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模式背后,“必要”的品质是如何把控的?

2017/7/31 19:24:00

最近一年来,ODM模式电商开始趋热,一些企业纷纷入局开展竞争。所谓ODM电商,实质上是从品牌制造商订货后拿到电商平台上来卖,由于其没有品牌标识,但款式和设计却与有品牌的商品相同,因此有着价格低的优势,广受用户欢迎。但ODM电商并非新概念,有家名为必要商城的公司早早就已入局,并将自己的模式定义为更为清晰而不误导用户的C2M(用户直达工厂),必要商城也成为电子商务C2M模式的开创者。

一个众所周知的事实是,品牌产品尤其是奢侈品,其制造成本平均仅占其售价的5%到10%,其余90%的一部分被渠道消化,更大一部分成为品牌商的利润了。C2M模式的巧妙之处在于,使用与品牌商相同的制造商来生产相同产品,但不用品牌商的品牌,直接向用户进行销售,这避免了90%以上的成本消耗,在低价的同时给用户提供了与品牌商品同质的商品。但是,这一切的背后,也是需要品质控制的,必要商城在这方面的经验值得业界学习。

必要商城创始人毕胜在创建必要之前,曾任百度原市场总监、总裁助理,乐淘网创始人。他在构建必要商城的商业逻辑时确定了一个原则,虽然价格低廉,但必须要保证商品拥有与品牌商品相同的质量控制体系,才能吸引到足够用户。必要的商品价格低廉,这是相对于品牌商品的一大优势,如果在质量上与品牌商品看齐,这一优势就会得到放大,反之则会沦为平庸。因此,必要商城为上架商品制定了严格的质量品控规则。

第一道关口首先是严格控制ODM制造商的资质,甚至是出身。虽然一些小ODM生产的商品并不差,但必要商城却规定只与奢侈品代工厂合作,所有的产品必须是奢侈品工厂代工,以此保证产品原料和生产工艺的顶级配置。换句话说,你只有代工过Adidas球鞋,才能成为必要的球鞋供应商,你只代工过Adidas的球衣,是不能代工球鞋的。必要在这方面控制很严格,因此其商品完全来自奢侈品制造商。如眼镜来自于依视路制造商;休闲鞋来自于Adidas制造商;牛仔裤来自于CK制造商;POLO衫来自于Armani制造商等。

第二道关口,是依实际产品质量而定的商品上架和下架体系,在这一点上没有任何例外,哪怕是通过了第一道资质审核程序进来的供应商也不行。这意味着,不管你是Adidas品牌的生产商还是Armani品牌的生产商,都需要严格遵循这一体系。而这个体系的核心内容是,产品上架必须通过用户盲测、产品委员会决策,这两关投票都要超过80%同意。而如果这个产品上线后一个月内因质量问题的退货率超过5%、差评率超过1%,一律下架处理。凡是留在线上的,一定是最顶尖,质量最好的商品。这是一种动态质量管控机制,不管你以前做过什么,以后要做什么,现在做得不好或者有瑕疵,就必须接受这套机制的约束而出局。

第三道关口,是根据用户真实反馈而来的质量反馈机制。商品在必要商城上架还不算完,还要在卖出去之后接受用户反馈,接受用户的评价,而一切好评与差评的数据都会直接与制造商对接,使他们迅速做出反应。这些数据中包含质量问题,也包含设计问题和风格问题,遇到质量问题了快速进行响应,遇到设计和风格问题了,制造商也会从中提取规律,对自己的产品做出改善和升级,直至完全符合用户的体验和口味为止。

必要商城在与供应商合作方面提出的条件是十分苛刻的,除了要求是全球顶级制造商,并对其实施严格的品控标准外,供应商还必须拥有自己的柔性制造链,并接受必要商城的定价体系,即在制造成本的基础上加价不超过20元。这些措施,在保证质量的基础上,也保证了产品价格的市场竞争力,是当前电子商务行业中并不多见的一套超严格体系。

必要商城创始人毕胜

C2M这种消费者直达工厂的模式,采取预约购买、按需生产、定制化生产的措施降低运营成本,在低成本的情况下还要达到较高的品质,这是很不容易的。如果说一件商品有价格、品质、品牌等三个要素会在销售中决定成败,那么品牌商品在价格上是不占优势的,而品牌商品在价格上的劣势恰是C2M电商所长,因此必要这样的C2M电商必需要将自己可以掌握的价格与品质牢牢把控住,如此方能弱化品牌缺失所带来的劣势,在这一点上必要商城做得很好。

C2M又叫短路经济,即尽可能砍掉商品流通环节,将商品以最短的路径提供给消费者,以便达到质高价低的效果。必要商城自上线两年多以来,已同NIKE、PRADA、ARMANI、MAXMARA等多家奢侈品制造商合作,推出了鞋靴、眼镜、箱包、服装、美妆、个护、电器、汽车、别墅等品类商品,2016年7月必要商城上线一周年就实现了交易额破1亿元。

必要商城是最能深刻感受到“品质是生命线”这句话真意的企业,在没有品牌力量加持的情况下,单靠价格低廉是无法获得消费者青睐的,不管是砍掉多少中间环节都无济于事。在保持低价的同时将品质控制也置于同等重要的地位,才是发挥出必要这种C2M电商模式内在优势的内在动力。因为品质是商品的基本属性,只有保证了品质,之后的用户直达工厂、去中间化、短路经济等等,才能最终实现。必要正是这么做的,并且一直在坚持这一理念。在电商秩序和大环境不断改善的情况下,相信属于必要的春天即将来临。


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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