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手机厂商的品牌建设之路:有人收起锋芒有人花样作死

2017/5/17 22:45:00

是时候对国内智能手机厂商过去几年的品牌营销做一次总结性的回顾了,因为随着大环境的急转直下和消费者的成熟理性,过去那些屡试不爽、无往而不利的营销手段正变得难以为继。“信仰”再也不能引发一场集体性的“发烧”,而“情怀”也早已沦为廉价且浮夸的矫情。或者干脆说得直白一点吧——把消费者当猴耍的时代一去不复返了。

对手机品牌而言,最要命的营销不是一次失败的、收效甚微的营销,而是定位混乱却自我感觉良好的营销。因为前者尚有卷土重来的机会,而后者却在不知不觉中将花式营销变成花样作死。尽管没有哪家厂商愿意承认营销在品牌发展中起着决定性力量,但毫无疑问的是,不同的营销模式最终将不同品牌带向了不同的方向,同时也不断左右着市场格局。

小米、OPPO、vivo、锤子、魅族、华为、荣耀,这些熟悉的品牌在营销上各行其道,目的都是为了让用户对品牌获得归属感、荣誉感,但结果却命运悬殊。从品牌人格化的视角,回顾这些厂商的品牌建设之路,我们或许会产生类似“日久见人心”感悟。

1、锤子:从“骄傲”到“藏锋”


把锤子放在第一个来讲,说明这个品牌在我心里还是有一定位置的。2014年锤子T1发布之后,我是众多为“情怀”买单的消费者中的一员。遗憾的是,产品本身存在的机身发热严重、续航能力差等问题却让这份情怀大打折扣。

锤子天生“骄傲”,不过这份骄傲更多的是罗永浩个人一贯的姿态在产品上的人格化体现。作为一个闯入手机行业的局外人,罗永浩一开始将锤子形象设定为一个不惧权威的孤胆英雄形象,但这种形象也为锤子的命运增添了一丝悲情色彩。从一开始对小米冷嘲热讽,甚至对苹果大放厥词。罗永浩个人锋芒毕露,甚至很多时候显得目中无人自以为是,这些性格色彩也被强加到了锤子品牌上面。

但后来因为产能问题,罗永浩不得不承认被“打脸”,同时又因为产品支撑不起较高的溢价,2015年秋季发布会又自毁当年“不做低价机”的承诺,推出千元机副品牌“坚果”。2015年底推出的锤子T2还能看到老罗的坚持和固执,2016年10月份推出的锤子M1和M1L则让我们看到了一个妥协的老罗,一个被市场磨平棱角的老罗。他不得不取消了三个实体按键的设计,也不得不将产品打扮得像部iPhone,以讨取更多大众消费者的欢心。

在坚果Pro的发布会上,老罗说:“我们已经是一家成熟的企业了,不会再攻击友商,私底下也不会了。”伴随着罗永浩个人的转变,骄傲的锤子逐渐收起锋芒。

总结来说,锤子的品牌营销有三个问题:首先是前期树敌太多,几乎成了行业公敌;其次是定位摇摆不定,导致核心用户群体的背离;最后是虽然善打情怀牌,却高估了“情怀”的作用,也忽视了从情怀到变现的距离。一路走来,尽管锤子依然拥有一帮拥趸,但很多人说老罗变了,锤子也变了。

2、魅族:让人既爱又“恨”


曾经的魅族是一个个性鲜明的小众品牌,有着一帮忠实的粉丝,创始人黄章同样个性十足,与雷军之间的爱恨纠葛一度被业内传为笑谈。早年黄章对产品做工的考究,和对品质的精益求精,让魅族成为一个有着自我坚持、不流俗的手机品牌。在定价上坚持中高端,却依然长期保持坚挺。但随着市场竞争愈发激烈,魅族无奈被卷入到了低价竞争的漩涡。

