网络营销

百雀羚的3000万+和0.00008,刷屏的广告到底要不要和销量有关?

2017/5/12 13:27:00

前些天百雀羚一镜到底的广告备受关注,很多人都转发到朋友圈,兴高采烈的赞叹着人家这个广告精妙之处,然而今天有一篇文章《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》也轻松过了10万+。



有粉丝问了一些问题,我简单回答一下:

问:这场营销算不算成功?

答:

从传播角度这是成功的,一条广告创意从发布,到各大账号、平台转载,以及刷屏效果,这样的传播力又有多少品牌能达到呢?当然我们要核算投入及产出(此刻计算的产出是传播量、点赞数等),但是如果用“营销”这两个字来评判,再看转化是有问题,如果来评判一个条广告,势必要从“注意、兴趣、欲望、行动”角度看评估指标“广告曝光次数、点击次数、点击率、网页阅读次数、转化率”等。

如果按这个评估,从现在看的销售力是不足的。

但一场营销的评估方式取决于甲乙方设定“营销目的、量化目标”,之后策略、内容,也就不一样了。

这方面我在《数字营销战役》(P153)“营销七星阵”中就有重点讲“成就效果”。



问:那边3000万+阅读转化0.00008的文章说的到底对不对?

答:

从吸引眼球的角度,这篇文章也是蛮成功的,确实标题极具吸引力,一个巨大的数字后边有一个小的不能再小的转化数字让人不得不点击查看,再有和之前刷屏的广告成为鲜明对比,不过从文章上让人感觉怎么传播这么好的一个广告,却销量那么差呢?

其实这篇文章让很多人误解,阅读高就一定有销量,这是一种误导或者说这也是公关与广告、互动三者之间不同考核方式,如果你让公关公司背着销量去做一个刷屏事件,这恐怕接单的不会太多,不要过分或者较真我就一定要让一场公关事件,或者一个创意的图片可以让产品脱销,我相信一定有产品可以,但是都用了整合的玩法,且投入比例及执行是有差别。

我并不是赞扬百雀羚这场营销做得好,相反,就销量而言与传播的反差是有问题的,也难怪那篇质疑文章会引爆。

可是百雀羚传播到销量,这是营销链路或者执行偏差导致,或者说从一开始用户就没找对,所以广告创意做的再好,图片做的再牛,也是一个圈子里或者是非目标消费群体的自嗨,完全没有触动用户购买欲望,谁说我们看了那个广告觉得就要去买产品了。广告压根儿没表达,而是让人家觉得这个广告好牛逼,记住了这是百雀羚玩儿的,仅此而已!

鉴于此,这件事倒是值得很多营销人深思:

1、要刷屏还是要销量,或者两者都要?

其实这就是很多老板的思维有问题的地方,通常甲乙双方或者老板对自己市场营销人员下达任务时是不清晰的,告诉大家现在要做一场XX节日营销,要有创意,怎么玩都行,就是要刷屏,甚至是刷屏第一销量第二,这样就导致营销人员会按照这个思路走,在媒介手段、创意、投放就不一样了。

但是当要交差时,老板其实心里想的是如果能卖更多货就好了。

这就是传达的偏差,所以策划与执行是脱钩的。

2、以销量为考核的营销战役,玩法是不一样的!

我们不是讨论到底公关好,还是广告好,或者是互动牛,在这个整合营销的时代,我们每个人的接触点是多层次多元化的,所以如果你在操作一个以销量考核的营销战役,那就要好好思考一下。

如果你的目标是提升淘宝店的销量,话说这些微信上的推广不能直接跳转淘宝店,一个用户看到之后要很兴奋的再去搜索,这绝对不是一场好营销。

从这次百雀羚的营销链路和玩法看,就不想一场以销量为目的的传播,完全是在推那个“与时间作对”的品牌传播的预热前戏,而后边需要的是跟促销相关的精准导流广告。

这套打法,按理说做淘宝做电商的都门清。

当然除了电商,还有其他的类似推广优惠券、还有一些APP下载,凡事有转化的,营造的氛围,到销售的转化其实是有一套整合打法。

这个时代,有很多人更会玩。

案例1:【淘宝直播卖鸡蛋到卖车】

之前写过一篇文章《从卖鸡蛋到一场直播卖车2.28亿订单,淘宝直播为什么这么火?》,这是跟销量有关的玩法。

案例2:【从话题到APP下载转化】

这是之前我策划的一个项目,从话题引爆,明星参与,到段子手,运动达人,以及调动明星粉丝参与,最后形成APP下载转化。详细阅读《从“娜就这么说”到#Feel出好身材#,借势营销就要这个Feel!》。

3、看广告的用户到底是不是目标消费者?

从广告刷屏,深度探讨的人广告营销圈居多,当然我并非说这些人就不会给自己或家人买百雀羚,其实我们再看一些话题和事件,之前我在一些刷屏级话题,比如“主要看气质”的话题上做过调查,基本参与人群占据20%,另外80%却没有参与其中,然而这圈子里的20%就造成了刷屏的效果。

另外,我们想要锁定精准的用户,除了在营销前的用户角色分析之外,当然在推广时也可以通过大数据进行智能推送。

我们很多时候在做营销中,什么都想要却没有聚焦,在营销的各个阶段,其目标、策略、创意等均有所区别,营销需要下功夫,从一个阅读数和销量上简单的表象看,仅仅感叹一下人家的营销做的多么“烂”,这样意义不大,重要的是反思一下,如果是你操盘该怎么做?如果你要做一个产品的推广,目的是什么?目标是什么?再谈创意、媒介、转化。



百雀羚的此次的广告创意是不错的,在形式上让很多人眼前一亮,一镜到底的长图片从一个带有悬疑的故事中,有年代感,又在最后引入到了产品,不过这个广告除了好评之外,也受到了抄袭的质疑,从网上的对比图看确实不能用“像”来衡量了。

一点感想,希望对大家有启发。

也希望大家一起探讨。

本文中涉及的部分模型图是魏家东《数字营销战役》这本书的重点内容。

魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客,2015凤凰一点年度最佳自媒体。北京航空航天大学、对外经济贸易大学研究生授课导师。转载自:魏家东公众号,ID:weijiadong2013或搜索“魏家东”,约课约稿请公众号查看。

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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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