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为什么标题党不会消失?

2017/6/18 11:47:00


近日,Facebook决定再次修改NewsFeed功能的算法,目的是打击平台上泛滥的标题党。这是自去年8月宣布打击标题党以来,Facebook对内容标题做出的又一举措。在国内,包括UC,今日头条等平台都先后公布标题党整治措施。虽然平台在不断加大对标题党处理,但为了点击率和阅读量,标题党还是频繁见于各大媒体平台。为什么各大平台都要专门整治标题党呢?尽管如此,标题党为何并没有消失?

备受标题党困扰的Facebook



(facebook上的标题党内容)

和国内很多自媒体平台一样,Facebook上也有不少标题党。比如When She Looked Under Her Couch Cushions And Saw THIS…(她往沙发垫下看了一眼,结果发现了这个……)、WOW! Ginger tea is the secret to everlasting youth. You’ve GOT tosee this!(震惊!姜茶是保持年轻的秘密,不看绝对后悔!)等。这些内容,大多是在标题上耸人听闻,点进去发现不过是很普通的新闻或知识,用户更多是感到欺骗和失落。

为了保证平台的内容质量,Facebook不得不做出改变。再次修改NewsFeed功能的算法,这次调整算法后,Facebook的系统会自动识别标题党内容,并下调文章的推荐排序,因此标题党内容会很难出现在首页。

新算法的创新在于,系统只会限制NewsFeed上某篇标题党的流量,而不会影响同一发布者的其他内容。News Feed 是 Facebook 的老牌功能,类似微信的朋友圈功能。据媒体报道,仅NewsFeed这一功能就能为Facebook带来上千万美元的日收入。

限制标题党是否会影响NewsFeed的创收,Facebook对此并没有回应。在Facebook看来, “标题党”文章不利于用户体验,新算法或许能为用户创造一个更有价值的网络社区环境。此外,Facebook还向部分用户发起了“标题党”调查,希望在News Feed上为用户提供更符合用户喜好的优质内容。

在Facebook什么才是标题党? Facebook认为,在标题中刻意隐藏信息或夸大信息,它们的目的都是诱导甚至强迫用户点击阅读文章。比如上文提到的两个标题,就属于标题党范畴。但是也有人认为,Facebook对标题党的定义是错的。一篇文章是标题党,是因为人们觉得被文章内容欺骗了,并不单纯是因为它的标题“有意隐瞒信息”或“夸大信息”,而是因为我们兴冲冲地点开之后,发现什么都没读到。

深受标题党困扰的媒体平台

不仅是国外的Facebook,国内的各大媒体平台也在打击标题党。在今日头条、天天快报等各大自媒体平台,之前各种标题随处可见。普遍严重夸张,内容与标题完全无关或联系不大。成为平台的心头之患。

今日头条是目前国内最大的平台之一。在今日头条内部,有数百人的审核队伍,借助机器算法对每天几十万篇的新进文章进行筛选。今日头条还建立了检测“标题党”的规则模型,警示作者的“标题党”行为。比如,在发布文章前,当标题中出现“震惊”、“惊呆”等内容时,作者会收到平台的提示,涉嫌夸张等。如果作者不顾建议强行发布,该内容会被限制推荐量和阅读。

百度主推的百家号上,也有不少标题党的情况,百度对此推出了打压机制。今年5月,百家号上线了标题党识别功能。百度对新功能是这样定义的:如系统检测识别疑似为标题党,将会进行友好提醒,免于文章在审核时判定为标题党而导致审核不通过。这样的话,创作者可以及时修改标题,尝试更好的标题表达。

阿里UC也深受标题党困扰,甚至出现了著名的UC震惊体,成了标题党的代名词。“惊!他插进去一整夜没拔出来,差点出人命!”、“大学校长的秘密情史,让人意外!”结果点击进去查看,“一夜没拔出来的”是手机充电,而“秘密情史”讲的是校长和书的故事。UC明确表示,要对标题党严肃治理,并出台了各种具体措施。

对于平台而言,打击标题党是进退两难的事。当下各大门户、今日头条、天天快报、UC头条、百度号等移动资讯APP之间抢夺流量和用户,竞争十分激烈。一方面,既要吸引用户的点击,顾及流量与变现;另一方面,要考虑平台的内容质量与环境,保障优质内容浮出水面,提升产品的用户体验,在竞争中脱颖而出。同时,所谓的机器和智能算法,通过关键词,图文识别等,并不能完全准确。打击标题党需要花费一定的人力和物力,又是一笔不小的费用。要不要打击?打击力度多大?这个问题对每个平台都是一个难题。整治标题党的过程任重道远。

为啥整治标题党这么难?


标题党的出现并不是偶然。对于一篇文章而言,不管是新旧媒体时代,标题都是重点。但在信息快速流动的新媒体时代,标题对用户的吸引力更加突出。文章与流量息息相关,对于自媒体而言,流量更是商业变现的关键,可以说是内容创作者的命脉。为了赚取更多的曝光率,标题党成了最便捷、回报率最高的事情。

从纸质媒体盛行以来,好标题和好内容就一直是相辅相成,是一个分不开的整体。到了新媒体时代,过度夸张或虚假的标题,流水线生产的内容,整个行业进入了不夸张就很难点击的的窘境。即使是咪蒙这样的大号,也不时使用爆睛的标题,比如导致禁言的“嫖娼简史”。获得贝塔斯曼数千万投资的视频帐号陈翔六点半,一个偷情的小视频在QQ空间创下近4亿的点击,600多万人点赞。标题党甚至惊动了官方监管机构,中国网信办就曾发表评论《“标题党”“图片党”该收手了》指责标题党的行为会误导舆论,造成不良的社会影响。


陈翔六点半视频截图

如今平台采用的算法推荐机制,尤其是平台的流量和广告分成机制,一定程度上助长了标题党之风。标题党利用耸人听闻的手法,吸引了用户的点击。因此,推荐算法会认为这个内容更受用户欢迎,将标题党推上更明显的位置。相反,优质的内容有时候却因标题不够吸引被“雪藏”。如此一来,劣币驱逐良币,标题党反而有更好的传播效果。而且,一些平台的产品设计,也使得标题成为读者判断是否点击的唯一信息,人们自然就将注意力放在了更诱惑的标题上。

好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交,这是11种人性欲望。而现在的平台越来越懂得用户的内心欲望。凭借着庞大的数据支撑,平台精确地分析着用户的兴趣和需求,并向用户推荐夸张、惊悚、软情色等充斥着人性欲望的内容。

不管是平台,还是自媒体,持续的影响力最后还是要靠优质的内容。理论上来说,优质内容提供者,应该致力于提升用户的用户体验,而非饮鸩止渴的追逐惊悚。但是,在这个过于追求流量和快速变现的内容时代,这个人人皆知的道理,大部分都知易行难。不管是平台,还是个人,这都是不小的考验。标题党永远不会消失,整治是一个长期而繁杂的过程。


本文由南七道与陈旖共同完成。南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。




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