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有一种记忆忘不了:百事可乐、百雀羚又玩怀旧营销

2017/5/16 9:36:00

  最近一个短视频《最好的现在》很有感觉,长达5分钟的微电影里,百事可乐回忆了从它进入中国的1981年起,许多充满1980、1990年代时代记忆的代表潮流元素,比如工厂、录音机、胡同、迪斯科、老肯德基餐厅、电影院、溜冰场等等。而百事可乐则作为重要道具,成为了贯穿始终的线索。


  在这支广告里你能看到大量的时代细节和事件,比如国足进世界杯、《超级女声》横空出世、互联网的普及、《泰坦尼号》首映、二次元和直播……年轻人喜欢玩的东西也从溜冰、跳舞毯到徒步、潜水和跳伞,来还原这些时代的产物。

在最近几年里,百事对“怀旧营销”玩法似乎更是惯常。比如2015年末的农历猴年到来之际,找来“美猴王”六小龄童出演的《猴王世家》迅速成为了当年的春节营销的年度大戏。而在下一年春节,“把乐带回家”的故事又聚焦了当年风靡一时的情景喜剧《家有儿女》。

  前2天一夜之间,百雀羚的神广告也刷遍了朋友圈,在神广告发布4天后单条公号图文阅读量 600W+。除了广告本身百雀羚的创意,浓浓的民国怀旧风迅速圈了不少粉。

 美国学者Holbrook和Schindler在二十世纪提出“消费者在购买行为中普遍存在着一种怀旧的倾向与心理”。他们认为怀旧是指人们在年轻时,对于某种特定的事物、人物持有独特的偏好。

  不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆,这种以情感属性商品为载体,销售其包含的感性内涵——集体的回忆,或以集体回忆为焦点,引起关注,继而促销产品的营销方式,就是“怀旧营销”。

  一组数据得知,我们获得最愉快的时光,有99%来自初次体验。


  所以才有电影《夏洛特烦恼》夏洛对秋雅恋恋不忘18年。而我们总觉得小时候的零食,是无可取代的味道,比如我记得小时候的大白兔、白象方便面等。翻拍的电影怎么也取代不了经典的第一部。

  2015年最火的雪糕当属3块一支的东北大板,主打怀旧和乡土牌,这个只出现在报刊亭和便利店小冰柜的雪糕用最普通的包装——纸片和透明包装,复制模仿东北省内的沈阳「中街大果」和哈尔滨的「马迭尔冰棍」的几种口味就席卷了全国。 

         

  其貌不扬,不走大卖场,只走街边小店和报刊亭,小店门口安放一个小型冰柜,里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味。网友戏称为“名称简单粗暴”、“包装低调粗糙”。外形为长方形,造型极为简朴,共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色。


  1990年诞生的六神花露水是一个植根于众多消费者记忆的产品,2012年夏天六神进行了《六神花露水的前世今生》的系列宣传,以怀旧的内容、清新的设计结合微博微信等互联网平台的传播。最终,六神以30万次的评论,超过1800万的点击量以及30多万条的百度搜索成功唤醒年轻消费者的儿时记忆。

  怀旧金曲、儿时零食,小时候游戏,我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与感情,才会引起我们强烈的共鸣。

  近年来,情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力和洞察。怀旧本身是人的一种情感,当个人怀旧成为一种群体性情绪时,用怀旧手段演绎新的故事和符号记忆,通过怀旧的元素达成品牌和消费者的互动,已经成为了不少品牌的营销方式。


  陆伟是2015年度最具潜力个人自媒体获奖者,自媒体人,WeMedia自媒体核心成员,社会化媒体营销顾问专家,关注互联网品牌创投、粉丝社群。


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专家介绍

  • 陆伟

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2015年度最具潜力个人自媒体人获奖者,Wemedia联盟核心成员,新浪千万名博,第五第六届虎啸传播大奖评审评委,社会化媒体营销顾问专家,对互联网社交媒体有多年项目实操经验,特别是微博、博客、微信等主流社交平台有深入的研究以及项目营销实践。 2010年毕业于东南大学,毕业之后进入上市企业中国IT连锁零售第一强宏图三胞,从事品牌策划推广营销活动以及企业官方微博定位建设运营。2011年9月加入中国本土第一家广告上市公司大贺集团,担任社会化媒体事业部项目总监一职,对服务的客户进行社会化的项目战略规划以及客户策略指导,已成功为圭易农庄、无锡鼋头渚风景区、南京大学110周年校庆等项目进行社会化媒体整合推广。其中圭易草莓荣获2011年中国广告实效大奖及第五届金投奖铜奖,服务的项目均受到客户的好评。并担任南京多家企业微博营销顾问,对其企业微博进行咨询指导和战略规划。期间发表多篇专业文章被行业内网站转载引用。  
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