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原生广告为何让视频贴片黯然失色?

2017/6/9 15:18:00

有一种广告大家都喜闻乐见,有一种广告让视频贴片也黯然失色。


5月,艾瑞市场发布了《2017年中国网络广告市场年度监测报告》。其中的一个数据引人关注:中国2016年度信息流广告规模325.7亿元,占总体网络广告份额的11.2%,超过视频贴片广告,以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2016年市场份额达到11.2%,增速明显。

而来自全球广告的风向标美国的统计报告则显示,2017年美国社交媒体上的原生广告投放达到45.7亿美元,占据社交媒体广告投放量的41.7%,五年来增速远远超过展示型广告。

当下,新媒体广告形态花样年华。对追求广告实效的企业而言,也有了更多选择。那么,为何企业更加喜欢投放信息流类的原生广告而非视频贴片呢?

一、揭秘:标榜IT科技先锋的大佬本质上是原生广告公司

2013年来,“原生广告”的概念自从美国投资界提出,至今已经迅速成为全球广告界的新宠。国际广告市场中,Facebook的Sponsored stories、推特的Promoted Tweet,Google、百度、纽约时报集团等大佬前赴后继地高调入场。这些向来自诩为“科技公司”的IT先锋,本质上是“广告公司”的属性。

这些标榜IT科技企业的大佬原因是比广告公司更能够摆脱社会对传统硬广告的成见。其背后,依赖的就是信息流类的原生广告,就是把广告嵌入到内容和场景之中。例如,Facebook提出“原生”+“视频”为未来广告经营的主流趋势,谷歌一方面标榜自己 “只有在对用户的行为不产生比较负面影响的时候,才可以有广告出现”,一方面通过信息流广告推送收钱。谷歌旗下原来致力于监测网络广告的DoubleClick已经开始提供原生广告的监测服务。

再例如,网易邮箱在用户打开邮箱标题时就推送与用户搜索关键词相关的广告,大大提高了广告的到达率。“小黄车”在节假日推出“免费骑车”信息毫不打扰用户,反而给用户更多选择,更多惊喜。有道词典在例句中嵌入品牌,毫不违和。


(来源于美国互动广告局BIA,《美国区域媒体预测年报2012-2017》)

美国互动广告署(IAB)对原生广告的定义是:“原生广告是一种付费广告,它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作部分保持一致,以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。”一般认为,原生广告是充分考虑到用户需求,形式、风格与平台一致,广告信息与平台原有内容紧密相关,与场景融合的广告形态。

所以从“赞助广告”、“公关软文”、“植入广告”再到今天的“原生”其实都是在尝试如何通过“广告内容化”的方式来消除或减弱这种打扰。通过“伪装”,将广告的干扰降到最低,从而让用户在不知不觉中接触广告信息。这种方式,今天的数据挖掘和传播科技完全可以实现。

二、反思:视频贴片广告要重蹈电视广告的覆辙?

围绕广告形态的价值追问,应反思这样的问题:广告是否符合目标受众的当下需求?

在历史上,“内容”和“广告”的关系曾经有过一段蜜月期。在中国,上世纪80年代,娱乐节目匮乏,电视广告给封闭已久的国人带来了新的产品、新的消费方式。

从这段历史看,中国消费者并非毫无缘由地抵抗一切广告,对于真正能够带来价值的广告,观众不厌恶反而愿意看到。他们厌恶的是那些不尊重消费者接收心理、强拉硬拽式的产品信息推送。

信息流广告的前提是:上网的流量成本大幅度下降,媒体呈现方式多样化。这样的条件当今时代已经完全得到满足。

所以,既然媒体技术和流量成本完全可以支持广告信息附加上更多价值,广告主也应当与时俱进,不可再依赖于过去的成功经验已经过时。所以,在这种背景下,再延续电视垄断时代硬广的传播方式只能让人退避三舍(显著的例子是国内大型视频网站的贴片广告动辄长达75秒、120秒,让用户收视体验直线下降)。

由媒体所生产的原生广告内容能够做到“两头满意”:目标消费者能够获取高质量营销信息,网站用户能够获取高价值媒体内容。例如,索象为某红酒品牌策划的信息集束就附加在诸如慢生活方式、保健健康利益、饭后共鸣谈资等方面的价值内容之内。

三、趋势:广告本质上落脚于建立营销与用户的关系

无论采取什么样式,广告本质上都落脚于建立营销与用户的关系。

传统的电视广告和网络视频贴片广告之所以被称为“硬广告”,正是因为广告的播映是一种“打扰式”的传播,会严重影响用户对电视剧和网络视频节目观看的流畅体验。既然消费者作为观众的角色没有被得到尊重,那么消费者也难以尊重企业。

作为数字营销策划者,笔者深深懂得,货物出门、概不负责的一锤子买卖在如今已经落伍,在今天这样一个日益扁平化、网络化的社会,用户获取信息和接受信息的权利理应得到尊重。产品消费完了,消费的痕迹很可能还留在网络。品牌不在了,网络江湖还流传着品牌的传说。

由于消费者在信息传播过程中越来越占据主导地位,“把广告做的不像广告”成为当前企业应对的总体思路。于是,就有了原生广告的风生水起。适应于新媒介环境的急剧变动,索象策划集团早已大胆抛弃传统的硬广告轰炸,坚持信息流传播战略定位,核心就在于通过创意型的内容,围绕品牌核心概念,编制生产多样化的信息束,实现覆盖多媒体的矩阵式传播。索象策划本身通过此类运营,已经成为国内百度指数排名第一的营销策划机构。

花若盛开,蜜蜂自来。让消费者爱上品牌,企业必然要先使自身对消费者充满爱。今天的消费者已经转化为用户。索象策划集团作为国内最早一批开展原生广告的数字营销策划机构,拥有独特的NAP原生广告开发技术平台、丰富的原生广告推广经验。充分适应用户的媒体使用偏好,让企业广告信息通过广告融入到具体场景,做到润心、入耳,始终是索象所追求的广告主、媒体和用户三全其美的事业。

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