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华为凭什么甩开三星与苹果并列抢占中高端市场?

2017/5/16 10:07:00

2017年国产手机的定价集体向上走,这既是零部件价格上涨导致的后果,也是当前智能手机普及之后,消费升级需求所带来的结果。同时,国产手机在技术、设计、营销等方面持续进步,与苹果、三星缩小了差距,从而获得更多中国高端消费认可。

据国际知名市场研究公司Counterpoint发布了第一季中国市场4000元以上智能手机销量排行。TOP10的机型依次是:iPhone 7 Plus 128GB版、iPhone 7 128GB版、iPhone 7 32GB版、iPhone 7 Plus 32GB版、华为Mate 9 128GB版、vivo Xplay6、华为Mate 9 Pro 64GB版、三星S7 edge、华为Mate 9 Pro 128GB版、iPhone 6s Plus 32GB版。

从这份数据看,苹果有5款手机入榜,华为有3款不同配置的Mate9入榜,三星和vivo各1款。这也体现出华为Mate9手机在高端市场上的出色竞争力。另据IDC公布的数据,2017年第一季度,华为手机市场份额为20%,同比增长25.5%,位居全国第一。

与此同时,3月24日,华为P10系列在京东平台仅仅开售一分钟便收获了销售额破亿元的成绩。P10在中关村手机产品排行榜单和PChome热门手机榜中均排名榜首。在《今日头条》公布的三月份 “头条手机榜”中,华为手机品牌和P10均排在热门手机榜首,并在关注度总量上保持大幅度领先。

Mate9与P10的搭配再次成功抢占了中国中高端手机市场,彻底打破了苹果、三星垄断中高端的“魔咒”。那么,华为是凭什么完成从OEM厂商到高端手机品牌的升级?

华为手机是如何走向中高端的?

华为是一家为运营商提供基站、通信技术解决方案的TO B型公司,手机终端业务起初并非是华为的重点业务,只是配合全球各地运营商定制部分产品,大量OEM手机产品上只有运营商品牌而无华为品牌。

2011年正值智能手机开始大规模普及的风口,华为也在那一年开始放弃运营商定制,推自主品牌智能手机,当年实现2000万部的销量。华为手机把握住了智能手机爆发的风口,但是当时仍然是机海战术,这2000万部手机大多数都是中低端产品。

2013年,华为终端提出“以消费者为中心,以行践言(Make it Possible)”的品牌Slogan,并开始聚焦精品战略,推出了华为历史上首款精品旗舰机华为Ascend P6。这款手机使用的是华为海思四核处理器,号称“全球最薄”,并搭载当时容量较大的2000毫安电池,2G RAM,在全球品牌中心-英国伦敦召开隆重发布会。

2013年正是小米等互联网手机风头正劲的时代,整个市场主打超高性价比、千元机、互联网营销、互联网销售。然而华为反其道行之推出售价高达2688元的高端旗舰机P6,也正是这款手机打开了华为终端业务利润、品牌双丰收,打开了华为手机走向高端市场之路。

2014年,华为又相继发布了P7和Mate7两款中高端手机。P7搭载华为麒麟910T四核处理器,售价为2888元;Mate7搭载华为麒麟K925八核处理器,4100毫安大电池,支持后置指纹,售价3699元。P7与Mate7的发布奠定了华为手机时尚与商务两大中高端市场定位,具有里程碑意义。

因为2014年千元机市场爆发式增长,其他品牌都沉浸在抢夺低端销量的欢快中,小米推出了大量的红米手机,魅族推出魅蓝品牌,而中高端市场则一片空白。正是看到了这个中高端市场的空缺,华为坚持走中高端市场,利用品质、创新更出色的产品与对手区隔开,比如,Mate7就是当时国产安卓机里首款指纹识别手机。

在P7、Mate7在中高端市场上获得认可之后,华为顺利发布了P8、Mate8、P9、Mate9、P10这一系列的中高端产品。特别是在2017年MWC2017大会上发布的P10系列手机,采用2K屏、6G RAM以及前后双徕卡镜头,特殊金属加工工艺,再次引领时尚拍照手机,被余承东称作是“华为手机的巅峰之作”。

2014年华为手机全球销量突破7500万台。2015年华为手机销量突破1亿台,2016年华为手机智能手机发货量达到1.39亿台,同比增长29%,连续5年稳健增长;全球市场份额提升至11.9%,居全球前三;2017年第一季度,在Mate9和P10的热销影响下,华为再次成为中国手机市场销量No.1。

从P6到Mate9、P10,华为手机从一家为运营商贴牌定制低端OEM手机的公司变为一家拥有全球性强势品牌的中高端手机企业,得益于华为把握住智能手机爆发的风口,没有跟随对手千元机机海战术,全力以赴走精品战略,连续推出爆品,这些正确的战略选择起到至关重要作用。

