电子商务

不让京东用双11的阿里巴巴开心的用起了618……

2017/5/25 22:18:00


618购物节要来了。

显而易见的是,作为两个标志性的电商购物节之一,618的年中大促将把去年双11过后积攒起来的狂欢文化,再次带回到人们的「手机货架」当中。

但今年的618有很大不同。

这个数字本是京东店庆,也是过去几年京东极力推广的重大节日,今年还没怎么推广时,最大的竞争对手天猫先行插入,甚至把自己用了多年的Slogan都换了,为的就是抢个头彩,借势 618 打一波反击……不过了解两个电商节日的人应该都懂,这其实是蛮搞笑的事儿,一句话总结:那个不让京东用双11的阿里巴巴,开心的用起了618……

1、购物节的前世今生

有必要先回溯下电商购物节的由来,话说还没有电商的时候,大洋彼岸的美国人就在感恩节那天搞起了「黑色星期五」,大大小小的商场在每年11月的第四个星期四(感恩节当日)大打促销折扣,天还没亮就开门迎客,没怎么占过便宜的美国人,黑压压一片去商场抢购大折扣商品……于是人类发展史就有了这么一出特定的购物节。

随后电商形态出现,黑色星期五的基础上又搞出了个「网络星期一」,指的是感恩节过后的第一个星期一,电商也玩起来黑五同样套路大促,美国人一看又有羊毛可薅,于是纷纷出手下单,没了黑压压的人群挤商场, 却把 Amzon 为代表的电商笑开了花,这是2007年的事儿。

两年后,善于借鉴大洋彼岸模式的中国公司开始自己的造节路线,先是淘宝,把光棍节——四根棍的组成的11月11号造成了一场购物节,双11就此诞生,阿里如获至宝,捧在手里生怕被人抢走;随后,京东也开始利用自己生日「1998年6月18日」的 618 开启了年中购物节,这也其全年促销力度最大的活动。

在几年前,京东和阿里的差距还是挺大的,双11有声有色,618低调潜行,那时候主要卖衣服的阿里还看不太上主要卖数码的京东(也不知道这是个什么逻辑……),自然也对618没什么好感,甚至呼朋唤友希望小伙伴少跟京东玩在一起……不过随着京东逐步成长,把营销常态化,甚至在双11期间也大幅让利,终于惹恼了阿里,一纸有模有样文书下来,说双11是独家品牌,受到法律保护的,让京东不要瞎掺乎这事儿,把吃瓜群众都看蒙了——原来公司大了还能抢注节日啊,有种「有钱人就能给小行星随意命名」的感觉……

这事儿后来也不了了之, 不过随着两家这么一闹,电商购物节在国内越来越火了,天猫双11的GMV屡创新高,京东也把618变成了贯穿6月的大促,一个年中,一个年尾,两个购物节彻底了激发人们的节日型网购的消费习惯——《中国电商大促新趋势报告》显示,电商大促节在消费者心智中已经有了较为明确的定位:年中买品质、年底买便宜。618期间,消费者热衷购买3C家电商品,更多关注品牌与品质,而双11期间,消费者对服装更偏爱,最关注的是送货速度和价格。

2、今年618,玩法都变了……

天猫前几天把Slogan改成了「理想生活上天猫」,「上天猫就够了」旧口号正式下线,一方面,不想再强调自己的大而全,这是希望摆脱掉过往低价便宜的标签;另一方面,也是希望在618的时间节点上造势,让营销转化最大利益,也顺便在老对手的节日上抢点风头。

万万没想到,京东今年玩的更大,CMO徐雷直接宣布「开放」618标识——你们随便用,开心就好……这与几年前天猫保护的双11品牌形成了鲜明对比。

「618是一个符号,京东决定将永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象,一起促进中国零售迎来新的时代」。

在京东看来,过去的零售始终围绕的是便宜,便捷,未来的零售则会在消费变革和技术进步的双重作用下,消费场景将不再局限于单一的渠道,而是延伸到无处不在的线上线下空间,消费者也将逐步从被动接受走向主动参与,总之,零售的消费者时代正在真正到来,徐雷说,今年618或将成为中国零售的分水岭。

京东的变化也体现了电商格局的变迁,除了财务与业务数字外,对手的一举一动也侧面反应了618的发展,从过去不被行业重视,被老大组团带小弟欺负,到如今几乎任何一家活着的电商都来抱大腿,借势营销分一杯羹,这其实正是徐雷口中零售新时代的特色——购物节是属于每个消费者的,而不是属于某个公司。在实体经济下行、国家推行供给侧改革、生产力从中国出发去连通一带一路的大背景下,实体零售与电商的界限其实已经越来越模糊。

中国商业联合会的榜单中,按照销售额排名已经有6家电商上位,在零售百强整体销售中占比达到51.2%,对零售百强整体销售增长的贡献率高达83.5%,说电商占据零售半壁江山也并不为过,未来的零售概念将会越来越接近电商零售,在这个榜单中,京东成为了中国最大零售商,2016年交易总额同比增长为47%,大幅高于电商行业34.2%的平均增速。

今年618里,京东在战略上提出了开放,在战术上也打出了「X+零售」,具体包括「技术+零售(大数据+千人千面+AR/VR应用)、品牌+零售(中国设计+中国质造+中国传承)、IP+零售(乐高+迪斯尼+变形金刚)、金融+零售(线上+线下的白条产品+消费保险)、多终端+零售(开普勒计划线上渠道+数万家线下服务店)」,希望全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同,这算是给出了购物节的日渐趋同的破局新解,具体能玩出什么花样,就看6月1日到20日期间的大促了。

