网络营销

中小企业做品牌营销,千万别犯这5个错误!

2017/4/28 9:51:00

这几年,你一定注意到了这样的变化:

越来越多的中小企业加入品牌建设的阵营,高举品牌打造的大旗。

很多中小企业,看到了太多品牌营销案例,就觉得要发展壮大必须靠品牌,那些“大牌”们都那么厉害,我也要倾尽所有打品牌。

结果,绝大部分的中小企业都在品牌道路上跌倒,搞死搞残,相当尴尬。

这主要就是品牌神话论作的怪,过度高估现阶段品牌的力量,同时盲目打造品牌,唯大品牌是从。

首先声明:我是支持企业重视品牌建设的,品牌口碑对于企业的意义是毋庸置疑的。

但是如果你只会品牌神话论,真的可能自己把自己玩死。

很多人,互联网高大上品牌看多了,顶尖创意广告也看多了,整天都看到各大品牌吊炸天的营销案例,我觉得慢慢都有点不接地气了。

飘了!

觉得满世界都是大品牌,觉得打造品牌如此简单,觉得自己就是活在一个神话不断的世界。

其实,事实恰巧相反,大品牌总是那么几个,更多是生活在水深火热中的中小企业。而作为中小企业,更应该小心的去打造品牌,因为输不起。

所以,打造品牌没有问题,但是别把自己弄死玩残。

我为什么这么说?因为这些中小企业“品牌神话论”的问题实在太多了。

1 干不过别人总是归结到品牌

中小企做品牌第一个容易犯的问题就是,干不过别人就总是把问题归结到品牌力上。

广告做出来投放后效果不好?因为品牌影响力还不如别人!

营销活动效果不好?因为品牌影响力还不如别人!

获得大量用户后转化率很低?因为品牌影响力还不如别人!

......

反正什么问题都是因为品牌不如别人,自己不去反思总结到底是哪个环节出了问题。

这个是很要命的,我们知道营销有很多个环节,而唯“品牌神话论”容易忽略这一个个环节,直接把问题归结到品牌上,最终导致问题越来越大。

还有一种情况,就是一说哪个企业好,就下意识的说:“因为别人是大品牌嘛,我们哪能比”,说这话的时候还带着淡淡的“看穿所有” 的笑容。

结果,就因为这一句话就完全不分析别人企业为什么好,他们做了什么,他们是怎么一步步从零打造品牌的,都不管!

这就导致了这第二个点。

2 总是盲目迷恋模仿大品牌

一般中小企业最重要的问题就是资金链的问题,每天都要想着如何赚更多的钱。

而竞争如此激烈的今天,品牌的光环让他们看到了希望,好品牌能产生溢价,能吸引更多的用户,同时还能提高用户的信任度促成转化,赚更多的钱。

所以,大家都去学做品牌。学谁呢?肯定是学习大品牌。

但是学不要紧,要紧的是盲目的去模仿,甚至达到迷恋的程度,忽视掉自己的发展阶段以及定位,今天学这个品牌,明天又模仿那个品牌,还不亦乐乎。

之前记得谁给我说过这么一句话:如果一个企业的员工总是开口闭口别人家的品牌,这个本身就有点危险啊。

虽然忘了是谁说的了,但是也是细思极恐。

我的看法是大品牌确实非常值得我们学习和模仿,但是除了去学他们现在在干什么之外。

更重的,最重要的,我们还要学习他们是如何一步步打造品牌的,过去他们是怎么干的,他们在我们企业这个级别的时候策略是怎样的,干

了些什么。

营销运营人应该是创新者+历史学家,特别是要做一个好的历史学家,分析大品牌历史上都做了哪些重大事件改变地位,不要只看别人现在,这样会被假象玩死。

另外,总是盲目迷恋模仿大品牌,很容易就忽视了自己现在的定位,跟着别人的脚步走,然后就按照别人打造品牌的方式来建立自己的品牌,但是效果总不如人意。

要知道,别人的品牌一步步建立是依据他们的精准用户需求的,而你盲目的去模仿,很可能就失去了自己本该打造的重点,甚至是脱离了自己用户的需求,这个是很要命的,死都不知道怎么死的。

