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张书乐:饱和不饱满,短视频创作者切入2.42亿用户大市场要有新姿势

2017/7/24 15:19:00

“我们发现做的TOP50,最早每个月会有一半的变化。但到去年底的时候发现相对稳定。我跟这些机构聊过了,他们说强者恒强是一个法则。”7月20日,秒拍“金栗子”奖第二季现场看片会暨颁奖仪式上,一下科技(秒拍、小咖秀、一直播母公司)高级副总裁刘新征的这番话,似乎透出了一个对于内容创业者来说不太好的消息:短视频的头部阵营已经有了开始固化了。

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网产业评论人)

新著有《微博运营完全自学手册》

事实真的如此吗?是否有更好的突围姿势?

短视频现状:数量很饱和、内容不丰满

刘新征的话语是真相。尽管柯南教导我们说,真相只有一个,但可能刘新征的真相只说了一半。

据权威资料发布,2016年我国短视频用户规模已达到1.53亿,预计2017年,短视频用户将达到2.42亿人,同比增长58.2%。庞大的市场也同时涌入了庞大的创作者队伍。

仅以秒拍为例,2017年二季度其平台上发布参选视频数超过12万条。而在业界,亦普遍认为,从播放量看,UGC贡献了平台90%多的内容,然而,头部的PGC却瓜分了90%的流量。

创作者的数量庞大,发布的内容之多,可以看做一种饱和的市场态势;而流量的高度集中,则意味着头部势力从2015年Papi酱带动短视频风口之后,已经形成了固化之势。

但机会依然存在,而且很大,原因仅在于短视频创作者们用了一年多时间基本完成了垂直化,却依然没有让短视频的内容丰满起来。

“10年前,我最早做短视频的时候,江湖上有20多个像我一样优秀的人,但是现在他们可能慢慢消失了。”超热短视频《万万没想到》的创作者“叫兽易小星”道出的江湖往事,也可能会在当下大热的短视频创作者领域成真。

比如Papi酱,这个引领今日短视频风口的风潮之先的人物,就已经越来越淡出公众视野,尽管她每一次出品依然具有强烈流量吸引力。

“坚持有趣”,这个Papi酱经常强调的词汇或许能成为“不丰满”的一个佐证。

在媒体问及“当下,污一点的短视频可能排名更靠前”时,微念科技创始人兼CEO 刘大雄给出了一个解读:搞笑、幽默是带来很多人气,但是最终表达商业价值,主要广告和电商,这种搞笑和污内容商业价值低。最终付出东西少,最终获得东西还是少。

光垂直还不够,短视频还要提供更多的价值

  “走污的路线擦边球东西可以获得一时快感,在商业化时候,因为你粉丝来的容易,走的也容易,你会发现做广告你的品牌商觉得没有办法跟你合作。”洋葱视频创始人聂阳德从粉丝经济的角度,给出了一个当下困扰头部短视频变现难的答案。未必标准,但很实在。

一些短视频创作者亦看出了问题所在,并开始进行了尝试。

“给女朋友道歉的正确姿势,论认错的最高境界”,播放量5629万次;“#潮鞋沿岸#回旋飞牌新教程”,2943万次;“猫咪和兔子生活在一起后”,2167万次;“#警官微课堂#【科目二考试标准最全解析】倒车入库”,1582万次……这些,都是微博上最近播放量较高的短视频。

播出是3分钟、5分钟还是15分钟,并不是它们获得成功的关键。单从标题上看,这几个短视频都有一个共同的标签——实用。或许是恋爱的实用,或许是玩耍的使用、或许是养宠的使用,抑或是驾考的实用。

在垂直极限切入小领域的同时,让用户能够除了笑一笑外,实用的短视频开始成为了新的关注增长点。哪怕在内容上,还可能有点污与搞笑,甚至标题党。

如何实用,成为了考量创作者成败的新门槛。

一个名为跨界美食家的短视频创作团队的定位转型,颇为耐人寻味。在视频的呈现方式上,跨界美食家也曾尝试并舍弃“一分钟创意菜“的行业固定思维模式,将思路转向了如何客观真实呈现每一家餐厅状态。而这种改变的原因,除了和大量美食节目差异化、方便和线下结合商业化外,“制作惠灵顿牛排的技巧也许我一辈子都用不上,但是去哪儿可以吃到却是我关注问题的核心”这么一个回答,却也是个大实话。

