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短视频让微博股价一年翻五倍,直播将给微博带来真金白银?

2017/5/17 23:51:00

5月16日微博发布第一季度财报后,股价涨了25%,市值突破160亿美元。“短视频+直播”为主的内容生态布局,让资本市场看好微博的未来。要谈及微博的短视频或直播业务,就不得不提一下科技这家公司。微博是这家公司的投资方之一,同时双方还签订了独家排他性协议,一下科技的三款旗舰产品的SDK嵌入到微博之中。一下科技,在短视频和直播领域都有机会扮演收割者的角色。

秒拍短视频已经领先

近日,今日头条孵化的火山小视频宣布投资10亿元补贴UGC,百度旗下的百度视频、阿里旗下的土豆在迎头直追,看上去短视频市场还有变数,然而,不久之前QuestMobile公布的第一季度数据显示,如果按照全网用户覆盖数来看,秒拍在移动视频市场已经超过了头条和快手,成为市场领先者。

2017年微博和秒拍还在加码短视频,联合通过MCN模式来扶持PGC内容,以及花钱采购版权内容,试图打造一个Twitter+Instagram+Youtube的无所不包的生态体系。其中,秒拍所在的一下科技已承担起其中Youtube部分的关键角色。在商业化上,秒拍也已探索出一条新路子,通过信息流广告、互动广告、内容广告以及在长视频中贴片等方式变现,半年广告收入1个亿,行业领先。

内容容易形成强者恒强的平台效应:平台对于优质内容创作者有天然吸引力,优质内容又吸引新用户注意力形成流量。因为有流量和粉丝,秒拍不用拿出真金白银补贴也能吸引创作者,内容成本大幅降低,流量成本也大幅降低。在分析师电话会议上,微博CEO王高飞也指出,微博在视频上还将继续加强产品和内容,提升视频用户规模。微博MAU增幅已连续12个季度在30%以上,不断增长的秒拍用户也成为微博用户新增来源。短视频市场,秒拍已是志在必得。

一直播成直播行业收割者

直播是一个很有意思的市场:看上去很火爆,却有黑天鹅事件。不久之前明星公司映客被一家公关公司收购——更准确的说法是“合并”,互联网公司与公关公司合并史无前例。之所以如此,不是因为映客做得不好,而是直播变现太难。陌陌、YY和天鸽互动这三家上市公司做秀场类直播都赚得钵满盆满,不做秀场做综合直播的平台则遭遇“叫好不叫座”的困境,商业化还在探索之中,如果有巨头撑腰还好,如果没有巨头或者VC的支撑,独立坚持下去不容易。为什么VC不支持了呢?因为VC看到了直播市场的终局。

正如我之前的断言:想要做直播版的微博是不切实际的,因为微博可以把这件事情做了——所以中国没有类似于Instragram这样的纯图片社交平台,相对于美国用户而言,中国用户更喜欢大而全的产品,一直播+秒拍+微博正是这样的组合。

近日,易观国际发布的《中国移动直播市场季度盘点分析——2017第一季度》报告显示,今年第一季度,一直播以26.7%的移动全网用户渗透率继续排名第一,映客、花椒、YY等分列二、三、四位。上个月易观国际发布的直播年度报告中,2016年排名第一的还是一直播,一直播蝉联,进一步巩固了其行业地位。


图为易观2017年第一季度直播行业报告

图为易观2016年度直播行业报告

相对于映客、花椒等玩家来说,一直播是后来者,一年前,微博在发布2016年Q1财报之后的第二天,宣布与一下科技联合上线直播产品,即一直播,彼时映客、花椒都已打出名声来。当时我曾断言,一直播将是独立创业直播平台的巨大威胁,现在看来当初的断言得到了证实。

在用户端,跟秒拍一样,一直播与微博签订排他协议,SDK嵌入其中,主播在一直播做直播直接可以覆盖微博粉丝,形成社交关系链也是各大直播和短视频平台希望做到的事情,因为社交能确保直播的传播效果。可见,在用户端一直播已锁定优势。

在内容端,一直播采取跟秒拍类似的MCN策略,扶持垂直行业主播,覆盖超过40个垂直领域的5000+个内容创作者。特别值得一提的是明星等顶部内容创作者,入驻了超过3000位明星、过万名头部达人和垂直大V。如果你有留意到美拍、映客、花椒都在花高价请明星做直播,就知道顶部主播对于直播平台的重要性:明星在哪里粉丝跟到哪里,它们对于平台意味着人气流量、优质内容,还有吸引更多中小创作者。

