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网络营销

宗宁: 从流量思维到运营思维,从分众时代到精众时代

2017/6/29 20:04:00

 在广告界分众传媒是一个神话般的案例,因为他精准的发现了电梯人群这一有价值的广告对象,同时利用电梯铺设广告终端的方式把这些人区分开了。所以就产生了分众的概念,这对于之前一直以全面覆盖标榜的广告媒体来说,是一种冲击。不过,随着社会和行业的持续发展,分众的理念虽然已经得到了广泛的认同,但分众的手段开始变得多种多样,越来越多的垂直细分带来了一个新的营销认知,那就是精众营销,简单的说,就是分众的场景提纯版。

移动互联网时代的思维转型

 所有的传统营销都是基于流量思维,大概的意思就是,多大的流量带来多少的转化,流量越大,转化越高,效果就越好。而随着移动互联网的普及导致了流量的碎片化,过去的流量入口开始失效,比如传统的电视台,比如百度,流量也就越来越贵,流量投放转化的效率开始越来越低,到最后投放就赚不到什么钱了,也就倒了一大批的垂直电商之类的网站。因为综合电商对单位流量的利用效率更高,大概意思就是,同样一个人,在综合电商会买很多产品,平台赚的钱会更多一些,如果你只是卖鞋子,在流量价格一样的情况下,显然是没有竞争力的。所以,营销的方式也在开始逐渐转型,运营用户的理念越来越普及和流行。就是说,通过更多针对用户的运营维护,让单个用户能够产生更多的消费和带来更大的价值。

 所以从这个角度来说,营销的目标已经不再是去买到更多的流量,而是找到更为精准的受众,这大概可以理解为分众之后的再分众,通过更为精准的场景选择出来更为高端和匹配的用户,从而实现自己营销效率的最大化。这其中包括了两个大的趋势,除了碎片化之外,还有就是消费升级的大趋势,随着经济水平的提高,越来越多的人们已经摆脱了基础的生存需要开始追求更高层次消费水平,这也使得这些人开始有意无意的选择和一般人不同的生活方式和消费方式,从而使得精众的营销成为可能。而无差别的地毯式轰炸的投放,会逐渐成为过去式。

场景营销成就精众营销

 分众的营销是一种环境营销,通过地区,写字楼等级就可以把用户简单区分开,但这种区分是比较粗放的,如果想要精细化运营粉丝,还是要有更加细致的场景,比如健身房、会所等。根据专注于“核心城市中高端会所资源”的场景化精众营销平台(活跃科技)的数据表明,健身房的人群具有年龄轻,学历高,收入高的特点,在消费观念上比较超前,平均月收入水平接近两万,这个平均收入是影院人群的1.9倍,楼宇人群的2.4倍,地铁人群的3.1倍。而6000万健身人群的消费总支出可以达到5.8万亿,占到主要城市消费总额的53%以上。

 可以说这是一群非常优质的人群,而且这个人群的规模还在不断的扩大,如果能够精准的针对他们营销,显然成本会更低,效果会更好。而且健身房的广告环境也是非常优秀的,因为人们在健身的时候是没有办法盯着手机看的,很多人都说因为手机的出现影响了分众传媒的效果,但是在健身房中,目前人们还没有办法,一边玩手机一边健身。相对安静和封闭的环境以及人们长时间的运动都让眼前的广告更为有效。在健身房中,一般人的停留时间差不多要有2小时,在这2小时里,人们会出现在固定的区域中进行运动,这个时间要远远超过等电梯的时间。不仅如此,因为和健身房的深度合作,厂商还可以通过健身教练和工作者进行会员活动的组织,这样可以大大增加会员的认知和销售的转化,这就是一个典型的场景化营销的场景。

精英人群加深入互动

 比如,在活跃科技落地执行的宝马“BMW西区成都双遗马拉松”项目中,提出以“跑出属于你的奇迹”为主题,通过在健身会所为BMW招募跑者并完成马拉松跑团招募,做到了非常不错的效果。毕竟宝马的价格和内涵,都和这些热衷健身的用户高度匹配,自然效果也就更好。

 现场在整个的营销过程中,我们可以发现场景化成为其中非常重要的一个因素。因为不论是会员的聚集,还是会员的互动都是建立在健身这一个场景之下的,这和我们之前营销中的渠道为王有了很大的不同。在之前的营销中,我们的场景往往是通过广告来塑造的,比如电视广告就是一个非常典型的场景塑造,但这种塑造依旧是一种虚拟的存在。经过营销的不断进步,场景营销也开始具有更多的玩儿法,比如健身房营销就是一个真正的场景营销,它具有一个真实的活动场景,一个固定的活动空间和专业的活动运营工作人员,这样就形成了一个完整的营销体系。

 可以说精众营销是分众营销的升级版,让用户更为有价值,消费能力也有了很大的提升。而社会在不断的进步,技术进步也日新月异,也带来了营销的不断进步,未来是一个运营的时代,需要用心去对待每一个用户,去互动去建立口碑。而像过去那样狂砸广告的做法可能会慢慢不合时宜。精众营销的理念,相信在未来也会成为一个主流的理念,如何去发现和找到适合自己产品的场景和用户,会成为今后营销人的必修课。

 万能的大熊

 微博2015年科技,电商十大最具影响力双料大V,2016年电商十大最有影响力大V

 公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

 畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

 微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。

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专家介绍

  • 宗宁

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资深运营策划、pe加vc、人称万能的大熊座、号称有求就有解决方案。。。。。。
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