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品牌营销13法则,初创企业必备!

2017/5/9 12:25:00

根据经济理论,企业要想发展有三种优势:成本优势,产品优势,品牌优势。生产同样多的产品你的成本更低,或生产同类的产品你的更有个性,或者你是品牌企业。但前两种优势皆可以复制,而唯独品牌优势不能复制模仿,品牌的塑造是最费劲的。

品牌营销其实有规律可遵循

美国行销大师艾尔·赖兹(Airies)在探讨了品牌行销应该做和如何做的策略和观念后,总结出的品牌行销的一些戒律:

一、扩张法则

雪佛莱过去是美国最畅销的汽车品牌,1986年,通用汽车的雪佛莱系列一共卖了170多万辆,创造了辉煌的业绩。但在今天,曾经的绚烂已渐趋平淡,市场领导品牌的名号早已不再,这一切,皆因盲目扩张所致。雪佛莱有10种不同的车型,通用汽车之所以推出这么多不同车款,目的是想提高销售量。短期来看,他们做到了,但长期而言,他们破坏了这个品牌在消费者心目中的形象。雪佛莱行销汽车的做法,美国运通同样运用在信用卡上,企图成为一家金融性超级市场,结果目前其市场占有率仅为18%。

李维氏牛仔裤也一样,为了扩大市场,推出了27种样式,但其市场占有率从31%降至19%。因此,品牌的力量与其产品种类成反比。

二、凝聚法则

查尔斯·拉萨勒斯拥有一家店,叫儿童超市,店里卖两样东西:儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。追求成长传统的做法是什么?增加贩卖种类?他可以卖童车、婴儿食品、纸尿片和儿童服饰,但他没这么做,而剔除了儿童家具,全部精力集中在玩具上,并用“玩具反斗城”代替了原先的“儿童超市”。

今天,玩具反斗城占全美20%的玩具销售量,成为零售业中专卖店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot,日常休闲服饰中的The Gap, 女性高级服饰中的The Limited等。

当你取得一项类别的主导权时,你就会变得强而有力。为了取得类别主导权,你必须凝聚品牌的焦点。

三、宣传法则

1976年,安妮塔·罗迪克创办了美体小铺。她秉持“天然”化妆品的概念,取材天然原料,不以动物为实验品,并强调该公司的产品都不会对原料产地的环境和人造成伤害。因此之故,她在不花一分钱广告费的情况下,争取到大量曝光的机会,使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。因此,要引发宣传量,最好的办法就是一马当先,成为一个新类别中的“第一品牌”。

康柏,第一家做笔记本电脑的企业;肯德基,第一家速食炸鸡连锁店;升阳系统,第一家做UNIX工作站的企业;《时代》,第一份新闻性周刊……

以上这些品牌全都在建立的过程中,引发了庞大的宣传量。由别人谈你的品牌比你自己吹捧自己要有力许多,这正是宣传何以比广告效果好的理由。 

四、广告法则

品牌一旦建立了,还是得利用广告维持活力,否则很难存活。领导品牌该做什么样的广告?强调品牌的领导地位。领导地位是行销上最重要、最能引起购买动机的单一因素。

多年来,固特异始终以“轮胎第一品牌”为广告基调。所以,哪一家的轮胎做得最好?“一定是固特异”,消费者心里想“他们是领导品牌”。企业要想保护自己好不容易建立的品牌,自当毫不犹豫地运用大量广告压制竞争对手。当然,资金的投入必须视自己实力而定,否则将适得其反。

五、专属字眼法则

如果你想建立品牌,就必须集中全力在潜在顾客心目中占据一个专属字眼,一个没有人拥有的字眼。

名望之于奔驰,安全之于Volvo,速度之于BMW, 这都是它们在消费者中留下的印象。但后来他们不约而同触犯了扩张法则,奔驰生产比较平价的大众车款,Volvo生产跑车,BMW生产更豪华的车种,这是相当严重的错误。相反,联邦快递的做法却使它拥有抓牢消费者的专属字眼。70年代,联邦快递在货运服务业者中扮演一个很不起眼的角色。突然,它的老板灵光一闪,决定集中焦点只做隔夜送达。今天,“联快”成了隔夜送达的总称。

六、姊妹法则

“时代”是全世界最大的杂志集团,集团内有数本深具影响力的杂志,但却各有独立的面貌,如《时代》《财富》等等。品牌的力量源自独立,鲜明的个性 

七、形状法则

商标是产品一种视觉的象征,“耐克”这个名字让它的“尖钩”商标有意义。简练的象征才能建立一个被消费者认定的形象。  

八、颜色法则

长时间使用同一种颜色,会使品牌深深烙印在消费者的心里。“柯达”是黄色的,“富士”就是绿色,两者平分秋色。

九、国界法则

品牌成长最好的方法,就是用单一的品牌,进军全世界。

十、一致法则

建立品牌要在长时间彻头彻尾保持一贯性,才能把它的效果发挥到极致。市场可能改变,但品牌可不能改变。  

十一、变动法则

变动法则是品牌建立法则中最具有分量的例外。当你的品牌相当无立或在消费者心目中根本不存在时,可以进行变动。

1958年,“英特尔”为了全力经营由他们开发出来的产品——微处理器,毅然退出随机存取记忆体芯片的生产行列,“英特尔”让它的名号变为全球最知名的微处理器品牌。

十二、产品保证法则

所谓产品保证,就是你对你的品牌表现提出的担保。如果你的产品保证做得恰到好处,日后潜在顾客多半不会怀疑你对你的品牌所提的说法。

1942年,可口可乐推出一个名为“惟有可口可乐,才是真正的口味”的广告。顾客立即有了反应:可口可乐才是真正的口味,其他玩意都是仿冒品。尽管“真正的口味”已是几十年前的广告口号,但这已成了该品牌的产品保证。领导地位是建立一个品牌产品保证最直接的方法,柯达、赫兹、可口可乐都是因为在各自类别中被认定为领导品牌而取得产品保证。如果你不是领导品牌,那最好的策略就是,创立一个你能宣称自己拥有领导地位的新类别。

十三、品质法则

产品品质高低与其在市场上的成功率并不成正比。

一项针对16种小型车所做的排名调查显示,品质排名第一的品牌,销量名列12;品质排名第二的品牌,销量名列第9;品质排名第三的品牌, 销量敬陪末座。难道品质不重要吗?不,品质始终是品牌的生命,但品质或品质的认知存在于消费者心中。

如果你想建立一个强有力的品牌,就必须在人们心目中建立一个强有力的品质认知。建立品质认知最好的方法就是遵循品牌建立法则,凝聚经营焦点,同时选择一个好的名称。高价位是建立高品质认知的另一个关键因素。高价位是一项善举,它让手头宽裕的消费者在完成购买高价商品的消费行为之后,得到心灵上的满足。

戴劳力士手表的消费者,为的不是让自己更守时,而是让其他人知道他买得起一只劳力士手表。

本文来源:小核韬、感官品牌,仅代表作者观点,如有疑虑,请联系绝活传媒小编。【绝活传媒(juehuochuanmei):专业的网络营销服务提供者,专注于品牌营销、品牌营销培训、绝活专访,致力于打造行业第一品牌。】



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