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中高端突围乏力,小米到底缺什么?

2017/5/15 16:03:00



智能手机是小米业务的核心,相对于整体销量不断下滑,中高端突围乏力,也是小米当前面对的一大重点问题。从用户运营角度来讲,中高端用户具有更高的价值。实际上,小米从2015年推出小米Note系列起就开始向中高端进军,只是效果一直不理想。

小米并未站稳高端市场

在2017年年初的内部讲话上,雷军讲小米突破并站稳了高端市场,这个观点我不敢苟同。所谓突破并站稳高端市场,既要有销量又要有口碑,从这两个角度来看,小米离高端市场还有一段距离。

小米面向中高端的产品主要是小米旗舰系列、小米Note系列和小米mix系列,以下为2016年推出的中高端产品款型及价格。



2017年小米6在原来的基础上加价500元,预计小米Note3和小米mix同样会加价,否则会造成产品线冲突。将发布小米Note、小米mix这样高价格产品算“突破”的话,勉强可以说的过去,而站稳则需要销量和品牌认知的支持。

对于中高端机型,小米并没有公布其销量,但从雷军的讲话及一些新闻报道中,可以了解一些情况,如小米mix的销量不到10万部,小米Note2上市2个多月出现屏幕问题而被传停产,小米5也出现了发热门等情况。而在中高端各个价位段前列的品牌,基本是三星、苹果、华为、OPPO、vivo,几乎看不到小米的影子。

从品牌认知的角度看,由于小米中低端销量较大,手机均价不断下滑,在很多人的印象中,小米与“廉价”是挂钩的。提到高端手机,大家会想到三星、苹果、华为,以及OPPO和vivo,很少人会想到小米。来看两组数据。

Trustdata发布了《2017年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》,数据来自日活跃用户超过5000万的样本集,样本范围很大。安卓阵营的数据显示,小米新增用户仅有五成来自其他品牌,品牌吸引力最低;而OPPO、vivo、华为和三星的新增用户中均有约2/3的用户来自其他品牌,体现了很强的品牌吸引力。


小米的品牌认知还可以从其在校园市场的表现窥见一斑。根据GfK和觅范去年8月的报告,小米在校园市场占有率的排名上虽然靠前,但校园群体对小米的满意度并不高,这并不利于小米在校园内的口碑传播。校园群体是品牌的未来,小米手机满意度最低,品牌处境比较尴尬。



总的来说,高端市场销量不足,品牌缺乏竞争力,小米并未站稳高端市场。

小米问题的核心还在于产品

复盘小米去年上半年的旗舰手机小米5可以发现,小米5身上有两大主要问题,一是产能不足,小米5缺货三个多月;一是创新能力不足,小米5提出的十项黑科技,被网友吐槽是重新定义了黑科技。

为了解决这一问题,2016年下半年,小米在研发创新、品控、供应链上全面发力,雷军亲自挂帅。现在来看,这三个方面的前期表现并不能令人满意。

从网络信息上可以看到一些小米品控方面出现的情况,如在中高端机型上有:小米Note发热门、小米Note2颗粒门,小米2S自燃门、小米4点胶门、小米5发热门等事件。而几乎每一款中高端机型都遇到了供应链问题,小米旗舰系列因为供应链问题在2015年没有新品推出,本应该在2015年推出的小米5在2016年姗姗来迟。

那么全面发力之后呢?是不是问题解决了呢?并没有想象中的理想。以七年巅峰之作小米6为例重点分析。

在智能手机普遍涨价的背景下,极具性价比的小米6在发布会后好评如潮。可是抢到小米6的用户陆续发现小米6身上存在自动重启、WIFI断流、屏幕拖影等问题。

从好评如潮到微词抱怨,小米6经历的前后反差至少能说明三个问题。

第一,品控依然是最大问题。

小米值得表扬的地方在于,小米社区中关于小米的负面信息不会被删除,是比较尊重用户的。从小米社区上可以看到小米6的品控情况。有一项关于小米6出现问题的调查,3650人参与,其中曝出了小米6大概11项问题,每一项差不多都有上百人遇到过。


