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“中国品牌日”为什么会成为法定节日?

2017/5/10 15:22:00


5月2日,国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,一个商业层面上的节日成为了法定节日,让人颇为惊讶。其实,品牌的背后不仅仅是营销,更是自主知识产权带来的消费升级以及国际市场的影响力。

当我们在讨论品牌的时候,我们到底在讨论什么

我们时常说某某“品牌”二字,但很多人仅仅只是知其然而不知其所以然,或者是更多从市场营销的角度去理解品牌。

这种角度存在很大的局限性。传统时代的名牌是在单边市场下形成的,因为信息不对称,所以谁的广告声量大消费者就认为谁是名牌,厂家与顾客之间只是一次性的交易关系。

不过,根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。从深层次来看,“品牌”背后,其实代表了企业依靠在产品、服务上的核心技术为主导的知识产权。

尤其是在互联网时代,一定是双边或多边市场,企业和用户之间的信息是对称的。尤其是很多时候,同类型的企业被摆在同一个平面相互比较。像去年天猫和京东举办的超级品牌日活动,所有同种类的品牌都放在一起,小米、华为、魅族,海尔、美的、格力;同类型的品牌在一个“货架”上真刀真枪地对比。

这种同台竞技的环境下,不是广告声量大就能销量大,还是要看体验。无数厂家与无数用户在平台上产生持续交互,用户选择品牌的依据是谁的体验好、谁的自主知识产权更突出就选择谁。

特别是在如今社群、生态经济日益紧密的情况下,用户和企业之间存在粘性,小米、华为、魅族,海尔、美的、格力,同类型的品牌同台的时候,很考验企业背后的生态和社群——谁和用户平时更贴近,谁在同台竞争时会显现出自己的影响力。

所以你会看到,很多企业在天猫、京东超级品牌日的活动中更多只是简单的低价促销,清理库存。尤其是在京东的销售中,更多是包销,企业不用费太多精力,都由京东负责销售。

对于很多企业来说,这种做法省时省力,当然没有问题,但这恰恰是个单边市场,对企业自身经营品牌而言,会存在一定的障碍。因为单边市场是价格链,多边市场是价值矩阵,单边就是压货,就是价格,给了返利就卖货。

但海尔不一样,在天猫旗舰店里用VR展示产品,做H5游戏,把简单的卖货变成沉浸式的体验。这恰恰在帮助企业自身经营品牌,形成多边市场——多边市场是价值矩阵,各方都会得利,反过来会驱动不断做的更好。这应该是品牌力量潜移默化形成的一种思路,能够形成社群用户为中心的价值矩阵。

自主知识产权已成中国制造出海的重要竞争壁垒

当然,“中国品牌日”从国家层面上的建立还是和中国“走出去”有很大的关系,品牌背后的自主知识产权已成中国制造出海的重要竞争壁垒。

去年12月,美国贸易代表办公室因为知识产权问题对阿里发难。这个事情恰恰是一个很有代表性的案例。因为美国贸易代表办公室对于假货问题的理解不仅仅只是劣质,而是知识产权的侵犯,这恰恰是中国企业过去没有深入思考的一个点。而在今年两会期间,广东省瓷砖品牌马可波罗和阿里之间也有过一次论战——马可波罗称在淘宝上存在未经授权的品牌店,侵犯了马可波罗的知识产权。

要注意的是,阿里过去并非不打假,但过去打假更多是从打假冒伪劣产品的角度去思考,考虑的是质量问题。所以你会在前几年听到马云感慨,“许多假货的质量比正品还好价格也更低廉。它们在相同的工厂生产,采用相同的原材料,只不过没有用自己的品牌。”

但假货的问题不在于质量,而在于知识产权和品牌价值。这正是美国贸易办公室所针对的点,中国企业很多时候恰恰忽略了这个问题。

纵览2017年这四个月,阿里打假明显力度有所加强。2月份阿里直接提出“像治理酒驾那样治理假货”,严刑峻法打假的观点在业内一度震动;3月7日,马云在他的微博隔空向两会代表委员喊话,建议从严打假,在法律上奉行严刑重典;4月26日的知识产权日,阿里首次召开知识产权公众开放日,阿里CEO逍遥子以及首席平台治理官郑俊芳同时出场,再度谈到打假问题。

