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内容分发下半场算法成基本功, 竞争将回归内容本质?

2017/7/13 23:17:00

近日,主流媒体《人民日报》正在对互联网高度关注。除了对王者荣耀穷追不舍,最近又对一些新闻客户端过度重视算法进行了批评,指出这些新闻客户端通过算法“绑架”了新闻,甚至给出了“令人生厌”这样的评价。其对于新闻客户端算法至上理念的批评对于内容分发行业算得上是一个敲打,值得行业警惕。那么,为什么曾被内容分发平台竞相重视的“算法”今天却成了被批评的对象?

算法的缺陷是一直存在的事实

事实上,过度依赖算法所产生的缺陷,在行业内已是一个老生常谈的话题。不只是第三方,就连内容分发平台的高层也早都认识到了这一点。今日头条是个性化客户端的代表,创始人张一鸣很少公开发言,有次接受专访时说“今日头条不需要总编辑、没有主编”就被人民日报发文《算法盛行更需“总编辑”》反对过。另一个算法分发起家的个性化客户端玩家,一点资讯董事长刘爽则在一次公开演讲中直接对算法进行了自省,指出算法具有三个缺陷,具体是这三个:

第一:“千人千面的算法带来我们个体的信息孤岛化”,每个人看到的内容范围越来越窄。人民日报文章中说到的“点开一篇文章,它会迅速用大量相似的内容刷屏,连拒绝的权利都没有。”体现的就是依赖算法推荐可能会让信息孤岛化。

第二:“基于海量点击的算法推荐带来的阅读和视野的狭窄和偏见”。个性化推荐流行的逻辑是,喜欢的用户越多就推荐给更多用户,因此让内容分发出现马太效应,微信上10万+是多的,个性化平台头部文章动辄100万+就表明这一点。

第三:“标题抓眼球这一算法点击推荐模式带来的阅读的浅薄化甚至低俗化”。这是眼下被诟病最多的问题,也是人民日报痛批的核心问题。算法分发很容易导致内容低质化,因为有些低质化的内容本身就有很大的受众,或者一些内容伪装为健康内容获取点击,最终造成了恶性循环。做优质内容不如做搬运工,认真做内容不如好好取标题——某知名自媒体运营团队的核心工作就是取标题,为每篇文章取上百个标题备选。


人民日报批评新闻客户端过度依赖算法的问题是客观存在的事实,而要规避这个问题就必须要重视非算法的因素,用文章中的话说是:“坚持真实、全面、客观、独立,用态度和价值赢得尊重,用优质的内容塑造风格”。对此,已经有一些内容平台开始积极行动,不再过多强调算法,反而是在内容上布局。比如阿里文娱邀请新浪前主编周晓鹏加盟担任副总裁,主抓旗下UC内容生态,最近UC名家又签约了一批知名学者,其中不乏传统媒体的胡锡进,自由撰稿人宋石男,旅美学者薛涌,公益法专家姚遥,社会学知名女教授裴谕新等大咖。UC是强化内容品质的一个典型,内容分发下半场不再过度依赖算法走捷径,构建健康内容生态实现可持续发展或将成为主流。


如何构建内容生态规避算法缺陷?

要规避算法缺陷,从技术产品层面看有诸多手段,比如可以让算法不断融入价值观进而进化——人工智能的一个特性就是可以自我学习、迭代完善。再比如形成类似于微博、微信的社交媒体属性,通过关注、好友形成不同社交圈层进而实现内容的众包式过滤筛选。然而,要形成良好内容生态,只靠技术是不够的——非媒体类互联网公司做内容过于重视技术、效率和体验而忽略了平台核心竞争力是内容的不争事实,提醒着意图打造完整内容生态的平台们,还是要从内容本身入手。那么,具体该怎么实践呢?