从2014年底开始,魅族推出面向中低端市场的品牌“魅蓝”,并以快节奏的机海战术连续推出魅蓝,魅蓝S,魅蓝note,魅蓝metal一系列产品,尽管这些产品超低的定价为魅族迎来一次次尖叫,但随着低端产品销量占比的提升,也逐渐拉低了魅族品牌的定位,同时配置和售价都十分接近的众多产品让用户陷入选择困难。魅族对魅蓝的定位实际上十分明确,就是面向年轻人群,但是魅族忽视了年轻人群所需要的并不只是低廉的售价。

当然现在还不是为魅族惋惜的时候,事实上即便从今天来看,魅族依然是智能手机市场举足轻重的手机品牌。GfK发布的2017年第一季度互联网手机品牌销售排行中,魅族排在荣耀和小米之后位列第三,销量接近460万台。而从最新发布的魅蓝E2上,我们也看到了魅蓝在设计上的创新回归,和向中高端市场转型的尝试。价格不再是魅族撩拨用户的主要手段,让人既爱又恨的魅族正在逐步摆正自己的位置。

有一段时间,魅族的品牌营销充满了火药味儿,接连在发布会上和宣传海报中挑衅小米、华为、锤子等品牌,这或许是魅族面对竞争压力的一种释放,但对品牌形象的伤害也显而易见。因为受众以年轻群体为主,魅族常常把发布会搞成演唱会,以这种方式迎合年轻人的喜好。不过在一个把挑衅友商当乐趣的魅族身上,年轻人很难在价值观上找到认同感和归属感。好在魅族的营销正逐步回归理性,我们也期待一个全新的魅族归来。

3、荣耀:在做自己中打造青年文化


荣耀品牌成立已经三年有余,它的成长对许多对手来说显得有些猝不及防,三年时间我们几乎是眼睁睁地看着荣耀迅速成长为一棵参天大树。

2017年第一季度,GfK发布的中国智能手机市场报告显示,荣耀以1052.2万部的销量排在互联网手机品牌的首位。尽管他们对未来一样有焦虑和困惑,但2017年开年三个月,荣耀连续登顶互联网手机品牌第一,让人感叹或许只有时刻保持危机感才能成功地化解危机。

回顾荣耀过去三年发展,可以看出,他们的品牌定位一开始就十分明确,用户群体锁定在年轻人群上。一定程度上,荣耀是为对标小米而生的,对此荣耀从不曾回避,但在其发展过程中却从不曾公开挑衅对手,而是秉承“你打你的,我的我的”的原则,踏实打造自己的品牌文化。

在这一点上荣耀与其他品牌有着很大不同,许多同样面向年轻用户的品牌只是打着“年轻”的名义,却很少为塑造年轻文化付诸实践,而荣耀尽管在舆论场上声量不高,但他们却是真正融入到年轻人生活中,用与年轻人打成一片的方式,让用户在品牌上找到归属感,这也让他们在主战场之外,不知不觉地成长为一个所有厂商都不能忽视的对手。

公益、运动、音乐、电影、创业,在这些年轻人出现的地方总能找到荣耀的身影,而年轻人则从荣耀品牌上找到了属于自己的标签,这些标签同样被赋予在了荣耀的产品上。和年轻人一样,荣耀热衷于一次次扮演时代引领者的角色。从全网通的普及到双摄像头的风靡,荣耀都是主要的推动者。从有着出挑外观设计的荣耀8,到代表着前沿科技的人工智能手机荣耀Magic,荣耀总是能够在智能手机行业掀起一场场革命与风潮。

品牌文化是一个品牌的灵魂,一个没有文化内涵的品牌是没有未来的。荣耀的品牌营销之路本质上是一条年轻文化的塑造之路,而当它的品牌文化渗透至年轻人生活的每个角落时,年轻人自然能从品牌中获得归属感和荣誉感。

4、OV:简单粗暴但却粗中有细


OPPO和vivo的品牌营销一向简单粗暴,雷军看不上OV的模式,说跟小米是反着的,小米不学。但从市场份额上看,OPPO和vivo却是毋庸置疑的成功者,2017年第一季度市场调研机构Counterpoint公布的数据显示,OPPO和vivo分别以17.5%和17.1%的市场份额排在国内智能手机市场的第二、三位,与以19.7%的市场份额排在首位的华为差距微弱。