技术、品牌、跨界让精品战略落地生根

华为任正非也一直要求华为消费者业务以工匠精神做精品。他说:“我希望消费者BG不要在胜利之后,就把自己泡沫化,不要走偏了......终端没有黏性,量大而质不优,口口相传反而会跌下来。”这无疑是华为手机走中高端精品之路的最高战略指引。

在精品的战略之下,华为手机的崛起还离不开全球强大的技术研发实力、品牌塑造能力以及跨界合作等创新思维。

在技术研发方面,华为硬件、软件、设计均具有全球竞争力。华为自主研发的麒麟手机芯片是中国手机企业里唯一大规模量产并被应用在中高端手机上的芯片,涉及基带、频射、PMU。而华为还于2012年建立了诺亚方舟实验室,致力于软件和人工智能方面的研发。华为还在石墨烯电池上进行大量研发,并取得突破性进展。

在工业设计方面,华为有法国的美学研究所、日本的设计研究中心、芬兰工业设计中心等都在吸收和应用最前沿的设计理念。华为Mate9 PRO获得2017德国iF国际产品设计大奖、P9获得EISA奖。而奠定华为中高端手机的开山之作P6发布现场,余承东就曾自豪的表示:Ascend P6的诞生,源于华为终端史无前例的千人跨部门合作。在经过各领域专家漫长钻研与设计,并尝试了上百种不同的产品架构方案后,华为Ascend P6才初现雏形。

在P10上,华为首创金属钻雕工艺,通过CNC控制钻石刀头在金属表面雕刻出微米级纹路,最终形成百万个微米级的“金字塔”结构四面体。此种工艺一方面解决了容易粘指纹的问题,另一方面又让整机呈现出钻石般的光泽,不过仅限钻雕金、钻雕蓝版本。华为P10也因出色的拍照能力、工艺设计以及操作系统在2017MWC上获得20多项大奖。

在品牌塑造方面,华为更是具有世界水准。华为邀请足球明星梅西作为全球品牌的代言人,找来了“超人”的扮演者亨利·卡维尔和饰演过黑寡妇的斯嘉丽·约翰逊为P9手机代言。同时,华为还在全球范围内投放大量的广告大片,持续强化华为终端业务的Slogan: “以消费者为中心,以行践言(Make it Possible)”。

这些大手笔的营销动作,相比小米走互联网营销,OPPO请小鲜肉代言,华为手机更体现出全球品牌影响力,并在中高端时尚、商务人士中建立口碑。这也让华为手机与对手之间形成了泾渭分明的品牌区隔。

在跨界合作方面,华为与徕卡、保时捷、色彩机构PANTONE等的合作不仅提升了产品性能,也提高了品牌内涵与溢价能力。为了更好提升手机的影像能力,华为与相机界的奢侈品徕卡建立合作关系,联合推出首款搭载徕卡镜头的P9手机,这款手机获得了上千万部的出色销量。

接着华为又将升级的徕卡镜头和拍摄技术用在Mate9、P10之上,让华为手机相比同类产品在拍摄能力上大幅提升,抢占了拍照手机这个大品类。

华为P9采用的是后置双1200万像素镜头设计,一颗黑白+一颗彩色镜头使得拍摄的相片在色彩、细节两方面都更加出色。而华为P10则升级为1200万像素彩色+2000万像素黑白镜头的组合,并且将光圈从F2.2提升到F1.8,加上OIS光学防抖功能,让华为P10拥有更高的进光量,这也意味着华为P10的弱光拍摄要比华为P9更出色。

而华为总裁任正非以他超级前瞻性的眼光分析:“未来的信息社会将有90%以上的流量来自图像和视频。”于是,华为与徕卡建立麦克斯?别雷克创新实验室,共同研究突破性影像技术。

Mate9还与保时捷达成合作,共同推出Mate9 保时捷版,售价近万元。这种跨界合作,不仅大大提升了手机的品牌溢价,而且赋予了华为手机更加高端、时尚与品质等丰富内涵。

另据华为介绍,华为P10手机的草木绿和钻雕蓝等前卫大胆的配色也是华为与世界最权威的色彩机构PANTONE跨界合作而来,新色彩结合了华为的设计经验和PANTONE对流行色的思考。

通过以上分析,我们可以清晰的看到华为手机与苹果iPhone共同占据中高端市场并非一簇而就,是在精品战略指引下,利用5年不懈努力而实现的结果。接下来,P10、Mate9还将继续作为华为抢夺中高端市场的最重要力量,P10能否创造与P9一样销量过千万的佳绩,我们拭目以待。


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专家介绍

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王斌,笔名磐石之心,消费电子行业专家,电子商务专家,移动互联网资深顾问,艾瑞网专栏作家,多年从事消费电子行业专业管理咨询工作,担任多家知名手机企业、家电企业、互联网企业特约顾问;研究方向通信,手机,家电,互联网,?移动互联网,电子商务。? QQ:309389312??
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