1、不依赖众包内容,重视顶部优质内容。

基于算法的个性化分发是今日头条们的一个特性之一,这几年最根本的变革则是内容生产的“众包化”或者说“社会化”。生产内容的人与平台不再是雇佣关系,而是合作关系——这就像滴滴与出租车公司的区别一样。众包带来的好处是供给更多,对平台而言成本更低,然而众包的弊端也很明显,那就是社会化生产者的管理难度比较大,滴滴司机比出租车司机难管,自媒体也比编辑难管。

因此,我们看到越来越多内容平台强化顶部内容,抓住获取80%关注度的20%的顶部内容,让这部分内容先优质起来,带动平台内容生态优质化。怎么抓顶部内容?我看到有四种方式:

? 自己做,第三方内容不好控制就自己做,或者兼而有之。比如虎嗅网、钛媒体等科技博客从依赖投稿到扩张编辑队伍,再比如腾讯第三方和自主内容两条腿走路。自有和平台从来不矛盾——就像京东自营和平台模式都玩儿的顺溜。

? 买买买,花钱采购优质顶部内容,尤其是成熟的版权内容。现在视频内容火爆,NBA等视频类版权也受到微博们的青睐。

? MCN,不能管理海量第三方,就通过中间机构来管理,每个机构管理一堆生产者,这是从YouTuBe上普及到微博等短视频以及内容平台的。

? 请大牛,单独对待顶部内容生产者,UC名家、腾讯大家,直接将品质内容生产者与普通自媒体划分开来,采取截然不同的政策,只求内容质量。

2、对外内容生态,与合作伙伴互通有无。

如果内容分发平台可将某个具备优质内容的平台“连锅端”,就可以快速提升平台的内容品质。UC积极地与阿里大文娱打通,接入优酷、土豆等垂直平台的内容;百家号一个思路也是整合来自于百度百科、百度知道等百度自有内容平台的优质内容;一点资讯在与凤凰打通的基础还与微博旗下的短视频平台一下科技战略合作。可见与优质内容平台合作,不失为优化内容生态的一个办法。

3、引入编辑力量,重视“总编辑”的价值。

正如人民日报所言,算法盛行更需总编辑。总编辑决定了平台的内容品味、价值、风格、视野,与此同时还能构建一个日夜不停运转的人工编辑体系——不是生产内容,而是运营内容,包括人工干涉内容的分发,对第三方内容生产者进行管理、对第三方内容进行运营,甚至通过策划去引导第三方内容的生产。正是因为此我们会看到,算法不但不会取代编辑,反而让编辑的价值得到更重要的体现。

由此,新兴内容分发平台必须开始着力布局编辑体系,阿里请来新浪周晓鹏担任阿里文娱副总裁,以UC名家栏目为发力点,主抓UC优质内容产出,可见算法类平台总编辑不可或缺,且必须要有内容沉淀的资深总编辑才能hold住。

4、建立健康体系,让技术为内容服务。

《人民日报》在文章的的最后指出:

“传统媒体不能做堂·吉诃德,对算法和技术视而不见,拒绝时代进步的大潮;也不能一味依赖,反而成为算法和技术的奴隶。传统媒体要主动谋划、积极参与,加快转型、深度融合,在媒体融合的进程中,保持自己的风格和标准,守住自己的价值取向和独立精神,将传统媒体的灵魂注入网络空间,让算法和技术为真正有价值的新闻服务。”

事实上,这个思路适用于一切内容分发平台。一方面不能依赖算法、神化技术的力量;另一方面也不能抗拒技术、妖魔化算法。而是要让技术为内容健康化服务,通过大数据技术对内容生态健康度进行监测和引导,通过积分体系例如阿里大鱼号信用分来引导内容生产者,通过用户画像技术对用户阅读偏好趣味进行深度洞察进而真正智能推荐,都是在用技术来让内容生态更健康。


总的来说,在算法已成为每一个新闻客户端标配的今天,我们不能否定算法对于用户获取个性化资讯的价值,对于内容获取高效率、低门槛和扁平化分发的意义,但也必须正视过度依赖算法对内容分发平台的弊端,现在已经到了有些饮鸩止渴的地步,不得不被解决。解决之道则是要优化算法和创新产品之外,从运营层面来构建内容生态,打造优质内容,确保价值观和风格化。

在构建优质内容生态上,具备自主内容生产力、以及多年经历的媒体类平台优势明显,但我们能看到,曾经只擅长于互联网技术和产品的UC们也正在从各个方面发力强化内容运营能力,比如从门户挖来总编辑、煞费苦心邀请名家入驻等等。可以预见,下半场不论是媒体出身的平台,还是强调技术的平台,都必须具备“技术+内容”的双轮驱动能力,才能继续走下去,走的更远。


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