谈到OV的品牌营销,有一个十分值得注意的问题,就是OV的定位从六年前推出智能手机开始至今,基本没有变化,就是主打音乐和拍照,现在又多了一个快充和续航,受众人群也一直以女性用户为主,这一点可以说从来没有改变。明确而又稳定的定位,是OV最深入人心之处。

有很多人认为OV的品牌是用钱砸出来的,理由是大手笔地投放电视广告,冠名娱乐节目,但是与简单粗暴砸钱不同的是,OV的营销有其粗中有细的一面。它很清楚自己的用户需要的是什么,所以不厌其烦地向用户传递手机的核心卖点,同时花重金请来众多明星代言,而明星代表着时尚和流行,很容易引发年轻人的追随效应,与自己喜欢的明星使用同一款手机,这既是对虚荣心的满足,同时也能够获得归属感和荣誉感。

OV另外一个值得称赞的是它的渠道铺设,它看准了三四线市场的空白,并趁众多品牌扎堆线上时,迅速在线下市场取得了绝对的优势。这一点也能看出OV思路细腻的一面,单论线下市场,OV是当之无愧的主导者。二者的品牌影响力也不可小觑。

5、小米:花式营销还是花样作死?


如果小米是家上市公司,趁现在抄底还不算太晚。这么说虽然有些刻薄,但雷军在一次采访中不也亲口承认小米已经“触底”了吗?雷军认为2017年将是小米的“反弹”之年。IDC公布的数据显示,2017年第一季度小米环比增长了21.6%,但要知道2016年小米销量大幅下跌了36%,且这还是在ODM机型红米手机占绝大比例下的成绩,退一百步前进五十步,这样的成绩显然并不值得炫耀。

小米的问题究竟出在哪里,所有人都在为这个问题寻找答案。小米手机从推出之时就以性价比著称,直到现在这个理念依然没有大的改变,用雷军的话来说:“我就是要一条道走到黑,就是要做出感动人心但价格公道的产品。”这个表态本身就很“感动人心”,但是需要注意的是,小米一路走来也伤害了许多人心。最让人诟病的就是它的所谓“粉丝经济”。

十几天前,雷军在武汉的一次活动中说了句意味深长的话,他说:“如果小米哪天活不下去了,我相信米粉会心甘情愿地为我们捐款。”这句话如果放在几年前,我也会相信,但现在很难说。米粉会为曾经的小米捐款,但绝不会为现在的小米捐款,现在的小米早已不是当初那个让无数人为之发烧为之痴迷的小米了。

小米的饥饿营销愈发让用户感到厌倦,几年前人们盲目地相信需要在线抢购的紧俏产品一定不会差,但现在人们已经了解这只不过是商家精心策划的营销手段。而就产品本身而言,为了留住市场份额,小米猛推面向低端市场的红米系列,导致品牌形象陷入低端死亡漩涡,以至于其试图以小米旗舰机型向中高端转型时遇到的阻碍,是自己为自己打造的。

市场份额的大幅下滑也让小米的品牌营销乱了阵脚,雷军在创业之初曾一再宣称小米绝不做广告,现在却开始走起OV的明星代言路线;曾经小米为信仰发烧的极客范儿,现在却莫名其妙地走起卖萌、逗比乃至鬼畜路线;曾经宣称不做线下渠道,现在却放言要在全国开1000家门店;曾经雷军引以为傲的轻资产模式,现在已经走到尽头。

这一系列变化让小米在曾经的米粉眼中变得愈发陌生,小米的花式营销在今天看来更像是花样作死。尽管我们不得不承认小米创造的互联网手机销售奇迹曾经给了所有国产手机品牌以信心,中国的消费者也应该感谢小米为智能手机普及所做的贡献,但是小米在营销上因为自我感觉良好而导致的混乱和迷失,也足以成为营销史上的一份典型的反面教材。


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  • 郝小亮

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