你臆想的品牌方式或者品牌突出的重点,不是自己真实用户想要的,那就真是需求不匹配,努力都白费。

所以,对于各自的品牌服务或产品,不妨先抛开那些大品牌,我们沉下来好好思考下一个问题——“你的品牌/产品是在什么样的场景下,用什么形态,满足什么用户的什么需求“。

好好想想,能走不少弯路,真的!

这个往大了说是品牌定位,往小了说是产品介绍。最好是能一句话概括你的品牌/产品,越短越好,并且一听就懂。

如果你都概括不了这个,那是真容易跑偏,还抓不住重点。

我们学习成功的大品牌可以,完全没问题,但是不要失去自己的重点。你看腾讯很喜欢学习别的品牌,但是出的都是自己特色的东西。

有一句流传的警示名言相信大家应该听过:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。

这是非常有意思的一句话,钻头就是我们花重金包装的产品卖点,而钻孔就是用户需求,尽管用户买钻头是为了最终的钻孔,但钻孔这个隐性需求才是真实需求。

这句话拿来讲产品更合适,但是拿来说说品牌打造这回事,也不是不可以。

如果你没搞清楚自己品牌打造的重点是什么,没有找准那个自己需要升级的“孔”,而只是模仿别人花大价钱打造那个“钻头”,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空,看不到效果也是很正常的。

3 分不清楚阶段性工作

这一点在第一点和第二点都有所表现,就是因为总是盲目崇拜“品牌神话论”,所以很多中小企业都没有很好的做好阶段性部署。

要么认为品牌建设就是砸钱,要么就是别人干什么自己就干什么......

天天高喊打品牌打品牌,但是永远都是在同样的事,好像一个品牌的建设从开始到最后成为大品牌,策略没有完全变化一样。

1个月2个月,1年2年,貌似企业年年都在做品牌,今天这样做一下,明天又那样玩一下,没有什么章法,每年年会也在不断的谈这个话题。永远都有个终极目标,但就是没一个阶段性工作。

这样,很容易就把自己玩死了。

就比如说很多企业上来就打出口号要改变世界,还有的就是不断塑造品牌的权威,但关键是一开始别人都完全不知道你是什么。

比如当年第一代iPhone,乔布斯开始也是先说:“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

这样别人一下子就能知道iPhone是什么了,他也没有一开始就来一句“科技改变未来”啊!品牌不是一步到位的。

不知道大家有没有听过一个“品牌共鸣模型”,或者叫CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,它为自主品牌建设提供了关键途径。

CBBE模型隐含了一个前提,即品牌力存在于消费者对于品牌的认知、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。

既然是随着时间推移过程,那建设品牌就应该有一个个阶段,分别是:

1)建立正确的品牌标识,确保顾客能认出品牌,并将品牌与特定品类或需求联系起来;

2)创造独特的自主品牌内涵,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品;

3)引导正面的品牌反应,促进消费者正面评判和品牌正面感知;

4)把消费者对品牌的反应,转化成品牌忠诚。

这个木木不细说,但是可以看到,品牌建设的第一步就是要解决品牌识别的问题。

不要上来就要像大品牌那样玩各种创意,玩各种价值观,中小企业可能还不处于这个阶段,别人第三阶段甚至最后阶段做的事,你的第一个阶段就做?

你说这不是作死是什么?

最开始我们一定要着手解决“我是谁,我是做什么的、我能为你做什么”这个问题,中小企业你都做到了吗?

反正我看到太多太多的企业在品牌打造路上直接就死在这里了!

再拿品牌广告来说,打造品牌一般都是少不了投放广告的,但广告也是有阶段性目的的。

广告只是表现层,它也是服务于更高阶的每个阶段的品牌策略。没有阶段性的工作,你怎么知道广告要解决什么问题?你怎么知道每一次广告的重点是什么?

