小,未来达成集平台和MCN为一体的战略目标后,其商业价值还将得到提升,但要追上Instagram的脚步,仍需付出更多的努力。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】


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