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众筹的接力棒已到中国手中,接下来会怎么走?

2017/7/24 11:32:00


2015年9月众筹开拓者Kickstarter宣布改组为“公益公司”,不追求公司出售或上市后,美国众筹模式正遭遇迷茫。随着“老大哥”的困顿,众筹概念在国内同样模糊不清。


究竟是预售还是团购?到底要如何重塑众筹?虽然美国“老大哥”仍在迷茫中,这个接力棒已经交到了京东等中国公司的手中。不过大洋彼岸,但在中国公司的开拓下,众筹并没有没死,经过京东众筹等中国公司的创新引领后,国内众筹行业正在转型为社会创造更多价值。


Kickstarter模式已死,中国众筹迎来新生


在7月22日的T-EDGE科技生活节上,京东金融众筹事业部总经理高征透露了一个数据——京东众筹三年来为中国众筹产业带来46亿多的筹款金额,服务超过8000多家的企业和11000多个项目,项目成功率超过90%。


从这个数据来看,京东众筹正在稳坐行业头把交椅。我们过去所理解的众筹正在呈现新面貌。中国企业正在把众筹模式探索到新的高度。因为,除了京东众筹外,小米众筹两年的探索众筹100期,累计140万人参与其中。


过去是Kickstarter众筹模式的迷茫期,Kickstarter平台运作最初理念是这样的:支持和激励创新性、创造性、创意性的活动。但是在国内,kickstarter模式变了味道,成了预售和团购,或者说更像是营销模式,本质上不是众筹而是预售,产品在众筹之前已经成型,所谓的众筹仅仅只是为了“走过场”。


我们要好好厘清什么是预售,什么是团购,什么是众筹,只有这样才能真正清楚众筹的价值所在——产品从创意到生产,这个时段的投资叫众筹;当产品生产到交付,产品形态固定,商业模式固定这个时段叫预售;需要大规模的采购压低成本这个叫团购。


众筹、预售、团购,三者概念完全不同,而正如高征所说的,众筹的本质是创新和孵化。众筹应该是要让有创造力的人有可能获得他们所需要的资金,让出资人和创业者共同见证新发明新创作的新产品的出现。


Kickstarter如今已经几乎找不到硬件、实物创业的项目,这很难算做是科技发明层面的众筹。从这个标准来看,在中国,京东众筹这个平台上平台上诞生的猫王网小王子收音机等一系列众筹产品,这才能算作是真正的众筹。


可以说,京东众筹为代表的众筹平台正在为众筹模式赋予新生。它最大的价值和意义便在于,通过一整套完整的孵化体系,让众筹创业者在成熟的体系中做好项目,无论是在创意、投资、生产、销售等各个环节都有很强的把控力度。


众筹困顿不是理念失败,而是平台失败


kickstarter转型前后,国内一批kickstarter的学徒普遍面临转型的困境,点名时间创始人甚至曾经认为中国不适合做众筹。


但是,之所以众筹概念面临质疑,并不是理念存在问题,而是平台的失败,平台只能为众筹创业者提供营销、销售环节的支持,可是众筹本质是做企业,企业需要的支持包括资本、运营、生产等各个层面,真正想帮助有创意的众筹创业者诞生,必须要构建一个平台,这个平台上有一整套成熟的体系,能够足以支撑创业者跑一遍流程。


国内很多学Kickstarter的失败之处,就是因为无法提供这样的平台。


所幸的是,在中国,成熟的大企业,如京东、小米都意识到了这个问题,所以在众筹领域介入非常深,不仅仅是给众筹创业者提供一个销售平台,而是提供全方位的配套支持。


比如说在京东众筹平台上,平台可以用京东品牌为众筹创业者做背书,提供SaaS平台上的标准化服务,以及电商金融的服务、供应链金融服务、企业小额贷服务甚至在企业经营面临方向困难时,还有京东大学众创学院能为创业者提供智力、战略层面的支撑,形成了全生命周期标准化的服务。


更值得关注的是,京东众筹涵盖了智能硬件、家电家居、母婴亲子、旅游出行、图书音乐、游戏动漫、影视娱乐、体育健身、汽车等在内的人们日常所需的绝大部分产品。这不像很多众筹平台在迷茫后转型公益、农业等垂直领域,而是覆盖到了人们日常生活的方方面面。


本质上看,对于创业者来说,这样的成熟的众筹平台就像是一个放满了锤子、钻子、卡尺等工具的工具箱,创业者的房子遇到问题时,只需要从工具箱里掏出适合自己的工具进行修理即可。


正如笔者一直以来的那个观点——众筹成功并不是结束,这其实是项目的真正起点。接下来的运营团队的组建完善、资源的整合以及营销推广等,都将是考验项目的要素。所以你会发现,众筹所有的重点都是围绕筹后生态和筹后服务来做的。而京东众筹所关注的重点都在这里。


众筹下一步会怎么走?供应链品牌化!


在京东众筹等国内众筹平台的支撑下,众筹下一步究竟会怎么走,这是个值得思考的问题。


英国著名供应链管理专家、克兰菲尔德大学管理学院市场营销学和物流管理学教授马丁·克里斯多夫(Martin Christopher)曾经有过这样一个观点:21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链之间的竞争,市场上将只有供应链而没有企业。


当建立起类似于京东众筹这样的一整套完整体系时,实际上也是把供应链整合在了一起。缩短其中的流程,构建起非常成熟的供应链体系,甚至形成供应链品牌化现象。


其实这种现象的出现很好理解。打个比方,过去我们很多使用的品牌其实生产流程都是在供应链厂商来完成的,特别是家居、服装领域的单品,供应链厂商负责制作,而品牌厂商负责包装、推广、销售。从品质来看,供应链厂商生产的产品物美价廉,但在品牌厂商的运作之后,品牌溢价高出许多。


但对消费者来说,这是不公平的,对供应链厂商来说,同样也是不公平的。特别是很多国内非常优秀的供应链厂商为国外品牌生产产品,但却默默无闻躲在品牌身后赚取非常低廉的代工费,这种现象其实是对国内供应链厂商的压榨。


但是随着京东众筹这样的平台出现,供应链厂商其实可以站在这样一个平台上,和用户形成联系,形成自己的品牌。


所以京东众筹发布了全新的业务模式——京东出众。如京东金融众筹事业部总经理高征所说的,一方面依托京东众创生态的企业服务能力,既提供品牌商品前端的研发与设计能力,又提供后端的营销与服务;另一方面凭借京东商城资源,直接筛选并触达能生产出高品质产品的供应链工厂。


整合后,围绕供应链工厂形成了市场调研、产品设计、品牌包装、运营营销、消费通路等形成的产业链闭环,并以此能够低成本、高效率的打造品牌商品。


供应链厂商在这样的链条中能站出来,形成自己的品牌价值。在消费升级的大环境下,供应链品牌化除去了中间不必要的流通环节,缩短了流通路线,减少了流通费用,降低了整条供应链的成本,提升了整条供应链上企业的整体竞争力,有利于提高品牌的整体价值。


在消费升级的环境下,消费者直接与供应链厂商对话,当然可以用最低的价格享受到最优质的产品和服务。


注:本文作者微博@庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),为你解剖创意广告和营销案例;科技茶馆(ID:kejichaguan),为你提供TMT领域前沿资讯和观点。线下约聊请加作者本人微信:lulingzicun(请注明公司、职位、姓名)。

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科技专栏作者。2013年度钛媒体十大“自由记者”。
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