互联网

如果无力回天,美团公关就放任自流?

2017/7/21 16:33:00

最近互联网行业的热点,看着有些眼花缭乱。

除了乐视深陷舆论漩涡之外,两大电商巨头京东与唯品会传出合并绯闻,罗永浩针对创业者指责锤子BIGBANG功能抄袭一事连发24条微博,美团因为清真事件焦头烂额……这一连串集中爆发的事件,无不搅动着公众一根根敏感的神经。

在上述危机公关事件之中,大抵只有美团能够接力乐视成为新的舆论焦点。

因为美团这次面对的危机可谓空前,不仅给品牌带来巨大负面口碑,而且也带来实质性影响。在苹果应用商店最新版本评价跌至一星,部分用户甚至主动卸载美团。



美团此次事件,起因于产品首页增加“清真”入口,并推出“清真双盒”配送服务。将美团推上风口浪尖的其他因素,还离不开个别员工激烈言论。具体内容这里不过多叙述,可以自行在微博上搜索美团了解更多信息,不建议使用百度。

到目前为止,美团清真事件还在发酵,所引发的讨论已经超出了产品与服务的简单讨论范畴,裹挟着民族情绪触碰到了敏感话题,争议之大前所未有。当然,这也从一方面证明了美团的影响力。

在如此重大危机发生之后,先来看看美团在引导舆论方面采取了哪些措施:

一、微博:19日晚间,也就是距离美团上线清真功能引发争议的第三天,美团官方共计发布2条微博,围绕疑似“美团网市场经理张伟”与“清真双盒配送箱”做了回应。

 


二、网媒:19日晚间之前,美团主要以小贷金融、获奖、新业务等官方通稿为主。次日科技媒体跟进,对王兴在饭否上的回应展开报道。



三、自媒体:通过微信检索,相关自媒体文章大部分仍然以对美团批判为主,知乎上也是如此。在此强调一下,笔者并没有具体标准,仅以个人查阅信息评判。




纵观美团的公关应对举措,基本是采取了沉默的应对方式。你可以指责美团的团队不作为,但每一个企业实际情况都比外界想的复杂,所以这种初期保持沉默也在情理之中。虽然不是上策,至少不失为保守折中的策略。没有做好充分准备前提下,任何一次回应都可能陷入越描越黑的尴尬情况。

有人可能要说,阿里飞猪事件的公关应对案例,或许可以作为参考借鉴。在笔者看来,相似之处的确都是上升到民族问题。性质上两个事件却完全不同,更名飞猪引发的争议是对品牌进行过度解读而导致,飞猪本身没有任何可能引发民族问题的直接市场行为。

反观美团事件,之所以引发用户强烈反弹,在于人们对互联网巨头影响力的高度警惕,一旦羊群效应产生,借助互联网清真泛化的趋势将进一步扩大,已经并非简单的民族信仰与习俗问题。

那么接下来,美团公关到底会有怎样的系统性应对举措,是否能够化解此次危机,相信外界一直都在关注。笔者在此根据上述复盘,提出几点建议:

一 下架清真入口,并取消配送餐盒

在美团移动端可以看到,一、二级清真入口已经取消不见。线下,不管是代理商私自行为还是美团官方行为,统一收回双盒配送箱,避免二次危机爆发。

二 挥泪斩马谡,问责项目负责人

当年阿里中国供应商欺骗事件,马云挥泪斩掉CEO卫哲。面对如此重大危机,同样需要直接问责该项目的负责人,不仅是转移矛盾焦点,也代表了官方对于此次事件的处理态度。

三 统一发声出口,约束员工公开言论

在舆论场之中,即使具有企业官方身份的普通员工所发出的言论,也可能会被成倍放大。尤其是如此敏感问题之上,即使是理性的表达,也皆有可能会被淹没在舆论浪潮之中受到指责。更何况非理性表达,都会致使公关处于被动局面。美团个人员工的不负责任言论,无异于火上浇油,进一步恶化舆论环境。因此,需要统一对外发声出口,虽然美团没有权利禁止员工发表公开言论,但是对于个别不负责任言论的员工,必须加以约束。

四 发布官方声明,为事件盖棺定论

倘若美团公关按照前面节奏展开,到最后倘若处理也较为妥善,终究还是需要发布官方正式声明。同时,此次事件必然触碰到政府层面,要想维护政府关系,何种态度至关重要。

因为此次事件还在发酵,最终结局如何,会对美团带来多大负面影响,现在下结论还为时过早。但纵观此次美团公关的表现,未免有些差强人意。通过微博公开回应的两条内容,反倒遭到舆论进一步的质疑。其他公关应对举措,尚未见到。

由此,美团的公关不得不让人怀疑,其真实的策略到底是什么。从这次事件再延伸一个话题,美团的公关实力几何?

先来说说,美团公关给外界留下的一个大致印象。我一直有个观点,公关的作用和能力,不是提现在锦上添花上,而是真正体现在危机事件时。阿里之所以能封宇宙第一公关,和化解历次危机密不可分。360公关之所以强悍,成名于对抗腾讯的3Q大战和对抗百度的3B大战。

回到美团,随着自身业务边界的扩大,与其他巨头正面擦枪走火的次数越来越多。风头正盛的美团一直承受着巨大的公关压力。美团公关曾经也有过超然世外的姿态,对负面消息置之不理;当然,也曾面对“美团融资失败空手而归”的消息如坐针毡。

面对市场几度唱衰的声音,多少能够看到美团公关的种种激烈举措,看似勇猛,却多了些许无奈。

如果将比较的标准放到对手饿了么这个维度之上,美团与饿了么的公关实力可能不分伯仲。

不过,在清真这个事件上,美团公关却是输给了饿了么,这一点毋庸置疑。有关清真外卖配送的问题,饿了么事实上和美团一样,也推出了单独的清真专用配送箱。最终引火烧身的却是美团,双方公关实力高低立现。

最后,再将时间往前推移一些,针对黄泛区的招聘歧视,校园招聘物化女性,辞退孕妇……这接二连三来自企业内部的负面事件,当然不能由公关来背锅,从某种程度上来讲,这是美团在企业管理上暴露出来的问题。

但是,公关终究还是要为此擦屁股,清真事件出来之后,舆论总是会将上述几个事件联系到一起。原来欠下的,总是要还的。

用一句话概括对美团与其公关的评价:一流的品牌,二流的企业,三流的公关。

王兴以其极具个人魅力与强悍风格,将美团成功跻身中国互联网一线梯队;又不同于以技术擅长的科技公司,美团摆脱不了对普通劳动力的依赖,故只能成为二流的企业;成就了王兴却败给一次次危机,这可能也就是美团公关的宿命。

只是我又希望,能够看到美团公关扭转危局的胜利姿态,以此证明公关不是无用之徒。


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专家介绍

  • 代锡海

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互联网观察者,长期从互联网市场营销、公关行业,关注移动互联网、O2O行业的发展趋势。
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