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数字阅读迎资本盛宴 掌阅科技前行的几座大山

2017/8/1 10:21:00

近期数字阅读领域在资本市场喜讯不断,分拆成功的阅文集团向港交所递交招股书,将在2017年12月20日前后完成在香港上市工作。国内市场中掌阅科技于上周顺利通过中国证监会审核,根据目前A股发行速度与排队情况,掌阅科技极有可能先于阅文集团完成二级市场布局。

虽然掌阅科技在巨头云集的数字阅读领域的资本化进程中占据优势地位,但在产业整体的布局上还处于起步阶段,行业的玩法在不断推陈出新,持续发力的行业巨头在蚕食市场空间。掌阅科技的成功上市将成为国内数字阅读平台资本化运作样本,但未来发展之路仍旧艰辛。

行业复苏后的资本盛宴

根据中国音像与数字出版协会发布的《2016 年度中国数字阅读白皮书》显示,自2013年以来我国数字阅读市场增长就进入快车道,此时腾讯、百度、阿里巴巴、京东等互联网企业纷纷进入数字阅读领域。2016 年市场规模达120 亿元,同比增长25.0%,但这样的市场规模在不断涌入的后来者搅动下竞争日益激烈。

2016年对数字阅读行业是一个关键的转折点,坐拥海量IP资源的阅文集团实现扭亏为盈,之前亏损的百度文学,也在被完美收购后盈利超过5000万。点众科技、天下书盟及铁血科技等数字阅读企业密集登陆新三板,随着阅文集团向港交所递交招股书、掌阅科技IPO获审核通过,数字阅读领域迎来前所未有的资本化热潮。

手机厂商的蚕食推广渠道的难言之隐

根据阅文集团财报显示,虽然摆脱了此前亏损的局面2016年扭亏为盈,但净利润3036万元,净利润率仅为1.2%。相较之下掌阅科技在2014年至2016年,实现的营业收入分别为4.20亿、6.40亿、11.98亿,归属于母公司净利润分别为5745.57万元、2956.63万元、7720.96万元,2016年实现营收和净利润翻倍增长,但其毛利率却逐年下降2016年仅为32.95%,低于阅文集团的41%。究其原因除了版权成本不断上涨外,掌阅科技的推广主要供应商OPPO和VIVO(以下简称OV)提高分成比例也成为主要诱因。

而OV的采购金额与采购比例连续三年增长,2016年占当期采购总额比例高达39.08%,那么为何会产生如此尴尬的局面?

首先,智能手机在移动端的平台流量优势已渐渐现象,成为软件推广主要平台,这是以移动端软件为基础的企业不可避免的问题。

其次,数字阅读市场规模和未来发展前景被越来越多的资本认可,占据移动终端优势的手机巨头当然不会错过这块蛋糕。小米旗下的多看阅读借助小米终端庞大的出货量取得了不错的市场地位,如今覆盖率、活跃度紧随掌阅、QQ阅读之后。而三星、华为也相继推出阅读平台抢占数字阅读市场份额,自家手机预装自有阅读平台也在情理之中。相较之下与在数字阅读平台涉足不深的OV合作将获得较大推广空间,为获得更多的装机量即使分成比例相对较高也要照单全收。

但未来的趋势是越来越多的手机厂商将借助自身硬件终端优势深化阅读平台发展,这对掌阅科技未来的发展将构成极大的威胁,寻求新的推广渠道迫在眉睫,但新渠道的拓展前期或将付出更高的成本代价,未来对毛利的影响短期内难以消除。

硬件终端竞争加剧毛利影响挥之不去的痛

掌阅科技的产业链布局中试图通过自主研发、销售电子书阅读器,来完善从内容—平台—硬件的布局实现业务闭环。硬件产品成为掌阅科技现阶段重要的业务点,据招股书显示掌阅科技硬件产品收入来自于深圳掌阅iReader 电子书阅读器的销售收入,2015年12月共销售1,467台电子书阅读器,实现销售收入109.81万元;2016年共销售37,452台电子书阅读器,实现销售收入2,734.80万元。公司研发销售硬件产品的主要目的是为了拓展数字阅读业务渠道,进一步打造掌阅数字阅读品牌,产品本身的销售毛利率较低。因此,深圳掌阅最近一年处于亏损状态。

