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宗宁:从货币化角度看微博股价暴涨的三大成因

2017/5/17 22:04:00

   

   5月16日微博发布2017年第一季度财报,数据亮眼,当晚股价暴涨25%,接近80元,这使得微博的市值已经超过了160亿美金,成为本年度表现最好的中概股公司,没有之一。自去年以来,微博的股价一直表现比较出众,但是昨晚的股价暴涨,还是让人出乎意外。但资本市场的强劲表现,恰好说明了微博的价值已经得到了投资人广泛的认同。

似乎有成为中国Facebook的潜质

   首先,微博正在变得越来越像YouTube。

  微博和YouTube的相似之处在于两点,首先是短视频消费和2015年相比,2016年微博短视频播放量增加了大约10倍。CNNIC报告也指出,微博得益于短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率持续回升达37.1%,微博正在成为用户消费短视频的重要平台;其次是PGC内容结构不断完善,通过MCN模式做大了各垂直领域的头部用户生态,今年一季度,头部用户视频发布量同比增长176%,3月日均视频播放量同比增长更超过5倍。

  而在版权合作上,无论是电视台还是像NBA、西甲、NFL这样的超级体育赛事,微博都加强了合作的亲密度。

  我记得去年6月微博首届红人节时,宣布要对MCN机构大力扶持,很多人都对MCN是什么表示茫然,而短短一年时间,这个起源于YouTube的模式就已经成为国内视频行业的热门词汇。MCN模式在微博上的成功,对于整个行业是具备指向意义的,这种方式在初期的发展速度可能比简单直接抓取内容的方式慢,但可以形成更高的壁垒,用户和博主的迁移成本都更高。

   进入视频市场带给微博更大的用户和商业增长空间。视频行业的用户规模和商业前景都比微博行业更大,微博要做的便是更专注于构建生态而不仅仅是变成视频消费平台。

   越来越接近YouTube的模式,从另一个层面看,也帮助微博类似Facebook这样的超级平台型应用转型提供了基础。舆论上很多提到微博正转变为“Twitter+Instagram+YouTube”的综合体,而Facebook恰好汇集了这三大产品的所长。考虑到中国用户更喜欢在一个app上完成更多的功能,那么微博如果能在产品形态上涵盖的范围更广,它就具备更大的想象空间。

   市场研究机构eMarketer的数据显示,2016年中国社交广告占网络广告市场的份额为10%,美国则为28%,可以理解为社交广告整体市场在中国还有巨大发展空间。随着广告主对社交广告的重视,相信会有大量的预算开始逐渐从传统领域向社交平台转移,这会给微博带来更高的收入。微博和Facebook一样,都是以广告为主要营收来源,想来微博能够获取更多社交广告份额的时候,它与Facebook的距离也会越近了一些。

信息流广告的寄语和视频广告的潜力

  目前移动互联网广告基本可以划分为社交广告、搜索广告和媒介展示广告三类。社交广告主要平台是微信和微博,搜索广告则主要是百度、360、搜狗,而媒介展示广告则集中在各个app客户端中。这种以信息流形产生的广告,近年来其商业价值得到了市场的肯定。所以在信息流展示方面,微博也出现了很大的机会,而能够把社交和信息流结合在一起,显然会有给人更好的想象。因为一般app的信息流推送是无法基于用户的兴趣和喜好的,但在微博平台对用户的画像显然会更加丰满,这使得微博信息流投放的效率还是非常高的,尤其是兴趣信息流的推出对用户消费内容有明显的拉动。

   视频内容的高速发展也为微博吸引了更多用户,这里面除了包括连持续的版权方和媒体合作,比如说与NBA、NFL、西甲等全球体育赛事的短视频深度合作,春晚期间与央视和众多卫视的合作之外,还包括了大量视频自媒体、网红达人的深度合作,这种独特的内容体验产生了包括贴片原生广告等多种形式的广告,也得到了更多的广告主的青睐。微博CEO王高飞在财报分析师会议上指出的——今年3月份微博上每天人均消费视频数量比上个季度增长了40%,也给我们创造出新的广告库存。

   根据我的观察,微博在垂直领域的生态建设,与微博的视频战略形成了协同效应,垂直领域在短视频方面表现活跃,带动了更多的流量和关注,也提供了更广阔的商业化可能,所以可以预测不论是信息流广告还是视频广告,在今后都将会为微博收入的大幅提升提供可靠的基础。

移动广告市场成熟,带来营收增速

   随着中国移动互联网市场的成熟,整个互联网领域、社交领域完成了移动化的转型,而转型的最后一步就是广告主投放的转型。因为广告主的判断相对滞后,只有等新平台用户模型更为成熟后才会进行大量的投放。从目前看来,这种转型已经进入到了后期,先知先觉的广告主已经完全转移了自己的投放重心,开始向移动化社交化投放转变,而一些传统的广告主还在观望和学习之中,随着时间的推移,他们也将转向到新的投资领域,对比美国,市场研究机构eMarketer的数据显示,2016年中国社交广告占全球网络广告市场的份额为10%,美国则为28%,尚有不小差距,所以这个市场也至少还有翻倍的空间,这也给了微博未来更多的商业机遇可以挖掘。

   这里值得一提的是微博多样和自主化的广告形式为中小企业带来了很大的推广机会,这些企业数量众多,投放需求强烈,但是资金较少,很难在传统渠道进行大量投放,而社交广告对于他们直达用户,效率是最高的,投放要求却是最低的。而这些企业集聚起来的力量显然也是一个非常巨大的市场。

   一季度微博客户投放力度也在不断扩大,前20大品牌客户的营销预算同比增幅超过200%,这证明了广告主对微博广告平台的认可。不过从目前的状况来看,整个广告市场中社交广告的份额还不是很高,随着广告市场的发展和广告主对社交营销认可度的提高,这个份额还将不断的攀升,微博依旧处于高速发展的阶段,刚刚进入到自己的“白银时代”。随着微博活跃用户的持续增加,广告形式的逐渐成熟以及广告市场的不断发展,相信微博很快会迎来自己的黄金时代。

   总体而言,目前中国整个社会正在向移动化社交化智能化的方向迈进。微博作为最大的社交媒体平台,显然会成为这一波时代发展中的受益人。随着微博生态的逐渐成熟,微博的商业化价值会越来越大,而微博本身也将会成为每个人生活的一部分。


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  • 宗宁

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