移动互联网

市值大涨月活反超Twitter:微博的未来是短视频吗?

2017/5/18 8:55:00


文/王新喜


微博日前发布了财报。财报显示,第一季度微博月活跃用户增长了2700万至3.4亿,创造上市以来单季度增幅的新高,超过Twitter(此前Twitter公布月活跃用户为3.28亿)成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。在营收方面,第一季度微博营收达13.7亿元,同比增长76%,净利润同比增长278%。另外在商业化营收方面,广告营收11.7亿,同比增长80%,移动广告占比70%。品牌广告营收同比增长89%,中小及自助客户广告营收同比增长97%。视频广告客户数环比增长50%。



微博营收也推动其市值暴涨,截至周二收盘,微博股价大涨15.70美元至78.60美元,创历史新高,涨幅高达24.96%。目前,微博的市值已达171.8亿美元,远远甩开美国同行Twitter。营收净利润较华尔街预期高28%。微博在移动端也表现稳定,截止3月底,移动端月活跃用户占比已提升至91%。


回顾微博的发展历程,也经历了一波三折的过程,2011年是微博的巅峰之年,13年进入低谷,之后在15左右开始进入复苏轨道,在当前,无论是从业务指标还是财务指标看,微博都在重回高速增长的轨道。


微博的股价大涨背后源于其视频战略及时调整


微博股价与营收大涨的背后,从大的背景来看,一方面与中国互联网新兴业务高速增长以及整体的国内互联网巨头在国际上影响力提升相关,另一方面,从微博自身看,也在于其过去及时调整了自身的产品定位与策略。从当前微博的社交媒体定位来看,微博竞争的本质是与各大平台内容平台争夺用户时间。

从最近两年的信息流资讯平台以及短视频与直播的发展态势来看,某种程度上,这几种内容产品形态也在与微博构成竞争关系。而微博早前就推出基于微博生态的兴趣推荐的信息流应对当前信息流类产品的竞争,从目前的数据来看,随着微博逐步进入三四五线城市的过程中,这类短视频兴趣信息流的产品,正在加快获取用户。当前微博信息流的总流量有明显的上升,尤其对于新用户和低关系量的用户来说更加明显。


与此同时,当前的微博用户构成目前趋向年轻化,数据显示,微博上90后和00后已经超过了60%,88%的用户都是年龄在33岁以下的年轻人。随着微博不断深入的二三线城市下沉,年轻人群对短视频和直播内容的消费欲望越来越旺盛驱动了微博的增长,2016年12月的数据显示,微博视频的日均播放量相比上一年同期增长了713%。


可以看出一个较大的变化是,微博重回高速增长轨道的背后,源于在短视频、直播方面进行了及时的切入与调整,从去年下半年开始,我们也可以明显感受到微博明显加大了与各媒体机构、版权机构、赛事举办方的合作力度,尤其是在热点事件、体育赛事等领域,比如说与#春晚#、NBA、NFL及西甲的视频独家合作,推动互动量及视频播放量数据的不断飙升。#春晚#短视频播放量高达48亿次,超级碗短视频24小时内播放量达8000万次。短视频内容的繁荣极大的推动了微博活跃度。


最近微博故事的内测和光影秀的发布可以看成微博在短视频战略上的进一步发力。这个功能最早由Snapchat推出之后迅速风靡,早前让facebook非常头疼,但Facebook的市场反应还不算慢,其旗下的Instagram效仿Snapchat于去年8月推出此功能。截至今年4月已经有超过2亿人使用该功能,用户数量迅速超过拥有1.58亿用户的Snapchat。


在国内,当前短视频正在迎来最热的风口,秒拍、快手等公司已经从数据和模式上证明了短视频的价值,不久前腾讯以3.5亿美元投资快手,阿里20亿资金支持新土豆转型短视频。从BAT、今日头条到投资机构都在斥重金扶持短视频作者。而微博提前站位的时机卡的相当准。


总结可知,从过去几个季度以及第一季度来看,微博的利润率的改善是比较持续稳定的。但利润率改善的同时,在微博平台上,大量的视频是以短视频、直播的形式呈现的,这提升了用户粘性和在线时长。一个数据是,微博的视频广告库存大幅扩充,人均消费视频数量上涨40%,从未来性看,短视频直播的内容丰富程度会驱动微博的广告收入和视频广告占比进一步提升。


