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微信终入局,欲搅动今日头条的江湖地位?

2017/5/19 17:30:00

9.38亿月活用户的微信,正式宣告成为最大的移动互联网入口(QQ月活跃账户数达到8.61亿)。就在悄然成为霸主之际,于前日夜间突放一招,在最新的微信 iOS 6.5.8 版本中上线 “看一看”功能。在“看一看”中,用户可以浏览热点资讯、好友关注的资讯以及自己感兴趣的文章,矛头剑指内容智能分发平台今日头条。据说今日头条当晚炸了锅,分析张小龙的真实意图,有点讽刺的是,他们是在微信群里紧张地讨论。

或者早就该来,微信终究还是按捺不住,开始入局内容分发行业。那么,微信推出的“看一看”,是一记大招,还是像小程序一样最终不了了之呢?

我们先来看下“看一看”是怎么玩的?

在当前情况下,面对海量的互联网信息,内容分发需要为用户解决两个问题:其一给用户呈现什么内容,其二呈现的内容以什么样的顺序排列。最早的处理方式就是按信息出现的时间顺序排列,随着互联网技术的发展,内容分发又有了新的形式:搜索引擎在召回网络上积淀的信息时,除了以时间顺序排列,还会依据算法把价值高的信息呈现在前面;而今日头条则再次升级了分发方式,通过构建算法和机器学习,依据用户的兴趣偏好主动为用户呈现信息。

目前推荐机制虽然各有差异,但却可以分为两大类,第一类是微信朋友圈这样的社交推荐,另一类便是今日头条这样的算法推荐。这两类分发方式并无高低优劣之分,只有场景契合何种内容的差别。微信朋友圈这样的社交推荐处于社交场景,在社交场景中的用户往往有强烈的私人领地意识,在朋友圈做广告,就好比“擅闯私宅”,所以微信朋友圈广告并不是微信变现的明智之选。而在今日头条和百度这种不存在私人领地意识的内容平台,信息流广告可以每隔几条出现一个,用户也并不会反感,依据算法和机器学习推荐的广告和产品还能切中用户所需,实现精准投放,这也便是百度和今日头条能够从信息流广告赚钱的原因。

如今,微信上线已有6年,用户人数已经达到峰值,但却苦于没有明朗的商业变现模式,看着今日头条们躺着赚钱,自然眼红。因此,商业变现变成了微信目前迫切需要思考的新的命题。

另外,一个值得思考的问题是,虽然此前微信一直在尝试朋友圈广告。但在社交场景中投放广告,用户体验的打折则是微信一直顾虑的事情——不难看出,在此前的朋友圈广告中,微信保持了极大的克制,这种克制体现在微信严格控制朋友圈广告的数量,同时通过把广告做得充满趣味,来减少用户的排斥和反感。

这种克制,其实也说明了,微信对于商业模式规模化、系统化的隐忧和焦虑。因为朋友圈广告给微信带来的商业变现想象空间十分有限,它所带来的收入与9.38亿的活跃受众不相匹配,难以将微信的商业价值等量变现。

那么,“看一看”能帮助微信实现商业变现吗?

我个人持怀疑态度。微信是一个再纯粹不过的一个社交产品,甚至一定程度上代替了我们的通讯录。这样的一个社交产品,几乎连接了我们的所有社交关系,也占领了我们的大部分时间。但是,微信推出的看一看,则是一个新闻产品,是一个深度阅读产品——换句话说,微信适合碎片化阅读,而新闻需要深度阅读——试想一下,当你在看一篇文章的时候,突然来了一条好友消息,你是看还是不看呢?所以,从产品场景来说,微信不适合阅读。

其实,微信目前推出看一看,已经克制很久了——其他头部APP都推出了内容分发,微信算是晚的了——当然,其中肯定和张小龙有关系,因为这完全和张小龙[用完即走]的产品理念相违背。但是,如前文分析,微信已经拥有9.38亿月活用户,却对商业变现无可奈何,即便张小龙再坚持,微信也是一个商业产品,而不是一个公益产品。

再者,在内容分发江湖,微信仅想让今日头条颤抖一下?

在社交领域,腾讯称第一,没人敢称第二。很简单,凭借多年在社交领域的积累,腾讯已经有所有人都无法逾越的壁垒。但是,在内容分发领域,微信虽然入局,但能不能排上号则不一定了。

在中国的内容市场上,入局的“前辈”不少,包括从早起入局的今日头条,到去年百度发布的百家号,实际上百度意识到内容生态的重要性后就马不停蹄地开始布局。当下,是百度从搜索向资讯流的模式转场,先于腾讯抢占内容分发战场,百家号便是百度内容生态的优质内容生产中心,因此百家号也成为了百度完善内容生态工具和机制的重要产品。在内容生产上,借助原有产品矩阵的内容积淀,百度整合贴吧、知道、百科、爱奇艺等百度系产品,以全新的百家号为内容生产驱动器,将构建全网最大的优质内容生产基地。早于腾讯一步,百家号已经规模小成——百家号入驻账户数目前已超50万。

与今日头条不同的是,百度和微信都是基于已有产品用户基础,延展到内容分发业务去的。不过百度的分发算法跟用户的搜索兴趣相关,而微信内容分发的算法跟朋友圈兴趣相关。相较之下,显然前者会更加精准。通俗易懂而言,毕竟朋友圈可能有“爱看养生帖的爸妈”,有“不熟悉的租房中介”,还有“充满鸡血的微商”。

此外,作为互联网企业中的技术派,百度的人工智能技术较其他互联网公司也遥遥领先,这也将赋能内容生态。基于“百度大脑”强大的用户画像能力、61.5万用户标签,手机百度资讯流可以根据用户个性进行精准推荐。显然,在内容江湖,百度更有话语权,而微信则不然。而且,个人对微信推出“看一看”还有一个担忧——微信本来是一个私密的社交产品,如今逐渐变成一个广告产品,稍加不慎,就会影响其对于内容质量和分发的控制。届时,用户恐怕难以容忍今日头条式的内容在自己的微信中满屏幕乱窜,大家也肯定不愿意相信自己朋友圈竟然会有那么low的人物隐藏,这一切都很终将会拉低用户体验,甚至可能伤害到微信的社交体系根本。

长久以来我们都清楚低俗内容是会给用户体验带来多大的伤害。这一点,我不做过多判断,希望微信不要只学到了今日头条不好的那一面。

那么,时至今日微信做内容聚合分发,只是让今日头条颤抖一下?我想不是的,一旦尝到甜头,谁又愿意放弃张一鸣口中说的一年100亿广告呢?

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),交流请添加个人微信:lulingzicun,注明公司、职位、姓名。

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科技专栏作者。2013年度钛媒体十大“自由记者”。
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