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此路是我开!付费打赏先交“买路财” 苹果为何要做“程咬金”

2017/6/11 23:30:00

《隋唐演义》中有一经典片段描述道:刚入皂角林,只见一个大汉,面蒙黑巾,手持两把板斧,喝道:“此树是我栽,此路是我开,要想从此过,留下买路财”,此人正是大名鼎鼎的“程咬金”。原本以为这种绿林行为在现代社会应该只是一个故事,不过最近,苹果凭借着在iOS生态系统的绝对霸主地位,决定要在中国市场当上一回“程咬金”。

今天,苹果发布更新版《App Store审核指南》,正式规定:在App内向原创作者的“打赏”,属于“应用内购买”。此举将使得苹果从中提取30%的分成,业界称为“苹果税”。“苹果税”将使接受用户打赏的原创作者或主播收入直接减少。而在此次新规出来之前,苹果已然劈出了自己的“三板斧”。

苹果的收税“三板斧” 微信扛住了其他人呢?

在一个多月前,微信团队宣布,受苹果公司新规定的影响,将关闭iOS版微信公众平台赞赏功能,以二维码转账的方式替代。而在近期,又爆出微信遭苹果下架的传闻,显然,苹果的“收税三板斧”已然选择了从中国市场最硬的“骨头”下手。作为回应,微信则选择了“对抗”,取消赞赏功能。挟8亿用户的微信,当然有“对抗”的资本。不过,此次苹果正式发布“收税”新规,已然将“苹果税”正式摆在了所有ios APP软件面前。这样的“三板斧”,其他中小规模APP能扛住吗?


快评君了解到,相比于微信这种超级APP,苹果对待中国区其他规模较小的“违规”App可一点也不手软,一旦发现“违规”,就直接雷厉风行下架(到2017年4月已经下架超过六万个App)。虽然,大部分APP在苹果面前处于弱势,不过苹果如此明目张胆的“打劫”行为,就不怕被群起而攻之吗?这不是变相将用户直接推向竞争对手安卓那边吗?快评君认为,苹果不是不怕,只是“利”字当头罢了。

强力维护收税权 苹果拼了

就目前苹果发起的这场“收税”战争而言,快评君认为,其实质不外乎是作为平台通路的收税权之争。大家都知道,在商店上架要收上架费,那么,对于上架在App Store的虚拟商品App也同样如此。此次苹果“新规”中明确指出,iOS软件可以使用软件内购买来让消费者面向数字内容的提供者支付“小费”。相关软件不得采用其他按钮、外部链接或者其他方式,让消费者使用苹果之外的支付渠道。若要在iOS平台上架,并在里面有购买行为,就必须留下“买路财”,一般来说是30%抽成。


就前一段时间的微信苹果之争而言,微信之所以有底气正面对抗苹果,一方面是因为有强大的用户数支持,另外一个很重要的原因则是,腾讯作为手游大厂,本来就是“苹果税”的缴税大户,因为手游的主要收入来源之一,除了购买付费游戏,就是来自游戏App内购买的虚拟宝物或游戏货币,而这些购买行为就会需要经过IAP的支付流程。换句通俗的话说,“老子本来就交这么多了,这些打赏的钱又不进我口袋,凭什么还向你交费”。当然,微信也有自己的“小算盘”,那就是大力推广“小程序”(App中的App)。从某种程度上说,它这是在和苹果打擦边球,希望能绕过强势的平台抽佣。

显然,此次苹果的霸道之举意在维护其“收税权”,而它之所以“甘冒天下之大不韪”行此“冒险”之举,根本原因在于苹果当下面临的困境。

苹果甘冒“大不韪” 源于“肾”消费透支了?

对于苹果来说,在智慧型手机市场日渐成熟并趋向饱和的时代,iPhone硬体销售已经成长趋缓,甚至呈现负成长,服务部门Service Business成为了苹果最具营收成长动能的版块。这也是为什么Apple推行Apple Pay、Apple Music等服务越发积极的原因。对于IAP的坚持,就是为了要保住自己通路的收税权,不能让其他App也一起捡漏。

iPhone出货量在2016首次出现衰退:


(图片来源:Statista)

苹果服务部门营收则每年稳健成长,营收占比逐年提升:


(图片来源:Statista)

压力山大是苹果此次铤而走险的重要原因。当然苹果能够维持如此强势的底气,无非是依仗其本身的渠道实力:虽然iOS手机系统市场占有率远小于Android阵营,但是App的营收却超过一半。换句话说,就是iOS阵营才是真正App的消费付费主力,有此一条谁敢不给面子。当然若是收上30%“买路财”分成,这些白花花的“银子”对于营收增长的作用可想而知。

不过此次苹果显然低估了中国市场反击的决心,毕竟“打赏”是中国独家,一些国内知名APP已经开始有所动作,包括今日头条、知乎、映客等一系列APP,已经在近期改变了其iOS版本的用户赞赏支付方式。更重要的是,越来越多的中国企业开始反击,控告苹果涉嫌构成强制交易、搭售、价格垄断等滥用市场支配地位的行为,呼吁监管部门介入。

快评君认为,如果苹果坚持为一己私利,甘冒风险大行“绿林”行为,那么,在当下的法治社会,就要做好接收巨额罚单以及用户向竞争对手“倒戈”的准备。


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