微博在短视频领域当前的策略模式从PGC(专业合作伙伴制作的内容)领域的生产和分发到UGC(用户制作的内容)的视频模式转变。这推动了内容生产者向视频内容输出的转变,确实也为微博带来了较为可观的效果,从今年一季度数据看,头部用户视频发布量同比增长176%,3月日均视频播放量同比增长更超过5倍。那么从未来性来看,当前短视频尚在风口,秒拍、快手还处于增长阶段,具备社交ID属性的微博提前切入,或将导致短视频格局发生转变,这可能是微博未来颇具潜力的新的增长点。


微博重回增长背后:已形成Twitter+instagram+YouTube模式


早前人们经常把微博对标twitter,但当前微博微博的市值已远远甩开Twitter,在这背后,我们看到,微博的定位事实上已经是twitter+instagram+YouTube。


从微博的当前透露出来的方向与平台模式来看,下一步是要将YouTube的模式融合到平台之中。YouTube的内容生态模式的构建有赖于它的平台模式,我们知道,在YouTube上有许多大大小小的频道,YouTube曾推出“合作伙伴计划”,让内容创作者为平台生产内容,获得广告收益与分账,同时还可以签订MCN协议。MCN是多频道网络的意思,它连接内容创作者之间的中介并为内容创作者提供数字版权管理、商业化变现、目标受众的培养、交叉推广、品牌赞助、营销等一系列服务。而YouTube Top100的频道中,有很大一部分都是隶属于某一个MCN。本质上,MCN相当于一个网红孵化模式。


当前微博的战略方向也是通过MCN战略做大PGC生态。去年下半年微博启动MCN管理系统,为MCN机构提供成员管理、资源投放、商业变现、数据分析四大功能。目前已经与新片场、一条视频、大禹网络、蜂群、papitube、罐头场、二更视频、青藤文化、何仙姑夫、Vsmedia、罐头视频等多家MCN机构深度合作。在微博的资源扶持下,多家合作机构旗下帐号的视频播放量都超过100%的增长。


去年下半年以来,微博上的视频播放量连续保持高速增长,来自专业媒体机构、视频MCN机构和用户UGC的视频内容开始形成了完整的微博视频内容体系。微博持续加大对视频MCN机构的流量与商业扶持力度,目的在于快速扶持优质内容生产与商业变现,形成类似于YouTube的开放式内容平台。


在美国,网红分散在Youtube、Twitter、Instagram等诸多平台上,但在中国,微博当前针对垂直领域头部内容生态能够做起来,则在于它形成了twitter+instagram+YouTube全平台模式,做的是综合性的内容分发平台,网红们在微博上可以将短视频与直播、图文等内容形式配合与协调分发完成更丰富的内容产出与呈现,微博MCN模式再带动流量与商业变现。因此从明星到网红都会将其他平台的粉丝导入到微博平台,形成了很强的吸附力。


与此同时,随着短视频内容在微博上消费量级的大幅提升,越来越多客户在微博营销时也更倾向于采用短视频形式,而今年一季度视频广告客户数环比增长了50%。


目前微博故事的测试数据也显示,10%的样本用户已经转化成了每天使用Story产品的用户,而大洋彼岸的Instagram的日活跃用户中大约有40%在使用Story产品,Instagram和SnapChat的数据都表明微博故事有望给微博带来更多新的想象空间。


综上可知微博的思路,通过twitter+instagram+YouTube模式构建PGC、版权和UGC的全方位布局的内容平台,PGC主打垂直行业MCN和媒体,版权主打赛事和综艺,UGC则强调社交,加强用户黏性与活跃度,将用户的短视频生产消费习惯带动起来,成为新型的信息消费和社交互动载体。其次是带动孵化各个领域的KOL及红人,成为短视频、直播网红与粉丝互动的重要平台,并吸引更多广告主开始投放传播性互动性强的视频广告,拓宽商业模式的增长空间。


可以看出,微博市值超过Twitter虽然与后者股价大跌有一定关系,但仍然说明,在基于消费者的各种产品和服务以及商业模式创新方面,微博做的更好。从当前的发展趋势来看,未来两三年来看,具备社交ID属性的微博如果在短视频领域做到主流价值认知和流量入口地位,那么它的市值增长空间依旧很大。


作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)


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