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月入10万成常态?电商直播野蛮生长背后的机会与隐忧

2017/5/11 16:06:00

在淘宝直播成立 100 天的时候,如涵旗下的张大奕被安排到 18:00-22:00 这个时间段进 行直播,以店主身份,为自己的店铺上新代言。这场直播观看人数超过 41 万,点赞人数超 过 100 万。直播结束后,张大奕的店铺两小时内成交额达到两千万,客单价近 400 元。

也许有人会说,张大奕是直播红人的金字塔尖,一般直播达不到这个水准。但是现实的数据告诉我们,即使是一般的小达人,月收入也在 10 万左右。在像“多红”这样的排名前列的主播经纪机构里,10万是他们主播月收入的最低一档。在平常生活中,一个为工作生计发愁的普通大学生要达到10万的月薪水平谈何容易,而这对现在的许多电商主播来说却不在话下。蛋糕谁都想来切一块,但只有深谙其中门道的人手中才握有那把刀。

其中玩直播+电商模式的各大平台,当属淘宝直播风头正劲。相较于纯直播平台或者属性比较杂的微博平台等,淘宝做电商直播自然更有针对性,用户转化率高使得主播粉丝更加优质。2016 年 3 月推出以来,淘宝直播完成了 65 万场直播,购买转化率达 50%。已有上万名主播入驻淘宝直播平台,过去一年用户在淘宝观看直播的时长累计达 1.4 亿小时。

平台的野望

传统的电商红利期已经过去,现在各家电商平台引进直播无非是在审时度势下创造流量新入口,打造新利基,怎么构建这个新的“基础设施”让它发挥最大效用成为亟待探索的问题。

电商平台+直播、直播平台+电商以及纯粹用直播来卖货的平台(如波罗蜜等)是当下最为主流的三种电商直播的形式。淘宝作为第一种模式方面的龙头老大,无疑受到来自其他两种模式平台的压力。但细细深究,压力的根源并非来自直播。举例来讲,像波罗蜜这样的电商直播平台之所以快速增长,是因为直播的固有属性,还是因为他用直播增加了消费者对货源的信任以及他标榜的“当地原价”的价格优势?进一步讲,如果用其他方式达到让消费者信任平台商品质量的效果,再加上营造价格优势,是否用直播还是否重要?很多人认为像波罗蜜这样的彻底发挥直播效用的电商平台会带来更加彻底的革新,但这似乎过于乐观,目前看来直播只是个形式,拼的本质上还是零售,直播只是锦上添花。

从这个角度上来说,淘宝只要增加直播形式引流即可,考虑的问题就变成如何最大化用直播引流。在目前看来,电商直播发展历史并不算长,所以平台的流量分布对于直播间的流量多少的影响是巨大的,进而导致平台在目前阶段占有优势地位。但是处于居安思危进一步发展的角度来讲,平台必须站在直播主播一方进行服务优化层面的考虑,否则各平台竞争导致的主播流动将是致命的。另一方面,如何有效的分配流量和撬动平台外流量,为平台谋取最大利益也成为一个非常重要的问题。

据今年淘宝直播负责人的演讲来看,淘宝直播将撬动域外流量的期望主要落在直播达人的自发举措上,同时展开与外部平台如微博、优酷等的合作。而在对直播达人具体的工具服务层面,淘宝直播将推出一个新的软件,类似于滴滴的司机版。同时在VR等技术领域,淘宝直播也将发力,给用户以更加优秀的直播体验。

但总的来说,直播只是一种工具,并不能改变网络零售长久以来的负面标签,比如数据造假、平台刷单、价格欺诈甚至还有涉黄。平台如果不重视这些危险,加了直播形式也只是“换汤不换药”。

流量红利面前,商家需要冷静

在商家一方,他们的目的多是为了广告宣传效益或者直接卖货。广告方面淘宝直播达人还没有建立起像微博达人一样的信用度和专业度,金钱交易让粉丝往往对直播达人的话存有疑虑,所以为品牌加分的效果目前看来只有明星直播效果还算理想。现阶段的直播达人主要是口播卖货,所以对商家来说如何利用直播吸引流量卖货是他们最关心的问题,其中非常关键的一步就是如何挑选与自己家商品匹配的主播。

许多商家都会遇到这样的问题,为什么明明找了直播达人来宣传,但却取得了非常一般 的效果。睿趣(知名网红经纪机构,旗下有 100 多位主播,日流量在 100 万左右)CEO 王利 财分享道:“许多商家把淘宝直播达人理解成电视购物导购员,这样理解是不对的,大家看一个电视导购节目会停留非常长的时间,但是据数据分析,一个观众停留在主播身上的时间 大概只有十秒钟。而且电视的用户一般都是在自己的休息时间看电视购物,但看手机淘宝的一般都是在工作或学习间隙。因此选择必须精准选择才能延长这个时间。”