难道每一次广告都是仅仅重复自己的Slogan?除了Slogan肯定还有其他东西要突出的。

比如说你是一个新兴品牌,或者是一个新品类,新产品,市场的认知度低,消费者的相关需求也没得到很好的激活。

这个时候,广告目的可以是重点建立品牌认知+激活用户需求,在他没有产生关注之前,你说再多自己的独特优势,说再多优惠政策都无济于事。

那么,你的广告可以着重告诉大家“你是谁,你是干什么的,你可以如何帮他“、为什么要使用这个产品”、“这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”、“这个产品对你的切身利益有什么帮助”、“不使用这个产品会有什么弊病”......等等。

又比如说你所在的这个行业已经是刚需行业,但你是一个新兴品牌,大家还不知道你。

这个时候,广告目的可以是重点建立品牌认知,首先你总得让大家知道你吧,不然你怎么去刮分这个市场?怎么获取这个市场内用户的注意力?

除非你想开辟一个新的市场,否者一定要让大伙知道你,最可怕的是那些有需求的用户根本就不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。

那么,你的广告可以着重让用户记住你的品牌,记住你的产品,记住你的产品是干什么的,记住你的产品有哪些明显特征。那些关于产品、品牌的震撼点,能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。

再比如你所在的这个行业需求量很大,通过一段时间的广告用户已经知道你是谁了,但是他们也熟知行内别的品牌,应该说绝大部分竞争都发生在这里。

这个时候,广告目的可以是重点突出你的强势卖点,你产品的突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化的东西、个性化的东西、甚至是情怀化的东西等等。

4 开口就是高大上,国际范

这应该是现在非常常见的一个问题了。

不知道什么时候开始,高大上国际范好像成为打造品牌的代名词了。我举一些例子,你看看见过没。

要做一个产品发布会,向领导请示怎么做?答曰:一定要高大上,最好再来点国际范......

要做一批产品广告投放到线下,向领导询问设计画面上的一些意见?答曰:一定要高大上,最好再来点国际范......

要策划一次活动,向领导问一些意见?答曰:一定要高大上,最好再来点国际范......

年底做年会,问老板对现场有哪些要求?答曰:一定要高大上,最好再来点国际范......

......

相信这样的情况,大家遇到太多太多,你都不用问就知道他要说什么。

特别是在现在这个消费升级、品牌升级的大时代下,越来越多的企业都开始重视品牌打造。

哦,不,应该说是越来越多的企业开始把“高大上”、“国际范”等词拿到了品牌决策会议。

连乙方广告公司为了迎合,都是不断的说:“保证高大上、肯定国际范”,品牌策略什么的干脆都不说了。

这就是因为迷恋大品牌,没有搞清楚品牌的意义,没有进行品牌规划,也没有部署清楚阶段性工作,什么都没有搞清楚嘛。

所以涉及到品牌方面的问题,也不知道怎么去说,那不就只能说:“呃~这个,这个高大上一点国际范一点就可以了”、“没错,我们要高大上一点的,最好来点国际范”。

这里不得不说到品牌“五度”:品牌知名度、品牌认知度、品牌信任度、品牌美誉度、品牌忠诚度。

企业起步阶段要通过重点项目提升品牌知名度,然后就是认知度,知名度很高,认知度很低,消费者将不知其所卖为何。

而要解决信任度,建立企业品牌可信赖感是相当重要的。最终的目标是形成忠诚度,以口碑传播,推荐和反复购买该企业产品。

不过,我做了这么多年品牌营销,也没听说过还有一个”高大上度“啊。可能之前传统媒体时代,高大上能给人牛气、硬气的感觉,进而提高品牌信任度和美誉度。

当然现在这一点仍然生效,但是现在提升信任度和美誉度更重要的是了解用户,企业人格化,和用户真正做朋友,可以有缺陷但是懂他们。这跟高大上并没什么直接关系。

特别是对于现在逐渐崛起的90后,95后消费群体,你可以高大上,但是你不要整天端着。不要一直高喊高大上、国际范,谁说大品牌就不能卖萌?谁说大品牌就不能走下神坛?