一直播拥有秒拍和小咖秀这两个协同型的兄弟业务,构成移动视频生态矩阵,并联合微博构建“3+1”移动视频生态联合体,再凭借着正确的用户和内容运营策略,实现了快速崛起。一下科技2016年底拿到了5亿美元E轮融资,创造了移动视频的单轮融资金额记录。

众所周知,在目前竞争激烈的移动视频行业,正处于资本市场整体较好的窗口期,率先IPO的企业将为移动视频之争划上句号——如同当年新浪微博上市一夜之间与“微博”划上等号一样。如此一来,自然也就不难理解本文开篇中笔者提及的市场火热程度了。

一直播要创造真金白银?

一下科技不是上市公司,它并未公开过财务数据,因此一直播等业务的变现情况外界并不清楚,不过正如我前文所言,非秀场类直播平台一直面临叫好不叫座的问题,毕竟如果不是美女直播,用户打赏送礼的意愿是十分有限的。

但从此次微博财报发布的分析师电话会议中,我看到了一直播2017年的一个重点,那就是“变现”,这让一下科技的商业化实力变得更加让人不可小觑。

微博首席财务官余正钧透露,今年下半年微博将与“一直播”分享直播收入。微博希望“从一直播的业务增长中获益,获得一直播的主播们更多的优质内容,并从这些内容的广告收入中获得分成。”

一年前,微博刚做直播时,对变现的态度是很谨慎的。王高飞当时说,微博直播成本比短视频贵,“一个用户算一天 2 块钱,假如 20 万人在线,一天成本是 40 万。但是卖广告给这 20 万人赚不回来 40 万”,卖广告的收入很难覆盖带宽成本,王高飞认为直播要变现必须要找新的盈利模式。

广告是最传统的模式。然而,直播的沉浸式浏览很难形成广告库存,实时的内容不能间断、干扰,当粉丝看得尽兴时插入广告对体验有很大的影响。短视频很难插入广告,但用户会“刷”因此可以做信息流广告,这是微博短视频业务的核心收入来源。因此直播要做广告只有一条路,那就是内容本身就是广告。

厂商发布会花钱邀请主播做直播,这可能跟一直播没半毛钱关系,但一直播有大量的明星网红资源,通过与MCN合作,打包这些主播去给品牌提供营销方案就是可行的。今年一直播有很多尝试,明星沈腾和马丽通过直播做菜的方式巧妙地植入金龙鱼,引导用户购买,结果3万份金龙鱼产品在15分钟内售罄,在此之前,一直播还曾创造出直播两小时卖出美的空调上一年“双11”销售额两倍的行业奇迹、一场直播售出15万份威露士洗手液的成功案例。

王高飞透露,3月份微博用户人均消费视频内容的时间比上个季度增长了40%,创造出了新的广告库存,微博正在让更多客户尝试视频广告,并创新广告形式,以销售广告库存。一直播未来会给微博贡献更多的广告库存。

一直播变现,更大的可能性是内容电商。淘宝天猫、聚美优品、京东等平台上的主播靠卖货赚钱证明这种模式可行,一直播也在尝试,比如3月一直播、微博直播、微博电商联合发起“红人直播淘”活动,累积开播1379场,累积观看量突破2.4亿次、销售额达898万元。4月通过组织时尚直播实现了2696万的交易额。一直播自己做电商挑战很大,毕竟电商平台竞争已经很惨烈。但正如微信上的“微商”这类去中心的电商体系可以自成一统,当一直播有足够多的流量并能将之转化到购买,形成独立的电商体系不无可能。

还有,随着移动支付的普及和用户精神消费的日盛,内容付费在中国容易流行,人们越来越愿意为喜欢的音乐、电影、文章花钱。一直播也在积极尝试付费直播,其1.5.2版本APP上线了付费直播间功能,主播可自行设置直播间门票金额,用户则拥有60s免费进入直播间观看直播的权限,60秒后需支付直播间门票才能继续观看。而对于微博而言,推出微博问答等产品也是在对付费内容进行尝试,“让用户花钱”将是微博和一直播的另一条变现之路。

总之,一直播在商业化上还有很多可能性,在市场地位稳固之后,下一步重点也将是变现,下半年为微博财报贡献真金白银已是必然。直播市场冰火两重天,但不代表直播市场不行,从一直播、陌陌等直播产品的良好商业表现表现来看,只要找到好的商业化场景,直播的变现一旦被打开就会带来意想不到的收获。


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