直播的一个重要作用是流量转化,很多商家为了找到大的流量就非常关注主播的粉丝数,但其实这个是一个非常大的误区。王利财认为:“商家在选择主播的过程中必须要考虑主播粉丝和店铺粉丝的匹配度问题比如商品水平与主播平时的客单价水平是否匹配,否 则必然会出现转化差的问题;另外,要关注主播与粉丝的互动情况即同时在线人数,只有 粉丝活跃,转化率才会高;再者,商家一定要有与主播互利互惠的意识,如何让主播第一 个推自己的商品并且积极地加以介绍是非常重要的。很多商家把货交给主播就万事大吉, 往往会出现主播介绍商品不积极的情况。商家这时候要多站在主播立场考虑,就佣金和介 绍方式等与主播进行积极的沟通,这样才能达到最佳效果。大多数情况下,管理学要比运 营技巧更为重要。”

主播机构的丛林生存法则

这个结构中,网红经纪机构是近年来出现的一个年轻角色,类似华谊兄弟那样的娱乐公司,不同的点在于前者招募培养的是素人,而后者则是受过专门严格训练筛选的艺人。国内娱乐经济公司有很多,老大哥也就那几个。但网红经纪公司由于发展历史不是很久,所以迄今为止还没有 出现绝对不可撼动的巨头,基本处于弱肉强食的火拼阶段。一些优秀的公司在这场赛跑中凭借自己对于这个市场独到的理解已经开始崭露头角,“多红”就是其中一个。

2016 年 10 月李彪创立多红达人,主攻淘宝直播主播经纪(UGC),实现由素人到网红 主播的“从零到一”培训。多红在至今将近一年的时间里进步飞速,淘宝直播 TOP30 红人 中多红就占了 10 个席位,稳稳占据行业龙头地位。

李彪用“电影”来比喻他的直播,本质上拼的是“内容”,也就是说虽然表面上直播间的主播在与粉丝做即时互动不受控制,但实际上重要的内容必须先确定好,不会因为要照顾粉丝的需求而打乱整个流程。在大纲不变的情况下,主播可以即兴发挥,通过种种细节策划形成一种让点进这个直播间的观众继续看下去的魅力,就像电影情节对观众的吸引。这对主播本身的素质和经纪人的工作能力要求都非常高。

多红对主播挑选的过程很严格:“我们在挑选主播的时候外形这方面要过得去,但是这不是最重要的。我们更关注这个人有没有吸引粉丝的潜力。所以我们事前会对她们之前的工作背景、学历背景、家庭背景等做详细调查。直播观众在屏幕前方通过观察主播的一举一动是可以想象出她在屏幕之后是一个怎样的人的,只有主播身上有粉丝所向往的素质,观众才会去崇拜她喜欢她进而变成她的粉丝。”在经过严格筛选之后,多红会对主播投入大量精力 来提升主播对于商品生产线的理解,改善主播的体态以及口播能力等。

从李彪的经验来看,一个主播的潜力从第一个月就可以看得出来,然后10万粉丝量、30万粉丝量、百万粉丝量各是一个比较大的槛儿,对流量分配及各方面策划的精密程度等成为突破瓶颈的关键。准备过程非常辛苦,但回报也非常丰厚,目前多红旗下将近 30 个主 播,其中净利润最低的主播一个月也有 10 万,这即使在北上广等一线城市都是一个不低的数字。

而对于用户分析上,李彪也有自己独到的认识:“我们会通过淘宝给出的数据来分析 我们用户是什么样的人。”许多人对淘宝数据的认识上可能只看到了表面上哪件商品卖的最多这类直观的数据,而李彪认为这是没有意义的:“我举个例子,如果一家公司楼下有一家快餐店,他家销售数据来看是蛋炒饭卖的最好,但这不能证明楼上的人喜欢吃蛋炒饭。很有可能是这家公司的人到这家快餐店什么都不喜欢吃,只能勉强吃吃蛋炒饭。所以分析哪样商品卖的最好这类数据是没有意义的,只有你了解了楼上公司这群人是什么样的人你才能满足他们的需求提供更好的食物。”

李彪用这个思路对他的用户做了分析:“我们面对的其实是三四线小城市的人,只有 部分人平常会有空闲时间来观看直播。他们的心理是很微妙的,既想买到好的商品令人称赞羡慕,又想以一个比较低的价格得到。这并不是说我们只能卖便宜的商品,关键还是对心理的把握,比如说一个体校的学生本身没有很高的收入,但是他还是会高价买一双据说功 能很好或者和詹姆斯同款的鞋子。”

对于商家那边来说,李彪很注重服务的质量和细节:“比如说直播完衣服样品返还这 件事,这是一件小事,但需要注意这种类似的细节,这种细节是我非常在意的事情。有时候 一个公司做起来关键还是看这个团队的执行力和效率。”

多红是网红经纪机构中的佼佼者,但是由于发展时间以及精力分配的问题还是停留在主播直播卖货的方式,即使是王牌主播 Tiffany,销售的内容也非常杂,涵盖了食品、化妆品、服装等多个领域。但是这种主要基于网红个人口播能力和外貌条件的直播内容发展是会有瓶颈的,真正的 IP 建立往往是扎根于某一领域的权威。

精细化打造主播风格,选择主播适合的领域,生产专业化优质有料的内容,进而树立 IP, 这是对网红经纪机构更为高阶的挑战。目前很多网红经纪机构还处于平台红利期,一旦红利 期过去,只能靠优质的内容才能在丛林竞争中获得胜利。

总体来看直播形式的发展目前还需观望,究竟它是无意义的流量争夺泡沫还是网络零售的下一个风口还需要等时间来检验。

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专家介绍

  • 陈叔

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