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ofo凭什么能远甩摩拜 独占52%市场份额?

2017/5/17 14:42:00

  最新的共享单车市场研究出炉了,根据比达咨询数据《2017年Q1中国共享单车市场研究报告》显示,ofo的市场占有率达51.9%,摩拜市场占有率为40.7%,ofo以约12%的差额领跑,市场的竞争格局大致已定。ofo和摩拜这两个共享单车领头企业,之前竞争一直处于极为胶着的状态,为什么现在ofo能够甩开摩拜,占据较大的市场份额呢?我们来展开聊聊这事。

  以速度换时间,在线下抢占用户心智

  特劳特在《营销十要》中指出“你要寻找的是你和竞争对手在目标用户心智中认知的优势和劣势”。ofo在这场胶着战中率先的胜出,笔者认为要归功于其用速度换时间,快速的大规模投放,在线下占据了用户的心智。

  相信对于ofo和摩拜之间的比较,大家已经看过很多。1.0的摩拜单车造价高达6000元/辆的PR点在很长一段时间内,将摩拜“高端”的印象牢牢的巩固住了,从媒体的报道和各种评论来看,舆论在一段时间内对于摩拜单车的质量,可以实现GPS定位找车等方面的认可是超过造价仅几百元的ofo单车的。甚至直到现在仍然有人在用“低成本运营之殇”这样的标题唱衰ofo的运营模式。但就是这种“轻模式”路线,才让ofo的市场占有率超过摩拜12%之多。

  共享单车这个品类比较特殊,满足的是最后一公里的出行需求,短距离出行对于普通用户来说,更需要的是便捷触达。不管多好的车子,普通用户用不到,看不到,留下的品牌印象很快就会淡忘。能够在日常中频繁接触使用上的产品,而且轻便好骑,才是实实在在能够占据心智的。在外界很多媒体关注的焦点在于智能锁上时,ofo关注的则是更多的在现实世界中用户具体的使用场景里出现。加快投放,让更多的人在更多的地方看到ofo,用上ofo,“随时对地有车骑”这是最重要的事。

  从单车覆盖城市数与单车覆盖率来衡量,在去年ofo的整体投放就已超过了摩拜。根据今年3月底的数据,在城市覆盖度上,ofo的覆盖范围从一线的北上广深扩散到昆明、成都、厦门、长沙、合肥、武汉、南京、重庆、佛山、天津、西安、石家庄、郑州、济南、南昌、苏州、宁波、南宁、福州等二三线城市,连接车辆数达250万辆。只要建立了用户的高频使用习惯后,后续的产品和服务都可以通过迭代来达成。  

  能够实现大批量投放,也得益于ofo完善的产业链和科学的产能规划。ofo是共享单车行业依靠大数据计算进行生产、投放的先行者,率先与国内知名自行车厂建立了联合生产合作模式,可以整合全国乃至全球自行车工厂进行协同生产。其先后跟飞鸽、凤凰、富士达等品牌遍布全国甚至全球的专业自行车供应链企业合作,建立起国内工厂近距离点对点的供应链协同体系,实现了本区域投放自行车,就近工厂生产覆盖,有效的降低了投放成本。

  加上ofo的品牌具备符号化特征,车身的黄色也非常有识别度。在线下的每一次出现,都能在一大群的共享单车中醒目的突出。加快覆盖更多城市,用单车实物和使用体验来增强品牌的露出,加快抢占用户心智,被ofo贯彻执行得很好,也为ofo带来了更高的市场认知率,用户满意度和使用频次。2017年Q1共享单车市场,ofo用户市场认知率为96.4%,摩拜用户认知率为94.6%,在用户满意度方面,ofo以9.3分位居行业第一成用户最满意平台,高于摩拜以8.6分。  

  低、免押金模式释放规模效应,迭代跟进保障体验

  ofo能够领先摩拜的另一个决定性战略,就是接入支付宝进行信用授权免押金和潜在用户导流。ofo一方面得到支付宝在流量、支付体系和信用数据上的资源支持,让ofo可以和接入微信的摩拜相抗衡。不用下载新的App,直接通过支付宝首页的“扫一扫”,就可以解锁ofo,体验骑行服务,可以帮助ofo吸引大批潜在新用户,释放规模效应。缓解了摩拜接入微信,获得微信流量扶持给ofo带来的压力。

  另一方面,ofo对接蚂蚁的信用体系,展开的免押金信用骑服务,是ofo领先摩拜一步的关键。为什么这么说呢?押金其实是用户使用共享单车一个门槛,对于使用频次并不是很高的用户来说,面对动辄几百的押金还是会迟疑,毕竟需要付出的是实实在在的成本,用户一旦选择了某个共享单车品牌,押金成本会阻碍其对其他品牌服务的尝试。目前,摩拜每人299元的押金,ofo单车的押金为99元。在尝试成本上,低押金甚至免押金的ofo,使用门槛更低,可以让更多的人愿意参与体验ofo的服务。

  调查结果也显示,用户选择共享单车品牌的因素主要集中在骑行轻便、单车颜色、解锁方便性、使用费用、押金低等方面。60%以上用户选择ofo的原因是骑行轻便、单车颜色、费用低、押金低。

  特别是建立在信用体系上的免押金的服务,今年3月,ofo宣布与芝麻信用战略合作,上海地区芝麻信用分650分以上的用户可通过信用授权免押金使用小黄车,4月,杭州地区加入信用免押金。后续随着ofo信用免押金模式在全国的复制推广,将会吸引大批潜在的共享单车用户,或者是别的品牌的用户使用ofo的服务。

  虽然摩拜接入了微信,但是微信端口很大的一个问题就是没有信用体系。信用免押金的战略,摩拜没有办法通过微信的体系完成,不能跟进。在这种情况下,ofo的协同规模效应会持续扩大,继续保持目前优势。

  在市场占有率占据优势的情况下,ofo可以有更多的余力来对目前的产品进行迭代,聚焦提升用户的体验。如今,ofo已在多个北京、深圳等城市就投放了新车新一代ofo Curve,ofo Curve配备了新型智能锁、PU实心内胎,重新定义了“低运维”标准,以更低的城市单车运营和维护成本,有效解决了行业七大常见的城市运维难题。4月的时候ofo宣布和北斗导航进行战略合作,之后会投放加装有卫星导航定位技术的北斗智能锁的共享单车,同时和北斗共享出行大数据,为单车做精准定位。一步步迭代跟进来降低运维成本,保障用户体验。

  聊到这里,不得不佩服ofo敢于先打江山再守江山的战术布局。


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专家介绍

  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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