网络营销

一场“全民吐槽郑胜利”天猫直播,90分钟订单破1个亿!

2017/5/14 19:47:00

最近营销圈都在讨论百雀羚的广告与销量转化的问题,一面是在说品牌传播,一面是在说销售转化,然而两方看似都有道理,但对于品牌来讲,不同阶段做的事儿是或许不一样,但是企业最终目的还是要卖货的,只是链路怎么玩,到了哪个阶段而已,如果说在销售阶段的营销转化不好,那么就有问题了。

比如在2017年5月12日,百雀羚就联合了网红艾克里里举行了一次直播活动,从选择艾克里里看,百雀羚的年轻化确实下了功夫,不过从天猫直播界面可见的数据看,全场观众6.7万,点赞155万。这样的数据一般小网红的水平,配上艾克里里的加持,应该更好才对。

买一个化妆品的决策时间并没有那么长,如果运作得当,也会引发更多冲动消费。为何有人看了直播不下单,时机不对?目标用户不对?促销不对?还是其他什么原因?

在当天同样在天猫直播还有一场活动进行,主角是来自《人民的名义》这部反腐热剧中的“郑胜利”,这个被网友骂着“超级贱货”的郑胜利来了一场“全民吐槽郑胜利”的直播,是由神州买买车冠名的天猫直播“喵了个车”栏目推出。

这次直播90分钟(截止当日21:30)狂卖1408台新朗逸,订单额破1亿,点赞2207万,同时在线人数35万。截止到5月13日零点,在线预订量达到2108辆,订单总额破1.9亿……

恰逢母亲节前两天,这数据这直播,让人“喊妈”,他们是怎么玩的呢?

我们具体看看,“全民吐槽郑胜利”如何创造这样的直播销售效果呢?

第一,话题人物

郑胜利这个角色在《人民的名义》中不算主演,但是有很多槽点,乃至于电视剧播出后,郑胜利的扮演者阚犇犇引来众多网友的吐槽。

第二,参与性话题

#全民吐槽郑胜利#这样的话题微博发起,再到天猫直播,自然那些爱吐槽的网友们会参与、关注、观看直播等。




第三,意见领袖助推

除了主角郑胜利之外,还有剧中搭档宝副总的扮演者李昕岳也参与了话题互动、天猫直播,以及娱乐饭桶、纯娱乐、我们爱讲冷笑话等众多段子手参与炒热话题,活动结束后,各大媒体报道,极其官微发布,比如每日经济新闻、大公报等。

第四,直播内容销售化

在此次直播中,现场“郑胜利”的逗比搞怪引发网友们的积极互动,期间直播内容的设置是对销售有刺激作用的,具体总结如下:

1、直播主角深入互动:郑胜利坐在车上读广告“汉东亲友如相问,就说朗逸神车好”。




2、直播销售福利:全新朗逸,买车就送新款IPAD,每50台送出一辆半价车。现场在游戏过程中会随时口播,瑞丽模特全程举KT版互动,嘉宾也现场喊话推荐。

“每50台送出一辆半价车”这样的福利会让直播增强粘性、互动性、销售力、传播力。

3、成交策略:目前汽车电商都是以预付定金、线下付尾款交付的模式,此次神州买买车推出“全新朗逸0首付,定金只要499”这样的销售政策更是降低了用户下单的阻碍。

神州买买车已经不是一次玩直播了,2017年初“王祖蓝生日模仿趴”天猫直播卖科鲁兹在线预订数是2717台,点赞1820万,订单金额2.28亿元。

两次直播,都是卖车,第一次有王祖蓝这样的热门明星,而这次“郑胜利”的咖位从微博粉丝数上看比起艾克里里都差了好多,前者11万,后者922万。

为此,今天特意采访了一下神州买买车直播的幕后策划者“氢互动”团队,对于直播与卖车的心得观点,值得我们思考!

观点一,直播要以创意为核心

当品牌在做直播时,必须以创意为爆破点,以媒介平台为载体,以福利为驱动,以技术手段为保障,才有可能达成品效合一,实现流量转化变现。

观点二,品牌能卖货才是硬道理

社会分工日趋精细化,我们人为地把品牌跟卖货二元对立起来,品牌的仿佛就应该说情怀,说要去改变世界,就是高级的不食人间烟火的;而卖货的仿佛就是天生低贱,就是把折扣数字标得大大的,颜色做得鲜亮亮的,拼了命大声嚷嚷的。可在企业决策者那里,这两者有区别么?他的一切市场行为,都是为了保证自己能不断地攻占市场份额,保证自己短期或可预见的长期里,在市场上存活下去。

在品效合一的当下,我们希望看到更多更好更有趣的案例,也希望那些在效果营销上实践的团队们继续加油,从百雀羚的刷屏到销量转化被质疑,再到氢互动策划两次神州买买车直播卖车案例,不管你站在哪一边,或者说你是否喜欢的他们的广告,你被打动买了产品,或者终究你不会购买,这些都会成为品牌不断优化营销的关键点,营销是需要在不断的实践中、错误中,以及别人的经验里矫正优化,之后成功。

魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客,2015凤凰一点年度最佳自媒体。北京航空航天大学、对外经济贸易大学研究生授课导师。转载自:魏家东公众号,ID:weijiadong2013或搜索“魏家东”,约课约稿请公众号查看。

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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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