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亚马逊为何宁可“打破常规”,也要与咪咕登上同一艘战船?

2017/7/11 22:35:00

7月10日,亚马逊Kindle×咪咕电子书阅读器(以下简称咪咕Kindle)正式发售。这是中国移动咪咕公司与亚马逊专为中国市场定制的联合品牌产品,也是全球首款联合品牌Kindle。自6月27日开放预售渠道以来,咪咕Kindle就引发了行业内外的热烈关注,广大消费者竞相选购,目前已累计预定近10万台。

表面看来,这种产品级的合作,在行业内早已司空见惯。

但事实上,无论是要深扎中国市场的亚马逊,还是谋求破局大文娱的咪咕,此番都是倾注了全力进行关键一搏。

而在双方的产品与合作背后,那些诸多打破常规的细节与谋算,更值得深入解剖。

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在Kindle的历史上,这是一次堪称里程碑的合作。

亚马逊阅读中国区总经理艾博儒(Bruce Aitken)说,此次发布的定制版Kinde是全球第一个联合品牌的Kindle,也是第一个专门为中国客户定制的Kindle。

"这是过去10年来,Kindle第一次做这样的重大创新。"亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁张文翊说。

不同于以往任何一代产品,这款定制版Kindle,能让用户同时阅读两个书店的电子书:亚马逊超过46万本,以及咪咕超过50万本。

更值得注意的是,它们并不是将咪咕的电子书内容,直接整合进入Kindle的亚马逊书库;而是从内容库到用户账号体系,都保持了原有Kindle书店与咪咕阅读书城的独立性。

在定制版Kindle的系统中,两个书店同时并行,用户可以分别用Kindle的账号和咪咕阅读的账号登陆,并在两者间一键切换。且无论是在Kindle阅读器、手机、平板还是其他设备,这些内容都可以保持进度同步。

通过这一模式,双方成功地绕开了彼此业务的冲突限制。

一部文学作品除了本身的电子出版、实体出版,往往还会被改编为有声读物、游戏、影视等更多作品。在此过程中,在作者与不同出版方之间,同一部作品的不同版权领域之间,分成比例都各有不同。

如果要将咪咕的内容直接纳入亚马逊的书店,就有可能导致双方乃至更广层面的版权规则与利益冲突。

此外,在Kindle的中文书库中,全都是已出版纸质书的完结作品;而在咪咕的书库中,则有大量仍在连载中的网络文学。两者的业务体系和系统架构都存在巨大差异。

如今,两个书店并行于同一个硬件设备,这些问题全都迎刃而解。

而这也意味着,双方的技术合作,已经深入到操作系统底层,并对各自的系统后台乃至手机APP,都进行了针对性的研发调整。

事实上,双方还有更多进一步的深度联合。

比如渠道的整合。本次Kindle×咪咕阅读器的发售渠道采取了 "线上+线下联合发售"的模式,线上包括亚马逊中国官网、咪咕阅读APP、Kindle天猫旗舰店和中国移动天猫旗舰店、京东商城、苏宁易购及浦发信用卡官网;线下则通过中国移动各大营业厅发售,方便消费者多渠道购买。值得一提的是,这也是Kindle产品首次通过线下渠道进行发售。

还有支付的打通。这款定制版的Kindle全面支持一个新的支付方式:无论在咪咕还是Kindle的书店,用户都可以使用中国移动话费直接购买电子书。

双方甚至为这款产品的用户提供了丰厚的补贴,包括300元的咪咕阅读书券,以及价值388元的亚马逊prime会员一年。

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作为中国市场硕果仅存的美国互联网巨头,这些年来,亚马逊已经多次为中国市场"破例"。

比如,打破了亚马逊原有的区域界线,在中国率先开通海外购;比如将Prime会员服务引入中国,在中国实现了海外购免邮费等等。

阅读业务更是如此。

在2012年Kindle入华之初,其书店内只有2.4万本书籍。而现在,中国读者能看到的Kindle电子书已超过46万本,其中22万本为中文。

2016年,亚马逊还在中国推出了Kindle Unlimited电子书包月阅读服务,每个月只需要12元,就可以实际无限制、无限量的可读书订阅。

当时,包月阅读的书库有44000本书籍;现在,这个数量已增加到超过75000本。

尽管如此,依然没有任何人曾经预想,Kindle会从联合品牌到系统定制,会为咪咕全面开放。

在这一"妥协"背后,亚马逊究竟有怎样的考量?

