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天猫618捷报频传背后:新零售取得胜利

2017/6/20 13:11:00

作者:龚进辉

618电商大促在618当天迎来高潮,刘强东亲自上央视造势、京东高调晒各种漂亮数据,沉浸在鲜花、掌声包围的美好时光中,反观天猫则是另一种画风,马云远赴美国准备即将开幕的中小企业峰会、张勇去欧洲“喂鸽子”,均不在一线坐镇指挥。

即便天猫“群龙无首”,也足以对京东形成威慑。不差钱的天猫光祭出100亿让利这一大招,就让京东压力山大,更何况其在家电3C强势崛起、快消品一路领跑。尽管天猫没有公布618销售额等核心指标,但让京东兴奋之余加些忧愁问题不大。

当然,如果认为天猫参战618纯粹为了给京东添堵,那显然小看了它的野心,考虑到今年是新零售元年,天猫618明摆着为新零售而来,尝试各种创新打法,而捷报频传背后,代表阿里正迎来大丰收,进步神速让人侧目。要知道,今天仍有很多人连新零售都不知为何物。

天猫618为新零售而来

天猫是在品牌升级发布会上宣布启动618理想生活狂欢节的,加上天猫已成为新零售的主引擎。因此,618肩负两大使命:一是诠释天猫新品牌内涵,二是成为新零售的试验田和大练兵。

天猫SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,看似简单的文字变化,背后是从传统零售到新零售时代的跨越,天猫完成从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变,底气来自于品牌云集和洞察消费趋势,消费者所需的品类、品牌、商品、价格区间悉数掌握。

重点说说新零售,去年10月,马云公开反驳“电商传统商业”这一论调,称真正冲击各行各业、冲击就业、冲击传统思想、传统行业的是人们昨天的思想,然后顺势抛出“新零售”概念,即线上线下与现代物流结合起来。不过,他并未给出新零售的具体形态,更没有给出新零售的落地路径,原因在于其治下的阿里处于摸索阶段。

去年双11是新零售的起点,呈现出零售业变革的4个特征:消费娱乐化、买卖全球化、线上线下一体化、基于大数据的个性化。彼时,张勇预感到所有互联网和实体商业的同仁将共同推动实体商业要素重构,产生化学反应为用户提供新的价值,未来各种各样、百花齐放的零售产品创新,将建立在商业要素重构的基础上。

张勇这一表态为阿里在新零售“无人区”行进指明了方向,随之而来的是组织架构调整、加速投资布局。聚划算并入天猫,组建以“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。阿里先后牵手三江购物、百联,加上此前投资的银泰、苏宁,加速打通线上线下消费场景,力求打造出新零售样本。

经过人事调整和业务历练,阿里新零售已初具雏形,从初期的迷茫到如今步入正轨,是时候与消费者、商家分享经验、打法,618无疑是检验其新零售成果的大好时机,实践出真知。因此,天猫积极参战618,出发点是为新零售而来,而非外界解读的刻意给京东搅局。

天猫618呈现三大亮点

618期间,天猫给我的印象是低调又不失风采,低调在于其做好作陪者的本分,没有像主角京东那样大规模造势,避免喧宾夺主;不失风采在于没有业绩压力使其可以大胆尝试,用诚意满满的品质和服务回馈消费者、商家,取得不俗表现。

通过细心观察,我总结天猫618主要有三大亮点:

一、家电3C全面拥抱天猫

家电3C向来是京东优势品类,如今面临来自天猫的压力与日俱增。618期间,美的、海尔、三星、小米等百个品牌纷纷表态鼎力支持天猫618,为天猫用户提供3000余款独家商品和上亿台现货。凭借价格让利、送装一体化和无忧购服务,多个家电品牌实现销售井喷,美的、华为等一批品牌先后进入“百亿俱乐部”。

以美的为例,去年12月其在天猫单平台销售额突破百亿大关,供应链改造功不可没。依托天猫5亿活跃买家,通过洞察消费者需求和变化,已成为品牌产品创新的最佳通路。618期间,大数据定制商品展现超高人气,洗碗机、扫地机器人等品类受到消费者追捧。

比如,西门子洗碗机入华10余年,一直是小众产品,2015年联手天猫后迎来爆发式增长;拥有更强清洁力的天猫定制款科沃斯地宝DD35扫地机器人,截至6月18日18点已售出15000余件,销量远超第二名。新零售催生的新制造大大提升天猫在家电3C领域的话语权,成为新品首发和品牌运营主阵地。

