电子商务

改变中国零售业大促姿势的618和双11做对了什么?

2017/5/26 22:53:00


原创作者庄帅:百联咨询创始人、商性书院院长

现在提到618,没办法不让人联想到双11。

双11的独占

这要从2014年11月初天猫发出的一封《通告函》说起:

这封《通告函》显示,天猫称“阿里巴巴集团已经在中国取得了‘双十一’的注册商标,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为,……我方真诚希望相关广告媒体拒绝为该少数电商企业发布侵犯商标权或涉及不正当竞争的文案、视频等宣传推广信息……广告发布者须对广告中存在的侵权、违法行为承担连带责任。”

简单点说就是:阿里巴巴将“双十一”注册为了商标,然后拿《商标法》说事,不让京东、亚马逊中国、当当网、苏宁易购等电商平台以及所有线下零售业、品牌商等使用“双十一”来进行广告宣传。


当时整个行业都震惊了,所有主流的言论都认为:且不论将一个日子注册为商标是荒谬还是合理,这种做法实在是有违互联网的精神。互联网最重要的精神是什么?是开放!正是因为开放,才让互联网拥有了非凡的魅力。

虽然言论如此,但是“在商言商”,双11当年的商标独占方式毕竟是中国零售史乃至全球零售史上的“壮举”,可谓是“前无古人”,使得花了巨额广告投入宣传双11的京东、苏宁易购及品牌商家非常无奈,只能发公开信谴责,真金白银地损失了。

这种促销名称独占模式在当年是不是正确的做法很难评述,所幸的是:一是这个事件之后无法阻止每年双11成为整个零售业的年终大促;二是“后无来者”,并没有任何一家电商或零售商效仿阿里的这个做法。

618的开放

看看下面这张图,是京东618发布会时,徐雷(京东CMO)介绍完618历史和此次年中大促的分析之后,最后一页PPT让整个业界刷屏,让商家和其它零售商感叹618的开放,或许多多少少让阿里和马云感到脸上阵阵微热吧!

有图有真相:


这段承诺让我觉得京东与天猫的相杀相爱实际上到了“京东放下执念”的阶段。而我作为04年就在淘宝开店、10年在京东开店的卖家、17年上线独立的内容电商导购APP——迷物的联合创始人,对于天猫和京东的PK也不再一边倒,而是客观理性地看待这两家电商巨头不断走向自己认为正确的方向。

自从京东第一季度财报出来之后写了《供应链如何助盈京东》和《亚马逊、美团点评和京东的亏与盈》近1万字的两篇深度分析文章之后,深刻感受到京东和阿里已经完全是两家非常不同的公司。

这篇文章仍然从一个客观的角度来分析618和双11两个意为中国电商界“问鼎双峰”的大促,对中国零售业乃至全球零售业的大促有着什么样的变革和推动,它们分别做对了什么?

618的购品质,双11的买便宜

但凡做过三年以上零售业或者电商的朋友,都会进入促销麻木期。因为对于促销来说,无非就是打折、赠、送、换等模式。特别是以价格驱动的电商行业,打折促销更是长态。

双11开启了中国电商史上单日五折大促的序幕,从此只要提起电商大促,双11单日销量成为世界级的促销奇迹,完胜美国黑五大促。只是双11的大促推动让整个电商的消费出现了一种畸形的状态,不过说句公道话,这种状态却完全怪不得天猫和马云。


数据来源:《中国电商大促新趋势报告:品质、科技重塑狂欢节》

为了推动中国电商业的快速发展,天猫以开放平台的轻模式建立,而且以服饰品类为主,这就出现了两个无解的冲突:

1、开放平台对商品品质的管控力度太弱,由于天猫不需要管理商家真实的存入仓库的实物商品,所以从淘宝到天猫,都有个投诉就是“描述与实物不符”!

2、由于电商不被信任以及比线下价格低才能卖出商品的平台导向,使得越来越多进驻天猫的线下商家不愿意将新品上架到天猫销售,特别是到了大促期间,更是将电商平台成为清库存的好渠道。

当然,双11仍然坚持五折低价来推动中国电商的发展,以及普通网民形成网购的习惯,这一点天猫功不可没。

随着京东自采模式从3C向全品类的扩张、自建物流的成熟、网购消费的变化,天猫在三年前严重地意识到上述两个无解的冲突,于是开始致敬京东的重模式。大力投资建设菜鸟组建物流联盟,希望借助第三方服务商帮助天猫管起商家的货和提升配送效率,这样才能在京东的618大促期间同台献技!

天猫这三年的努力终见成效,加上618的开放态度,于是乎,从2016年开始以“618粉丝狂欢节”正面参与到618的年中购物节,今年更是大张旗鼓地打出“618,理想生活狂欢节”的主题,共同参与到这场以品质购物为核心的电商年中大促中来!