而电子书阅读器市场作为数字阅读的硬件载体,也受到了众多巨头的关注。市场中除了亚马逊kindle、汉王、掌阅iReader等品牌,京东、当当、QQ阅读甚至海尔也相继发力电子书阅读器市场。这让整个硬件市场竞争趋于白热化,这一点从掌阅科技较低的销售毛利率中不难看出。

尽管如此各大厂商对这一领域却乐此不疲,大屏、众筹、听书、防水、看网文等创新层出不穷。硬件厂商、内容提供商都在将自己的触手伸向对方的领域,掌阅内容—平台—硬件的布局并不能完全构成核心竞争力。同时,根据中关村在线的“电子书品牌排行”显示掌阅的iReader阅读器虽然综合排名相对靠前,但由于硬件业务还处于起步阶段产品种类相对较少,未来还需要不断完善产品线,满足不同人群需求。

另一方面,现阶段厂商对电子阅读器关注的重点不在其盈利能力,而在于通过电子阅读器实现内容消费与资源的闭环,提供更好的阅读体验,提高用户粘性。因此对于掌阅科技这些新入局者前期随着阅读器销售量的增加对毛利的不利影响也将逐渐增加,这一作用在达到拉动内容收入的平衡点前将很难得到改善。

海外业务团队待解 IP版权变现存变数

掌阅科技此次募投项目中5,137.83万元投向阅读海外项目,根据其描述公司着力于发展东南亚、香港、台湾、俄罗斯等周边国家和地区的数字阅读市场,将自身已成熟的业务模式发展到数字阅读市场规模不成熟不集中的东南亚等周边地区。根据掌阅科技目前的股权结构来看在海外市场公司开设了香港掌阅与韩国掌阅两家公司,其中香港掌阅为母公司100%控股子公司,韩国掌阅为香港掌阅100%控股孙公司。

据招股书中海外业务海外业务人工成本投入显示,掌阅科技做了未来七年的人员数量及薪资预算,有趣的是这七年中仅有港澳台地区员工数量及薪资,而其员工数量固定为20人来完成加工、 服务器运行以及海外各地售后服务等,每年薪资均为200万元。由此不难看出掌阅科技对未来海外业务发展较为谨慎,短期并没有加大投资的计划。

但根据新华社电台行政主管机构下设“主计总处”数据显示,2016年仅台湾地区人均月薪资就达到48790新台币(约合10854元),掌阅科技测算的平均工资为8333元,这样的薪资水平与团队规模将组建出怎样的海外业务团队着实让人感到担忧。

另外随着国内版权市场的日益完善,原创IP受到资本市场极大的关注,“大IP”概念在移动互联网兴起。由网络文学改编的动漫、影视作品中,票房与收视率屡创佳绩,这成为将版权与IP变现的重要渠道。但争夺优质原创IP的成本逐年增加,随着数字内容与IP的增加随之而来的版权纠纷也日益显现,掌阅科技招股书中显示报告期内已决著作权纠纷6 宗、作品信息网络传播权纠纷9宗,随着未来平台壮大由此构成的法律风险也将逐渐增大。

而在IP开发、运营上阅文集团拥有《鬼吹灯之寻龙诀》《择天记》《斗破苍穹》等超级IP,百度文学每年推出多部影视剧,磨铁图书联合光线传媒、新丽传媒推出的电影《从你的全世界路过》、《悟空传》变现不俗,相较之下掌阅仍处于初级阶段,并没有拿得出手的案例。

更为重要的是IP运作本身就存在很大的风险,需要极高的试错与沉没成本,特别是对于处在起步阶段的掌阅科技,在激烈的IP竞争中与巨头抗争需要付出更多的努力,上市后通过并购与收购获得影视、漫画、游戏、周边产等制作能力将成为常态,但在不断扩张后企业架构重塑与各版块间的磨合需要投入更大的精力与资源,未来能否围绕优质IP构建核心竞争力还存在很大变数。

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