关键在于,对这家全球最大的在线书店来说,中国市场不容有失。

根据第三方机构数据,在2011至2016年间,全球电子书设备的销量降幅超过40%。其中,Kindle在2011年的全球销量超过2000万台,而在去年,这一数字仅有不到800万台。

虽然从2011年开始,Kindle就已全力开拓全球市场,陆续进入了英、法、德、意大利、西班牙等欧洲国家市场和日本等亚洲市场,但这些市场的增长,都无法与中国比肩。

自2012年进入中国,Kindle在中国的销量一直保持着两位数的年增长,在2016年已经超过200万台。"目前,中国已成为Kindle全球最大的设备销售市场。"亚马逊全球高级副总裁李大为(David Limp)说。

然而,经过5年高速发展之后,中国电子书市场也渐趋饱和,增长压力不断显现。

在《2016年中国数字阅读白皮书》中,中国音像与数字出版协会表示,从2015年到2016年,虽然使用电子书阅读器的用户比例由16%增长到18.8%,但全年的电子书阅读器销量已由升转降,出现下滑。

这是一个危险的信号。

与此同时,掌阅、阅文等本土竞争对手的产品也层出不穷,以更低廉的价格冲击Kindle市场。

更让亚马逊头疼的是,中国阅读市场的一个重要特色,是网络文学非常流行,仅网络文学作者就达数百万人,网络文学用户更是数以亿计。而不同于竞争对手们都拥有海量的网络文学资源,Kindle的中文电子书库只有出版内容。

如今,通过与咪咕的合作,亚马逊不但能充实Kindle电子书的内容,一举补齐网络文学这块内容上的最大短板,更能将咪咕背后的中国移动拉上自家战船,借助其实体渠道优势,将Kindle的销售进一步推进到中国广袤的三四线市场,突破增长的天花板。

此子一落,满盘皆活,亚马逊再无忧虑。

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对于咪咕来说,获得亚马逊的助力也同样具有重要意义。

根据第三方统计数据, 2016年中国数字阅读市场规模已达120亿元,同比增长25%,用户则已突破3亿,其中超过60%的用户愿意为自己喜爱的内容付费。而在2017年,这个市场的规模预计还将以超过20%的速度增长。


这是一块诱人的蛋糕,但也是一片充斥着厮杀的血海。

自从2014年11月18日正式成立,以中国移动互联网转型排头兵身份落地的咪咕,就一直面临巨大的发展压力。

作为一家带着运营商血脉的创新公司,它要实现的商业路径,既不同于传统运营商,也不同于其他互联网公司,它必须进入BAT等互联网巨头早已根深蒂固的市场,在它们的围剿中打开突破口,构建起自己的产业生态。

过去2年多来,咪咕已逐渐杀出了自己的一条路来。

据咪咕官方数据,截至2017第一季度,咪咕音乐会员已突破1.2亿,汇聚正版音乐内容超过1000万首;咪咕视频内容超过500万,其中包含430万条视频、1220路音视频直播;咪咕阅读覆盖图书资源50万册、免费图书多达15万册;咪咕游戏覆盖超3万款游戏;咪咕动漫拥有37万集动漫画作品,覆盖国内95%以上的优秀动漫作品。

依托强大的流量与用户基础优势,咪咕目前已成为中国最大的正版数字内容聚合平台。

而据咪咕公司总经理刘昕经理透露,未来咪咕还会结合内容孵化与渠道合作,开展跨领域IP运营,打造新媒体融合、数字内容聚合、版权交易、内容创业创新四大平台,致力于为用户带来文娱生活方式的改变。

与亚马逊这样的合作伙伴共同联合,也正是咪咕这个大生态中不可或缺的一环。事实上,在更多的领域,更多这样的开放合作也已经在进行。

比如, 6月28日咪咕与康佳电视共同发布的咪咕电视,也是双方联合开发,集合了康佳的制造技术和咪咕成熟的软件体系和内容资源,以软硬产业链的合作共同破局。

在此过程中,虽然咪咕的主体业务全面覆盖了视频、数字阅读、音乐、游戏、动漫5大领域,但在多位一体的"大IP"开发模式成为行业趋势的当下,阅读这个IP富矿区,依然堪称最核心的战场。

在这方面,百度、阅文、阿里、掌阅等公司都成立了文学集团,发力移动阅读。

面对强敌环伺,与亚马逊的联手,也将为咪咕补齐电子书的硬件缺环,并以此为入口,拉动其用户的加速拓展。

当然,在刘昕看来,这个合作最重要的,是集合Kindle的硬件平台,两大书店的内容资源,加上双方的渠道与服务联合,从而为中国用户创造了最好的电子阅读体验。

"竞争无所不在,关键是消费者买不买账,我们能否满足他们的预期,甚至超出预期。"他说。

而正如张文翊所说,每个国家有自己的文化,而正是对文化的熟悉和互补,才是真正的强强联合。

或许正是基于这样的共识,自一年半之前,咪咕高管团队在西雅图第一次见到亚马逊全球高级副总裁、硬件设备总负责人David Limp时,双方的战略合作就已如宿命中的相逢,从此落定。


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  • 王云辉

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