自动重启有448人遇到,是最严重的问题。这一点现在说不清是小米问题还是高通问题,不过小米官方是承认问题存在的,并且很快推动升级包来解决,只不过,仍有用户反应带来了续航短等新问题。

值得关注的是,除了自动重启,其他问题该怎么解决呢?值得小米反思的是,为什么在产品出厂时候不能避免这些质量问题?

小米6身上的“小毛病”反应了小米的品控管理的力度不足。

第二,供应链管理有待完善。

在智能手机成本结构中,芯片、屏幕、镜头、内存\闪存是四大重要元器件,累计可占手机成本的50%-70%。以这四大件为例。

芯片方面,小米和联芯共同投资成立北京松果电子有限公司,挖来芯片商高管,进军芯片领域,并在今年推出了澎湃芯片。但这并不代表着供应链问题解决,澎湃芯片在高端上发力需要时日。

屏幕方面,代表未来发展方向的OLED屏幕目前是紧缺资源,小米需要和苹果、三星等大厂竞争,优势并不明显。

从小米6、小米Note2、小米mix等产品来看,小米在高端镜头、LPDRR4内存和UFS2.1存储等核心资源上的拿货能力也有待加强。

第三,不能将硬件供应商的创新算在自己头上。

将硬件供应商的创新整合到自身产品中,本无可厚非,很多厂商也是这么做的,但是算到自己头上就有点“抢攻”的意思了。国内小米率先使用高通835,这不是创新,而是拿货能力。

消费升级的风口,小米恐怕要错失

小米曾经成功,因为风口抓的好。先是抓住了从功能机向智能机过渡的风口,后又抓住了“智能硬件”的风口。可这次消费升级风口,小米恐怕要错失了。

小米为什么不卖贵一点?在2017亚布力中国企业家论坛上,小米科技董事长兼CEO雷军说“最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点,我觉得大家不了解我的想法和追求。”

雷军不把小米卖得更贵,是因为这个建议不具可行性。消费升级不是简单地把产品往贵了卖。小米手机配置虽然高,但各种小毛病也不少。光靠配置冲击高端,用户接受的可能性很小,风险很高。不是小米不想升级,而是小米的产品还没做好准备。所以,当其他主流大品牌向上走的时候,小米均价在向下滑。

在消费升级的趋势下,小米试图通过多元化的营销方式接触到更多新用户,比如冠名《奇葩说》、牵手初音未来。这样做,小米确实能吸引到更多用户,可问题是,如果小米不能解决产品品质问题,就不能提高忠诚率,也难以留住用户。

性价比不是低端的代名词,但前提是以品质为基础。一款好产品建不成一个好品牌,但好品牌绝对是通过一系列好产品建立的,这其中有很长的路要走。

供应链问题是很多国内厂商共性问题,三星、高通、索尼等元器件大厂掌握着核心资源,国产手机厂商都要面临这个问题。

研发创新需要长期积累,拼凑不是创新,这不是一年就能补完的课,这是实力问题,年轻的小米不得不承认。而为了所谓创新用很多不错的零部件,却在品控上驾驭不了,或者管理不严,这是很大问题,虽然在讲以用户为中心,实际上是品质缺乏敬意、对用户利益不够重视。

除了这两者之外,品牌问题同样需要重视,红米的廉价正在绑架小米品牌向下走,而越低端手机用户品牌忠诚度越低,这是小米面对的现实。

创新、品质与品牌问题,有实有虚,却是迈向中高端的必经之路,小米还任重道远。当消费者可以闭着眼睛放心买小米手机时,小米手机也就可以放心的冲击高端了。只是这一轮消费升级风口,小米已经在错失良机。


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