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互联网+大数据:广告主更加喜欢户外传媒

2017/7/26 13:36:00

    近几年来,受各地户外整治的影响,全国城市户外大牌普遍呈现大面积萎缩态势,这种情况在今后可能还会继续延续,最近包括江苏、新疆等地在内的户外广告整治力度有所加强,对这些地区的行业企业来说,对其企业的经营发展势必会造成一定程度的影响,相关地方政府管理部门有必要充分考虑这些企业的实际情况,在充分论证调研的基础上,采取适当的措施和办法,实现城市规划整治和行业企业健康、规范、和谐、发展。

  户外广告以画面大、冲击力强、千人成本低成为市场上经久不衰的畅销品,由于近年来媒体数量的减少更使得其成为众多客户争抢的对象。随着我国城市经济的进一步发展,作为城市名片的户外广告必然获得新的发展机遇。随着相关新技术、新材料的不断引入,户外媒体的价值将日益提高和突出,符合城市规划要求和市场品牌推广需求的户外广告将成为城市的一道亮丽风景线。户外广告作为一种成熟度和接受度较高的媒介渠道载体,其市场的广泛需求与减量供应的缺口,必将催生户外点位向追求更高利用率的变革,各种创新的户外传播技术不断涌现,为户外媒体改造带来了更多选择,这其中,高新技术材料的使用、数字化应用、互联网技术的引进和垮媒介的渠道结合与融合应是这一领域演变的主要趋势。包括户外大LED这一户外呈现新形式在内,任何广告的创新也必然经历一个市场和客户培育的过程,这个过程从来就不是一帆风顺的,我们相信,只要符合媒体发展趋势、为消费者喜闻乐见、能够真正帮助客户实现传播推广目标、真正有意于城市新形象提升,即或经历短期的曲折,其未来发展的良好预期还是可以期待的。

  从整体上看,未来3-5年内,户外广告的总体趋势将进一步向好的方面发展,任何一个城市或地区的规范整治,对户外经营者来说,既是一种挑战,也是一次新的发展机遇,洗牌在所难免,整合大势所趋。行业的规范、有序、科学、健康发展既有赖于行业企业自身,同时有赖于政府主管部门对行业和企业发展的积极指导、扶持和帮助,这就像一个硬币的两个面,紧密结合,相辅相成。行业企业在企业经营模式创新、媒体产品拓展、服务内容和水准的提升、公益参与与社会责任担当等方面的深入,将促进户外广告行业和企业的繁荣发展。随着中国城市化进程的加快,户外广告必然会越来越成为城市社会经济文化发展不可或缺的一个重要组成部分,城市因户外而精彩。现在中国、印度、巴西和加拿大户外广告正引领着国际上成长的市场,亚太地区将是全球数字户外广告成长最快的区域。

  中国鱼龙混杂的户外广告行业,在经历了一场大变革、大整顿、大洗牌后,正渐渐走出低谷。根据市场研究公司CTR最新的广告花费统计数据显示,在宏观经济增速超出市场普遍预期,以及持续推动消费的大环境下,上半年中国广告投放增幅达17%,刊例广告花费达2770亿元人民币,为4年来同比增幅最高。尤为引人瞩目的是,户外广告花费达到136.75亿元,同比增长23%,领先于电视、报刊等媒体的增幅。

  户外广告市场是巨大的,数字户外时代已经来临了,它已经对户外广告业产生积极影响,它应该是城市进取精神的一部分。让城市变得更具现代化、更生动活泼、更时尚,中国的户外广告市场一直被认为是最具增长潜力的市场,由于人们生活方式的改变,更多的人更长时间在户外,中国的户外广告市场没有理由不持续增长。对于未来中国户外广告的发展方向,毫无疑问,数字户外将成为增长的引擎。这是因为,中国的城市化进程大大加速,城市的变化速度惊人。如今对户外广告的现状整治和重新规划更多的是为了提升城市的宜居度、城市竞争力、卫生文明程度、和谐发展等城市指标,更加注重城市的数字化、信息化改造以及城市的视觉美感。在中国改革开放后,社会、城市、市场等各方面都发生了巨变,政府管理思维也出现了新的变化。因此,社会对户外广告的形象认识在变,城市对户外广告的和谐标准在变,市场对户外广告的价值需求在变,政府对户外广告的利益期望也同样在变。而城市,恰恰又是户外广告生存的空间,是户外广告发展绕不开的话题。有些趋势是可以预见的,关注城市,这是户外广告未来的方向。

    从广告主和消费者的角度来看,消费者的阅读习惯已经发生了很大的变化,策略性思考、消费者行为分析及高品质的媒体创意和专业策划变得更为关键。长期以来户外广告行业处于低层次的推销或销售的阶段,远远滞后其它行业的营销水平。中国的户外广告已经进入拼实力、拼资本、拼专业的时代,行业的进入门槛已经极大提高。现在与未来的两峰之间也许是万丈深渊,因此必须通过专业周详的规划找到中间的落脚点和平衡点,认准方向。

  就户外媒体而言,过去大家主要关注的是媒体位置和发布面积。而今天人们发现户外媒介实际上是一种环境媒介,广告载体事实上成为了消费者生活轨迹上的环境构成元素。有效的媒体一定是能使受众喜欢并产生强烈现实需求和情感依赖的媒体。今天广告主更关注的是媒体有没有受众细分性,受众细分性能使客户找到更为集中的重度消费群,从而制定出更为精准的传播策略,最终实现最大化的媒介投资价值回报率。因此,对户外媒介的价值评估是不能简单的停留在客流量、发布位置、发布面积等浅表层面的,更应该关注环境和谐度、受众细分性,进而在消费行为激发驱动力方面进行深层次的挖掘。


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专家介绍

  • 彭小东

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全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练:13076066155
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