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同被指“内部贪腐”,为何ofo的公关比摩拜做得好?

2017/5/15 8:27:00

  从去年以来炙手可热的共享单车领域,领头的两家企业ofo和摩拜最近都被指有严重的“内部贪腐”。匿名爆料从脉脉、知乎等社交平台开始发酵,让这两家企业成为了同时掉进舆论危机漩涡的难兄难弟。

  两家企业在差不多的时间段爆出负面消息,但是ofo和摩拜在处理公关危机的方式上却走出了两个方向。从针对危机事件的后续处理来看, ofo的危机公关整体来说比摩拜做得好。

  弄巧不如守拙,态度是危机公关最重要的部分

  同样面对“内部贪腐”的指责,同样爆料的源头都是匿名消息。ofo选择的是直接面对,而摩拜则采用转移焦点。

  先来看ofo。在脉脉上曝出内部贪腐后,ofo资深副总裁南楠很快就实名回应其称:“如果你真是一名有正义感的ofo员工,希望联系我,公司会认真处理你反馈的问题。”这个留言很有技术含量,一是回应人和回应地点的选择很巧妙,公司的资深副总裁层级足够引发外界重视,发言半公半私,进退得宜。

  同时,在围观群众大量聚集的地方实名留言,很快就能够被顶上去,引发重视,在公司官方声明没有出来之前,很大程度上可以代替官方态度;二是回应的内容很老辣,因为关于贪腐的爆料人,显示的是“ofo共享单车员工”,南楠说的是“如果你真是ofo员工”,公司会认真处理反馈的问题。

  表达虽然很客气,但是总结背后的意思,就是负责任的人说话需要证据,真是ofo员工真有证据为什么不走内部通道举报?表达公司面对问题开明、认真态度的同时,引导公众自发质疑其留言的真实性。

  并且,官方在10日发出的声明中,也层次清晰的强调了三点核心内容,一是公司对贪腐零容忍,内部在去年就建立了风控部,具备专业的自查、监督的内部渠道;二是针对外界恶意爆料的质疑,认为匿名爆料没有证据支撑下,容易被恶意利用;三是表明态度,欢迎善意监督和建议,还贴出了联系方式。声明没有急于否认任何事实,而是条理分明的表明了公司立场和开放的欢迎善意监督的态度。这份回应算得上是危机公关回应中的中上之作。  

  而反观摩拜。ofo被风传从上到下大面积贪腐后一天,知乎上很快出现了摩拜有高管巨额贪腐的说法。摩拜采用的却是强势的堵,并试图通过发起另一个话题——竞对攻击冤枉,来转移焦点。

  摩拜的公关团队先是删知乎上的爆料帖,然后不管在公告声明中,还是其他渠道,都公开表示贪腐是谣言,我们是冤枉的,怪就怪对手想把水搞混,拉我们一起下水。

  可以看到不久前经济观察报的报道中,摩拜公关经理潘飞虎接受采访时称,“此消息很无厘头,前天某共享单车公司被爆吃空饷、吃回扣,隔一天就爆摩拜高管贪腐。”反问记者这背后到底什么原因。背后所指已经非常明显。

  再看摩拜的官方声明,整篇声明的重点不是摩拜到底存不存在贪腐,而是一上来就将竞对拉出来,并指出“这些谣言纯属捏造事实,恶意诽谤,已涉嫌刑事犯罪,目的是散播虚假消息,混淆视听,误导媒体和舆论。已掌握证据,并向警方报案。”态度很强硬,中心思想是我很清白,奈何对手暗算。关于用户关心的贪腐问题总体就用谣言二字概括,既没有表达公司对贪腐的态度,也没有中国文化中“有则改之,无则加勉”欢迎监督的开放。

  企业文化这东西,很多时候就是依靠点滴的调性维护积出来的,摩拜这次的声明,是直接的公关部门式思考和攻击,传递的是对“竞对泼脏水”的愤怒,而不是架构企业和媒体用户之间关于自身问题的沟通。格局偏小气的同时,也会引发舆论的反感,公关代表企业出面指责竞对“无中生有”,在用户和行业其他人看来,可能也是公关手法中的“倒打一耙”。  

  公关传播,特别是危机公关中,重点中的重点,还是诚意问题。如何通过官方声明等文本话术向用户传达公司的态度,是一门企业公关永远要进修的学问。摩拜这次的最大问题就是没有直面核心问题所在,把所有的力气都拿来表达自己是“被泼脏水”,这样的话术在用户看来就是不诚恳。

  要记住,危机公关的逻辑最忌讳立足在“对方的反应”而不是“自己的行为”上。所以,在敲定危机处理方案之前,最好确保整个应对逻辑是正确的。不然就是做得越多错的越多。

  企业要先弄清楚,公关的本质是什么

  其实,从ofo和摩拜的公关处理手法的差别可以看出,很多企业对于公关的理解处于非常浅薄的层面,甚至有些理解是错误的。他们对于公关平时的岗位职责,更多的要求是,一,出现负面报道的时候,尽快搞定;第二,日常不管是撕还是蹭热点,保持密集的正向曝光。

  但这样的情况下,往往公关的价值就被简单的定义成在短时间内“搞定”负面新闻灭火者,或者干脆沦为为通稿发稿机,或者媒体关系维护。

  其实,成就一个伟大的公司公关是非常重要的部分。而公关的核心,所有花哨的技巧和手段,说到底最后都归于“持之以恒地对用户输出价值”。“价值”这个词包含的含义很多,包括满足用户需求的服务,也包括企业的品牌资产,价值观、文化、形象等。公关做的工作,就是对将这些产品和服务进行持续的品牌人格、品牌文化等资产的创建和维护。怎么样把这些品牌信息和文化输出到用户和市场呢?靠的就是和媒体、用户、公司内部等各方的良性沟通,逐渐达成信任和共识。

  在这次的应对中,ofo处理的就很好,正面回应反腐零容忍,欢迎外界善意监督,站在用户角度来看,形成了良性的沟通。而反观摩拜,态度强硬的指责竞对,并没有正面应对贪腐这个问题即使现在不存在,万一出现了会怎么办。站在用户的角度,解读这两个应对方式,第一印象就是ofo更倾向于做一个长久运营的公司。而摩拜呢?哦,它说自己好冤。

  品牌的建立是一个长跑的过程。由日常的每一个活动,每一项服务质量,每一个报道,每一份官方材料累积而成。遇到危机事件时,切忌公关战术上的意气用事。要知道,一步踏错,很可能就把之前建立的好印象給毁掉了。


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专家介绍

  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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