有图有真相:


那么天猫两个无解的冲突,到了京东怎么就解了呢?

如果有朋友仔细看了我前面提到了两篇近万字的深度分析文章,就能够轻松找到答案。

京东选择了一条比天猫更加痛苦的电商之路,一是选择了3C品类;一是选择了自采和自建物流。

3C品类和服饰品类比较起来就是标准化程度和品牌集中度非常高,属于标品,服饰属于非标品。这个区别一方面是京东在经营这个品类时不会出现“描述与实物不符”,实打实的科技产品,配置、材质一清二楚,想换想改成本极高难度极大,其次还有大品牌的法律风险。

京东创建之初,像东芝、联想、松下等等都是它的几百上千倍体量,不像服饰品类,淘宝和天猫100亿时几乎已经超越80%以上的服饰品牌的年销量了。

其次高客单价的3C品类使得安全送货和售后成为关键,自建物流和线下服务网点(如京东帮、京东提货点等)的迫切性也比天猫的服饰品类重要。

天猫通过低客单价、行业分散、品牌弱势的服饰品类结合开放平台的轻模式,辅以一天大促创造神话的双11,快速推动了电商行业的发展;京东通过高客单价、行业集中度高、品牌强势的3C品类,以自采、自建物流、线下服务体系,辅以一季大促强调品质消费的618,厚积薄发地推动着整个电商及零售业的大促变革。

最终打造618的新玩法:X+零售

据京东集团运营副总裁韩瑞介绍,从6月1日-20日的618全民年中购物节中将从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手。

在技术+零售环节:人工智能将围绕“个性化”打造消费者的专属商品推荐,结合大数据和千人千面,为用户提供618各个时期的实用购物指南;同时还将结合AR、VR技术与消费者开展互动的购物体验。京东智慧物流技术在618期间也将实现重要落地,无人车、无人机、分拣机器人都将在618期间投入使用。


在品牌+零售环节:6月6日,京东将联合百大中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典”,从中国设计、中国质造、中国传承三个板块入手为消费者展现包括港澳台品牌在内的优秀“中国工匠”。同时,从6月2日到6月16日, 14个知名品牌将携手其明星代言人与消费者开展深度互动,通过明星聚集爱好、身份、标签相似的消费者粉丝,成为品牌在未来零售中的设计师、传播者和服务者。

在IP+零售环节:京东在整个618期间将会与乐高、迪斯尼和变形金刚开展粉丝狂欢活动。6月1日当天,《米老鼠和唐老鸭》《银河护卫队》《加勒比海盗》《赛车总动员》等经典迪士尼卡通人物将会组团通过“迪士尼童梦日”为京东618上演梦幻开场秀。6月17日,30余位大牌明星将参与一场持续12个小时的不间断直播,与消费者以脱口秀的方式进行互动。

在金融+零售环节:今年618京东首次同时推出了线上线下白条产品。同时, 618期间,京东还将推出手机价保、奶粉尿裤无忧险、碎屏险、手机意外险、金融账户安全险等众多消费保险,让保险助力消费者的品质购物。

在多终端+零售环节:京东开普勒计划的合作伙伴——今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、农业银行、中国电信、玖富商城等将会同时举行618全民年中购物节主题促销活动。京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点,将同时开展面向店主和消费者的促销与回馈活动;全国超过1700家的京东帮服务店、遍布村镇市场的几千家京东家电专卖店,以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店也会全面参与618。


至此,“年中购品质、年底买便宜”成为了消费者的不二选择与业内共识,不能说买便宜的双11就比年中购品质的618差,反之亦然。

只能说双11年终大促买便宜的定位,有着天猫本身的开放平台和以广告收入为盈利核心的经营模式的原因,也是电商历史发展的必然;618的购品质则有着京东坚定的十几年的自营、自建的坚守,从内心到行动的真诚开放,以及以供应链服务为盈利核心的经营模式,也是中国电商和零售业大促变革的必然。

618的服务标准化,双11的服务联盟化

我对服务的理解来自于作为乙方的广告业时期和在连续多年获得世界500强之首的沃尔玛工作期间,特别是沃尔玛将服务不断细化和量化为每个人的行为对我影响很大,例如:三米微笑、微笑需要露出8颗牙齿等等。

后来我总结“服务”是来自“内心真诚的谦卑”,无论是原来的“傻大黑粗”,还是最近的“眼盲”,或许都可以归结为此类,这一点与“昨天你对我爱理不理,明天我让你高攀不起”在心理上就有着巨大的不同。

所幸的是,在2015年不再有商家一聚会聊天,多少会抱怨起阿里小二和不得不开设的驻杭办。而是夸赞起张勇(花名逍遥子,阿里CEO,身兼天猫老大)将谈合作的商家亲自送至阿里总部大门。