二、快消品领先优势扩大

马云一直力推的eWTP核心是全球买全球卖,为实现这一伟大愿景,阿里采取分步实施的策略,优先满足中国消费者购遍全球、中国商家货通全球的需求。在让内地消费者触达全球商品后,香港消费者成为下一步争夺重点,去年双11为其提供美妆、母婴、保健品等全品类好货,今年618则主打快消品和生活用品。

天猫超市自6月12日正式进军香港市场后,获得当地消费者热捧,订单量持续翻倍,赢得开门红,助力其朝没有线上线下之分、也不存在海内外之别的“全球超市之王”迈进,进一步扩大快消品领先优势。618期间,除了让剁手党为之疯狂,天猫还推出让天猫商家“一店卖全球”的出海计划,为其抢占海外市场扫除障碍。

天猫商家只需符合出口品质和授权要求,通过现有店铺就可以销售往海外,而且无须增设海外运营团队,也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。去年阿里10亿美元收购东南亚最大电商平台Lazada,一个重要的原因是助力中国商家登陆拥有5.5亿消费者的东南亚市场,后者开设“淘宝精选”频道,为优质商家出海带来更多可能。

三、黑科技体验馆定义未来商店

618期间,19座“理想生活品牌体验馆”惊艳亮相海内外8大城市,凭借高颜值、黑科技、潮流范吸睛无数,让消费者产生走进未来商店的感觉。比如,使用3D识别+跟踪定位技术的“天眼”,可以帮助消费者“透视”商品,甚至与它“对话”。

今天充满黑科技的天猫体验馆,将在未来5—10年成为新常态。在张勇看来,新零售时代的实体门店交易和网上交易没有任何区别,每一个用户都可以被识别、被运营。技术的不断突破,为消费者带来与众不同的购物体验,恰恰是新零售的魅力所在。

在大洋彼岸,亚马逊Amazon Go与天猫体验馆英雄所见略同,各种高科技的加持让消费者能够拿起商品就走出商店大门,而无需结账,整个付款过程自动完成。尽管二者发力方向不同,但目标惊人一致:通过打通线上线下数据,重构消费场景,使消费者享受方便、舒适的购物体验,从而引领消费升级。

天猫618折射新零售三大特征

随着618电商大促的落幕,天猫再抢眼的表现也已成为过去式,但其对新零售的贡献不会消失,相反将化为阿里新零售战略往前推进、演变的动力,未来新零售图景将更为清晰。

外界一直好奇,新零售到底是什么模样?短期来看,没人能给出准确答案,即便马云也只能回答“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者”“新零售就是线上线下皆大欢喜”,但透过天猫618,我认为新零售具备三大特征:

一、更懂消费者

大数据将在新零售时代发挥重要作用,用户线上线下各种消费足迹和行为,都会以数据化形式呈现、记录、分析,具备潜在商业价值。无论是线上看直播、逛社区还是线下拿起、试穿次数,通过将用户行为和喜好数据化并反馈给商家,不仅可以精准触达用户,也能根据数据变化来调整选品、营销。换言之,新零售将无限逼近用户内心需求,在任何场景下都能智能化推送你所需要的信息,商家比妈妈还了解你并不稀奇。

二、以销定产成主流

作为促进消费者与商家良性互动的秘密武器,大数据不仅可以改善消费者购物体验,而且能变革商家经营模式。传统零售玩的是以产定销,品牌商与渠道商一年开一两次订货会,久而久之品牌商与消费者之间建起一堵墙,前者对后者需求变化敏感度低,无法及时响应。而新零售的制胜关键是对消费者的洞察和快速反应,通过物流介入工厂,深度渗入企业日常生产经营环节,使生产精准对接市场消费需求,以销定产的经营模式可以满足渐成主流的个性化消费需求。

三、消费场景无处不在

线上线下全面融合的意义不止于销售渠道的整合,而是消费场景迎来爆发式增长,实现全渠道三通(商品通、服务通、会员通)后,门店、电商、电视等均成为连接消费者与商品的触点,触点的多元化有助于消费者随时随地享受购物的便利性。换言之,未来消费场景将真正无处不在,所见即所得,只要有屏幕和网络的地方,消费者就能愉快地剁手。

如此看来,天猫618的内涵已超越一次购物狂欢,而是提前预演新零售时代的巨大商业繁荣。

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