网络营销

营销不是吆喝,输出价值观才是王道

2017/5/18 16:42:00

亲手缔造苹果传奇的史蒂夫·乔布斯曾表示,“对我来说,营销学讲的是价值观。”现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其著作《营销3.0》中也指出:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”维护并宣扬品牌的价值观,是众多国际一流品牌的共识,也是他们创造百年金字招牌的秘诀。但反观国内的很多品牌,对品牌核心价值的定位几乎不存在。广告十分随意,诉求主题年年变、月月新,很难被消费者记忆,更谈不上打造消费者忠诚度。刘禹含认为,如果品牌不能一以贯之地做好价值观营销,就难以占据消费者心智的高地,这样的品牌迟早要被淘汰。刘禹含以知名品牌New Balance和多芬为例,谈一谈价值观营销的正确姿势。

联手papi酱,诠释New Balance的执着


创建于1906年的New Balance,是全球性运动品牌中唯一一个还坚持在美国、英国拥有工厂和生产线的品牌。相比Nike、Adidas等同行,坚持低调制鞋的New Balance多了一些执着,也少了一丝浮躁。早在2014年,New Balance就与著名音乐人李宗盛合作,推出微电影《致匠心》,将李宗盛对手工吉他的执着与资深制鞋工匠的匠人之心相连接,一时间传遍社交网络。2017年3月,New Balance又联手网红papi酱,推出广告《致未来的我》,讲述了papi酱北漂12年的故事。在很长一段时间里,Papi酱一直没有明确的目标。但她一直跑着,坚持着。这也是New Balance对年轻人输出的价值观,拒绝浮躁和迷茫,不畏风雨,不惧前路,执着地跑下去,就像papi酱在片中所说,“我们都不用为了天亮去跑,跑下去,天自己会亮”。不必谈参数、科技、品质,更不必谈价格,这种价值观输出已经赢得了一大批超级粉丝。

价值观营销老司机为何翻车

以价值观感动消费者,让她们自觉“为信仰充值”,是很多知名品牌常玩的套路。但刘禹含认为,输出价值观也要把握尺度。最近著名女性品牌多芬(Dove)在英国的营销,就是一个套路太深,最终“翻车”的案例。作为联合利华旗下最有价值的品牌之一,多芬自2004年以来,一直在广告中告诉女性,无论高矮胖瘦、肤色如何、直发还是卷发,她们本来的样子就是最美的,这被称为“真美行动(Real Beauty Campaign)”,是价值观营销的经典案例。但最近,多芬在英国推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露,并声明“每个瓶子都对应女性不同的身材和曲线,表达出多样化身材的审美,每个女性都能拥有自己的限量版。”看似非常正能量、政治正确满分的创意,却被网友各种吐槽,纷纷拿出各种奇葩包装来给自己代言:“谢了多芬,我想这个才能代表我。”甚至有评论认为,多芬的这个做法是在物化女性,因为女性不应该只以身材区分。


网友晒出奇葩包装,对多芬开启“群嘲”模式

刘禹含认为,多芬强调女性自信的出发点是好的,但其错误在于消费者心理的错误估计。追求自由是人类的天性,人们的内心不愿意被分类、被贴标签,当梨形的、细长的、凹凸有致的、椭圆的、矮胖的沐浴露摆在消费者面前,一个女性到底应该选哪一款?是选择理想身材吗?还是选择和自己最像的?真的有女性愿意选择矮胖款吗?此外,不同形状包装的沐浴露对应不同的规格容量,给消费者的购买也造成不便。因此,这又是一个吆喝声大、反响差的失败营销典型。因此,品牌的价值观营销,一定要避免脱离现实,尤其是不能错误估计消费者心理,否则不但难以取得预期效果,更可能招来消费者的厌烦,对品牌产生负面效应。关于品牌传播、网络营销的探讨与合作,欢迎添加刘禹含微信[liuyuhan8456],禹含会发表一些对网络营销的研究和理解,有意寻找相关信息的朋友,可以关注一同学习。


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专家介绍

  • 刘禹含

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刘禹含拥有8年策划实践和理论经验,是网络整合营销的先行者之一,也是奋战推广一线实践者之一。是热点营销的实践者,网络营销整体解决方案服务者。凭着多年实践经验的累积,于2007年首创“网络资源整合营销”以其为核心战略推广工作方式,即大家所了解到的网络整合营销战略策划及推广方法。以注重操作性和实效性等塑造了其独特的策略观和实效广告观,把多种资源与方法整合起来,形成一个相互影响的整体,定制针对性强、性价比高的综合解决方案,并全权负责专业实施和效果跟踪。 微信号:liuyuhan8456
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