说实话,我害怕在双11网购,因为眼看着在天猫开店的商家们将价格先调高再打折,眼看着将库存只有1万件标注成5万件进行超卖导致无货,眼看着拿着去年的存货拍成比实物好看几倍重新上架,眼看着双11后第三方快递在全国各地的野蛮装卸和爆仓,眼看着根本没货的商品标低价吸引人流为了购买更高价的商品……

但数据却显示,真的有几亿网民需要在双11“买便宜”的不争事实,可见双11存在的合理性和必要性。马云好几年想停办双11,最终还必须一届届地办下去,一次次创造单日销售金额的奇迹,也是因为这个原因。

当然,我所害怕的在双11发生的事情并非天猫所愿,更非马云和逍遥子(张勇)所想,或许只能怪开放平台模式无法清晰获知商家库存和商品品质,怪第三方仓储物流只为利益最大化而无法像自家兄弟一样负责到底!

所幸的是,天猫从未放弃努力,从未被这些困难所吓倒,中国电商的双11大促仍旧是全球零售业史上最知名影响力最大的促销活动。

只是每当回想起双11的种种困难,平台、商家、第三方快递和消费者应该都是感慨万千。

在现在看来,京东的崛起,天猫不是害怕而是欣喜,终于发现多年无法突破的困难,在京东的努力下出现了巨大的转机,迎来了618品质大促的好时机。

天猫从2016年起正面使用618字样参与大促,今年高调致敬618,不需要惊奇,更不需要鄙视,毕竟共同推动行业的进步,满足消费需求才是关键!

只是天猫不改变现有的开放平台模式,以及菜鸟这种松散的以利益为基础结盟的第三方仓储物流服务商联盟模式,又如何向618做到发自内心的致敬和行动上的致敬呢?

这个疑问留给所有看到这篇文章的朋友,所有有幸参与双11和618的商家,以及所有在双11和618网购的网民们,真诚期待你们能给我一个合理的、靠谱的答案!


而快速送达的商品、自采+自建仓储精确获得库存数量保证有效抢购、红衣快递小哥热情洋溢的态度、正品品质的商品、开放的心态和做法,这些都是需要618大促的标准化服务的集中体现。

618的品质商家,双11的国际大牌

由于是势控制的开放平台模式,以及以广告收入为主的盈利模式,使得天猫的一些商家在以买便宜的双11大促甚至平日里,为了获得投放广告之后仍然能够保持利润,会不自觉地进入了一场“劣币驱逐良币”的游戏,这场游戏伤害得更多不是消费者,而是用心经营的商家们。

天猫在近两年严重意识到这个游戏的伤害,于是逐渐放弃曾经与自己一起打江山的兄弟——淘品牌和在淘宝成长起来的卖家们。转而开始大力招揽财力更加雄厚,管理规范程度高的国际大牌参与到双11的大促中来,试图重塑游戏规则。


京东的618由于不断开放的服务体系能够在大促中让商家保证提供品质商品和服务,加上消费者需要的不只是便宜,更看重的是品质保证和始终如一的配送体验及服务,这就使得国货品牌、国际大牌都能够在618的大促中同样保持良币品性,同台献技。

结合京东自采和开放平台+入驻自营仓储的模式,以及供应链服务收入的模式,618大促直接导致的结果:一是劣币的商家根本没有机会参与到这样的大促中来;二是强控制使得商家只能按照京东的品质要求进行经营;三是低成本让商家能够安心地保证商品品质和研发投入,而不需要偷奸耍滑、投机取巧与平台商博弈保持利润。

虽然平台的模式和规则很重要,但在这里仍然需要致敬并期待参加618的商家们能够保持“良币品性”,在双11一如既往……

短短一文难以表达两家中国最大的电商平台在零售业大促中的努力,更加难以全面分析618和双11两个大促细化的做法。

最后套用京东CMO徐雷的一句霸气的说法:今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。

引用阿里巴巴集团CMO董本洪在“天猫618理想生活购物节”的言论:“作为最懂消费趋势的新零售平台,天猫展现出越来越强大的商业力量,成为全球品牌转型升级主阵地。可以毫不夸张地说,现在世界上只有两种品牌,一种在天猫,一种在来天猫的路上。”

一边是徐雷的“或将成为……”的谨言慎行,一边是董本洪的“最懂、只有……”的狂言壮语,都使得双11和618两个影响力巨大的大促形式继续引领中国零售业的转型和变革,持续影响全球零售业的大促的创新和发展!


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 庄帅

    总访问量:629297
    全部文章:324
百联咨询创始人兼CEO,原北京东方家园电子商务公司总经理、中国移动研究院专家及智囊团成员、中国电子商务协会高级专家、百读社发起人(百读社社长)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1