都是可以的,互联网公司腾讯、阿里、小米都是大品牌,耍贱卖萌一套一套的,传统行业万达、海尔、格力也都是大品牌,不也在越来越亲民吗?也没看他们天天强调高大上。

时不时来点矮穷矬,来点槽点,谁说不是品牌?

高大上国际范救不了你,倒是可能在你高举品牌旗帜的时候害死你。

5 没钱非要充大佬

这可能是到最迷恋的地步了,这一点也是中小企业打造品牌最大的一个问题:没钱非要充大佬,搞不清楚核心关键任务,没钱还要大打广告。

结果就是广告完全不集中,这也想做那也想做一下。而且,很可能就是三天打鱼二天晒网。

其实也可以理解,没钱嘛,喜欢不断变广告,什么都尝试下。或者是一个广告包含一大堆内容,巴不得所有内容都塞到广告里面去,这就是所谓的打品牌?

结果呢?

结果就是你自己都不知道要表达什么,你自己都不知道“你是谁”,那用户就更懵逼了,他们就更不会记住“你是谁”了,那对不起,你这大佬充得没什么用。

还得落个半死不活的下场。

大规模的品牌广告投放,还有一个核心的目标:让人们记住你的品牌或产品,也就是占领用户心智。而这就需要你重复、集中的投放你的广告。

但是中小公司没钱啊,结果就是三天打鱼两天晒网,什么时候赚到钱了,就来二下,没钱了就啥都没了,没什么意义。

你说一个中小企业,哪来这么多钱去持续占领心智?钱可以花在很多其他地方,品牌基础VI的完善、产品的升级、客户满意度的提升、管理制度的优化、优秀人才的引进、还有员工福利的改善等等都可以。

何必非要放弃所有死磕品牌呢?如果你其他全都做好了,那请继续。

而且,最关键的是,品牌打造是一个长期投资,需要大量的金钱和时间投入,哪有那么多一夜成名的案例,之所以成为经典案例,就是因为少,很少。

而中小企业没有那么多钱,也经不起长线投资,如果中小企业一味在专研做品牌,往死你砸钱砸人,最后的结果可能就是永远都在为钱发愁,甚至直接被耗死。

对于很大一部分中小企业,更重要的反而是先研究怎么能更好的获得短期回报,赚到钱。

一个非常成功的中小企业,它必然已经有了一套非常完善的销售流程。

所以,先优化好自己的销售流程,最大化提高自己的销售效率,应该是当前中小企业应当聚焦的重点。先保证温饱,再谈大力做品牌。

好了,就说到这!

总而言之, 说这些并不是说我反对做品牌,恰恰相反,我就是做品牌营销的,我是强烈支持企业做品牌。

正因为如此,所以才会非常正视这个问题,因为看到大量中小企业抱有品牌神话论,最终被弄死玩残!

其实,中小企业不一定说要模仿大企业干一些惊天大事,也不一定要烧钱大量投广告,或者整天想做些什么高大上的事。

品牌一直是可以做的,品牌建设也无处不在,服务好每一个客户,处理好每一次投诉,完善好品牌各项基础VI、升级现有产品、提升客户满意度……

这都是品牌的积累,不要好高骛远,品牌要靠点滴的积累。

我看到很多企业,一个PPT都没有标准VI,弄得丑到爆,一个投诉都没有标准的处理流程,还天天喊着打造一流品牌,有意思吗?

特别是中小企业要搞清楚,现阶段最重要的是做什么,品牌可以打,但不要盲目投入太多金钱和精力,千万别本末倒置。

如果确定是开始打造品牌,那就需要注意别再犯以上5点错误。

真的可能把你弄死玩残!

木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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