3、618与双11区别

说完了电商购物节趋向线上下零售的终局,最后从宏观角度看看618与双11的差异,这也解释了京东与天猫在年中大戏前一系列动作的根源。

第一,模式差异

这是京东阿里两家公司的基因问题,前者是零售,后者是平台,前面提到的京东成为国内最大的零售商有不少人不理解,阿里的整体交易额不是更大吗?其实从财报中解读更一目了然。

以最近的2017年一季度为例,京东净收入762亿元,同比增长41%,非GAAP下净利润达到14亿元,净利率1.83%;同一期间与结算口径下,阿里收入385.79亿元,净利润104.4亿元人民币,净利率为27%。

1.83%与27%的净利率对比,就明显体现出了两个公司的模式,在零售体系下,京东管控着上有的供应商与下游的仓储物流配送,自身的介入了交易的全流程,更容易把控品质的质量,但这不是个轻松活,成本高,链条长,赚的是商品与服务钱,但可以带来了最好的供应商体验与消费体验;阿里则是全系平台,依靠着流量分发与大量商户入驻,坐收租金,模式类似百度,收的是流量变现的广告费。所以尽管都是前台看着都是卖货,但在后端则完全不是一个概念,这也导致的阿里的交易额可以在去年冲到3.767万亿(同比增长22%),京东交易额为6582亿(同比增长47%),但在衡量公司财务指标的净收入上(交易额GMV并非标准财报指标),京东为2602亿占比交易额40%,即每100元的交易中有40元是公司的收入,而阿里的收入1582亿则只占比其交易额的4%,即每100元的交易中有4块钱记入收入,在诸多零售乃至世界500强统计中,京东都压阿里一头也是这个道理。

模式不同带来了618与双11的不同,报告中也有指出前者的消费人群更加看中品牌、品质,后者更看重价格和速度,背后的根源在,618的消费者知道不用去比价,不用去等待漫长的收获期,而双11的消费者在可能「捡了便宜」的同时,还要操心什么时候能到货,是不是真货的问题。

所以京东相比阿里更容易去开放自身的能力,比如前段时间的仓储物流开放,大数据开放,也更愿意靠自身的能力去帮助品牌方、供应链去完善供货能力,目标是最终实现落地,授之以渔,在商业本质上更接近于开放的零售平台;而阿里的先天条件上就缺乏上游管控与下游配送能力,所以更多的是在流量采购与支付上延伸,从效果上看,短时间的确有着大幅提升品牌方销量的能力,但流量营销玩法在「质」上很难对品牌方谈得上长远。

不过目前两家的趋同在于都清楚的认识的自身的优势与短板,不断在向对方学习,而长远来看,京东代表的毛利低但服务好零售模式,更为符合现在消费升级的大势所趋。

第二、品质与体验差异。

零售与平台的模式带来了商品品质与双边体验的差异。

对于商品品质的重视基本是京东的底线,从过往3C家电到现在的覆盖全品类,其实都是在做「筛选」的活儿;天猫的平台价值是引入尽可能多的商家,覆盖尽可能多的用户,在大流量的作用下进行推送,搭好台子订好规则后,就看品牌之间自己的玩法了,所以是容易出现坏产品有高销量的可能,商家越多,天猫的监管职能就越大,执行难度也越大,难免出现漏网之鱼。

这也直接反映到两边体验上,它指的是品牌方体验与消费者体验,对品牌来说,供应链管控,供应链金融,仓储,物流,都更愿意有数据依靠,平台支撑,毕竟大多数品牌是没能力把这些事情都做好的;而对消费者而言,商品的品质,消费的过程,与收获的速度这些要素越来越均衡,没多少人愿意为了省几块几十块的东西而放弃品质与可预期的收货时间了。

从时间点来看,双11是一天24小时内的需求集中爆发,尽管当日很High,GMV超高,但对商家来说,面临提前压抑需求憋在最后一天释放的现状,随之而来的就是爆仓与延时,卖家与卖家都很无奈,经济学角度看,供需的不平衡在这一天非常明显,现有的运力显然无法承担当日需求,体验自然也会出问题;另一方面,双11的年末促销相比618让商家更有意愿低价出货冲业绩,这也容易在品质管控上有所疏漏。

618比较聪明的地方是几乎贯穿6月,成为购物「季」,把诸如3C、服装,家居等不同类型的需求释放到不同的阶段,同时开放供应链,给品牌方开放更多玩法,比如上面的「X+零售」就是这个思路,即解决的爆仓,又避免了卖家买家同时发愁的坏体验,整体的打法是从电商渠道转变为有「赋能」属性的零售商。

当然,劣势也有,就是很难一下子搞出个当日上千亿GMV的「大新闻」。

第三,态度差异

马云有句名言,大致可以总结为「任何一次商机的到来,都必将经历四个阶段,即——看不见、看不起、看不懂、来不及」。

对于电商购物节,不管是国外的亚马逊还是国内的京东阿里,都是双手欢迎,但起步更早的阿里,早期更愿意一家吃遍天,「霸占」光棍节,从发律师函不让京东等用双11标志,到现在主动拥抱618提前布局,也看到了阿里没让自己从看不见、看不起过渡到看不懂,来不及。

从这个角度看,京东开放618这个品牌让更多电商参与其中,也表现了这家不到20岁公司的成熟,也可以说视为看到更大的消费升级机会,让品质+服务加速贯穿到全行业的零售当中,希望所有电商一同提升,成为全民节日的决心。

总结来看,618的购物季即将开始,消费者其实应该庆幸国内由商业公司主导的消费日逐步成熟,从一个被网民调侃的光棍日、一家公司的成立纪念日,逐步发展到了成为商业史标杆、反应宏观经济晴雨表的现象级节日,这其中,每一个发起者与参与者都在无形中推动了行业发展。


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  • 穆楠

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