哪怕是有趣和奇葩方向的内容创作者,也在尝试实用化突围。用短视频恶搞“奇葩创业路演”的许豪杰,每一期视频就打上“第N次创业”的标签,同时也时不时请来同道大叔、俊平大魔王等网红做客视频……

仅仅只是搞怪?或许有不少人是把他的短视频当作趣味版《罗辑思维》,从他吐槽某个领域的创业弊端中,笑一笑,然后发现自己创业路上的坑。

大众点评、别克汽车、携程网、博士伦、荔枝FM、乐士薯片等等植入广告,则从另一个方面说明了广告主对这种搞笑、幽默与粉丝黏合度的认可。

从有价值到商业化!平台们开出了悬赏令

在短视频创作者用实用化带出一个新的、更有商业价值的头部新势力时,短视频平台们也在用各种姿势,探索着两大任务——聚合头部、引导变现。

大多数聚合头部的手法走的极简主义——重赏。

今日头条从最初针对图文、视频内容创作者的千人万元的保底计划,变成了重点针对短视频创作者的10亿元扶持,今年又改为流量分成;阿里大鱼号则简单纯粹用金钱扶持,其6月大鱼奖金激励总额达1866万元,其中短视频总体收益较上月增长78%;与之相似,在2015年和新浪微博联手拿出一亿美金扶持短视频创作者后,2016年末,一下科技再次拿出10亿人民币,做短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进……

仅仅靠金钱的聚合力量,显然不足以最终实现头部力量的聚合,同时过于偏重于流量,亦会导致头部内容固化在某些特定领域,尤其是粉丝黏度不高、以搞笑和污来吸引眼球的内容上。

或许,这也是为何2016年末,一下科技发现了头部固化并拿出10亿做短视频扶持的缘由所在。“平台不可能完全靠前50名冲。我们才做这样金栗子奖,我们能够发现还不是特别大的,还没有成长到像能够进到前50,前10那样一个力量。”刘新征的这番话,道出了其推出金栗子的关键所在:不同于秒拍原创Top50月榜针对的是头部内容创作者,“金栗子”奖将会更多鼓励新锐和中小内容创作者。

作为竞争者,与秒拍侧重于给后起之秀一个上升空间、并协助商业变现不同,今日头条在4月推出的金秒奖则想从另一个维度进行破题。

按其高级副总裁赵添的说法,是给短视频一个时间定义——全部参赛作品平均时长 247 秒,获得百万以上播放量的视频平均时长为 238.4 秒。4 分钟,这是目前短视频最主流的时长,也是最适合播放的时长。

这从某种意义上代表了今日头条作为新闻聚合信息流平台的需求,即4分钟内的精品广告。今年6月,黄渤配音的90秒动画短视频《黄逗菌》上线,植入了汽车和手机广告。作为今日头条首次商业化短视频,这其实就是信息流的玩法,也是今日头条开给短视频创作者的“广告需求单”。

但一个更不容忽视的事实是,留给国内的短视频创作创业团队的时间窗口正在变短,包括头部势力。制作成本的飙升,将成为真正洗牌的开始:在美国,短视频成本已经达到每分钟 5000-10000 美元之间,而近日梦工厂的创始人杰弗里·卡森伯格计划一个名为 “New TV”项目,将自家的短视频成本提高到每分钟 12.5 万美元。

而这个成本,亦可以从烧钱,变成一种艺术追求。2015年的一部索尼出品的电影《像素大战》,其恰恰是源自2010年一个在全球风靡的大热2分钟短视频《像素入侵纽约城》;而这种情况在中国亦有上演,6月上映的剧情片《忠爱无言》,其恰恰脱胎于导演谈宜之2007年拍摄的一则14分钟短视频……

或许,难以直接在短视频角度找到商业广告或其他变现空间的优质创作者,亦可能通过这样的方式,形成艺术化的商业票房。

又或许,近乎电影或广告片烧钱程度或艺术水准的成本,将成为部分真正找到商业变现之路的短视频创作者,用以碾压和差异与同样创意无限的同行们的决胜招……

机会窗口在这里,请短视频创作者们速度找到自己的机会,而核心或许是——少些爆米花、多些获得感。


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专家介绍

  • 张书乐

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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。  QQ:5947844  邮箱:zhangshuyue@163.com     本专栏所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!
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