尤其是4月26日的知识产权日,阿里直接把假货问题上升到了知识产权问题,而非仅仅是质量问题,对于阿里而言,知识产权这几个字恰恰是在美国市场的重要基础。

从海尔的海外市场经验来看,自主知识产权也是品牌的核心。在海外市场研发、制造和营销的“三位一体”运营模式中,营销恰恰放在最后,研发和制造为代表的知识产权放在核心。

在海尔的创客所有制环境下,海尔还在不断发展做社群经济和物联网,把用户融入自己的生态体系之中,让用户参与到海尔知识产权和核心技术的构建中,在这种开放的体系中,企业能够有足够的创新空间,为市场提供更符合消费需求的服务,把大规模制造变为大规模定制。

尤其是拥有自主知识产权的COSMOPlat智能制造生态平台,通过互联工厂的技术及管理模式,为中国制造业转型提供标准和指南,也为世界制造业转型升级探索出路。也正是如此,海尔能在巴基斯坦、新西兰这样的市场会根据当地消费者的需求,设计出不同的产品,因此在当地市场取得优势。可以说,海尔也是借着这种方式形成自身的品牌竞争力以及自主知识产权,出海创业,成为“一带一路”的代表性制造企业。

海尔互联工厂

消费升级大环境下,我们需要更多真正的中国品牌

像先科、新科、金正一批企业大多起家于80、90年代,靠着改革开放的浪潮兴起。这些企业的崛起和海尔起家时几乎毫无区别。但经过20多年的发展,如今却已经是天壤之别——后者已经成为世界品牌,而前者已经走向没落。

在国内消费市场,很多企业一度叱咤风云,这些企业在野蛮生长的年代里可以靠山寨、靠代工迅速崛起,甚至2000年代一度开拓海外市场,而且广告过去在央视狂轰。但是这类企业有自己的原罪——山寨和代工腐蚀着品牌创新力,他们至今依然在官网上“民族的XX,世界的XX”这类“假大空”口号。

如今这些企业甚至还在透支自己的品牌,把品牌授权给更多不知名的沿海小企业,生产一些广场舞音响等无技术含量的小家电,收割最无知的那片市场,榨干最后的品牌价值。

无一例外,这些企业代表了中国沿海电子制造业在一个时代的辉煌和原罪。不过,这个时代却已经渐行渐远。

这类企业败在缺乏自身的知识产权,没能在最需要转型的年代形成自己的核心技术以及品牌积淀。尤其是随着我国经济发展,消费结构的不断升级,消费者对品牌的理解已经不像过去,消费者对品牌的追求也上升到了新的维度。

从宏观经济的角度来看,品牌发挥的引领作用,将推动供给结构和需求结构升级,激发企业创新创造活力,带动生产制造业转型。某种意义上看,东南沿海一大批电子、家电制造业企业的没落恰恰正是制造业转型升级的结果——缺乏核心竞争力的企业已经被这轮转型升级淘汰。

从微观企业的角度来看,品牌发展的先决条件是拥有完善的知识产权保护体系,树立企业品牌典型,将有效促进行业知识产权保护走向完善。当年的野蛮生长在今天已经不适用,在市场经济日益完善,国外市场规则严密的环境下,靠打擦边球已经不可能成长出伟大的企业。

从开拓海外市场的角度来看,“一带一路”的落实需要更多中国企业强势出海,真正依靠品牌和核心技术、知识产权在国外与世界企业相抗衡。中国企业过去出海给人的印象更多是“诡谲”,这种偏阴诡的形象虽然不影响一些企业短视捞钱,但对国家形象存在损害。但从长远看,我们需要像苹果、西门子、索尼这类品牌形象享誉全球的企业。

综合这些原因来看,国家才会把“中国品牌日”拎出来,作为节日摆在大家面前。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。


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