移动互联网

从社交迁徙到商业变革,数据细说微信2017

2017/4/26 13:14:00

8.89亿月活跃用户,近一年来直接带动信息消费1742.5亿元——经过六年的高速发展,微信已经成为了中国移动互联网的网民级应用。

在这些“看得见的数据”背后,渐渐发现,今日的微信,已经不再是“日活”、“时长”、“用户数量”这些维度所能诠释的了。

本次素据说将围绕《微信2017用户研究和商机洞察》研究报告,围绕以下两个核心视角去呈现从未被广泛讨论的发现:

微信的产品与商业,发生了哪些真正的变化?

微信的用户与内容,正在经历着怎样的迭代更新?

本文篇幅较长,耐心读完,社群经理在最后为大家送上运营福利。

微信的2016

8.89亿月活跃用户

截至2016年12月,微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿。

微信近一年来直接带动信息消费1742.5亿元,同比增长26.2%,相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。

用户黏性上升,重度用户显著增长

2016年微信深度用户比例较2015年有所上升,日均使用时长在4小时以上的用户,较2015年增加一倍。

微信的社交变迁

从熟人社交到泛关系社交

微信整体关系链进入稳定期

微信好友中的“泛好友”越来越多

新增好友更多来自工作环境

45%用户“微信关系”超过200人

微信用户好友规模,与2014年比有较大增长。根据数据显示,2016年,好友数量在200人以上的比例近45%;其中好友数量达500人以上的用户,比例接近13.5%。

微信作为一个沟通工具,近年来不断帮助用户拓展关系链的上限,其背后的产品逻辑,和用户社交目的变迁,值得关注和深思。

多数用户好友增长趋稳

每月新增好友数量上,多数用户每月新增好友在5人以内。在经历了好友网络快速扩张以后,目前微信用户的关系网络已经相对稳定。

近六成用户新增好友来自职场

微信关系链由强关系链衔接的家人、好友的范围,向弱关系联系的泛工作关系网络延伸。有到达74.3%的用户表示,新增好友多为同事或同行,职业社交已经成为微信社交的重要一环。

多数用户将朋友圈视作生活场景

朋友圈承载了微信的社交属性,但相较于微信通讯整体泛工作化的趋势,多数用户仍更倾向于将朋友圈视为私人领域。

六成以上用户选择将朋友圈用于个人生活记录,同时也更倾向于在朋友圈看到私人化的内容,如生活记录、观点表达等。

工作相关内容在用户的个人分享与消费倾向之间的差距最大,33%的用户经常使用朋友圈分享工作相关内容,但仅有23.6%的用户愿意看到工作相关内容。

微信的场景变迁

“工作”在微信里的用户和企业

超过80%用户在微信上有过工作行为

约70%个体经营者使用过微信进行转账

微信大群成为承载工作的主要渠道之一

微信+移动办公:八成用户使用微信办公

八成以上用户在微信上有工作相关行为,其中主要以工作对接、安排以及通知为主。

一线城市用户是微信办公的主力,其中有57.5%调查者通过微信进行工作安排,较四五线城市高出10个百分点以上。

个体经营者:九成有过微信上处理工作的行为

对于小微商户而言,微信在移动办公中的作用则更为明显,九成左右的个体经营者都在微信上有过工作相关行为。

随着微信支付功能的进一步升级简化,通过微信进行转账交易也成为了个体经营者微信办公的重要一环,有70.8%的调查者表示通过微信进行过转账交易;自由职业者中,这一数字也达到了48.8%。

工作沟通:微信位列第一,邮件地域差距最大

整体而言,在办公通讯的方面,微信已经成为用户在工作中的主要沟通工具。为保证工作中的沟通效率,用户更倾向于能够保证信息即时到达的微信、电话等形式的沟通媒介。

但在北上广深等一线城市,邮件这样的异步沟通载体相较于其他地区,更受用户重视。

微信百人大群更多用来承载工作内容

作为弱关系链条的核心枢纽,微信群也成为了职业社交的重要载体。四成以上用户表示,自己加入百人以上微信大群的主要原因是为了企业内部的沟通;基于工作需求拓展人脉而加入百人大群的用户也占到了34.2%。

也有37.3%的用户表示自己是在被动情况下被他人拉入群,如微商广告、集体客服等。

微信的工作价值:沟通和社交推广最被看重

作为针对移动化办公方向的尝试,微信于14年推出了企业号,在16年则推出了企业微信。

目前80.9%的调查者对微信工作中的定位核心仍旧是一个沟通、社交推广工具,认为微信提供了便利的移动办公工具的用户占34.5%。

微信的商业变迁

从线上交易到多元商业融合

微信等移动支付工具渗透率惊人

便利店成为微信线下支付的第一场景

小程序用户低频使用者为主

移动支付:线下渗透率惊人,地域差异逐渐抹平

92%的调查者选择移动支付做为自己在线下消费中的主要支付方式。

对现金的使用随城际下沉递增,一线城市用户仅有38.6选择现金作为常用支付方式,在三线及以下级别城市,占比则仍在50%左右。整体而言,无现金化仍有下沉空间。

月度支付额:200-500元区间增幅最大

与2015年相比,用户每月通过微信支付完成的交易额有明显增长。

月支出在500~5000元区间的微信支付用户,数量增长明显。

而月支出在5000元以上的微信支付用户,在调研中占比也超过了一成。

线下消费:用户最关注支付便捷性

在线下消费场景中,用户最关心的是支付速度及操作简易程度。在无现金化的浪潮下,身上不带现金也成为了很多用户的新习惯,因此无法提供非现金服务已经逐渐成为了商家的一种劣势。

在其它项中,许多调查者提及了避免找零、无假币,也侧面说明了移动支付在小额支付场景中为何受用户欢迎。

线下场景:便利店等小微商户最受欢迎

超市、便利店为目前微信支付最主要的场景。

用户对小额找零的抗拒,对支付速度及便利性的追求,与便利店所提供的便利性、时效性相一致,使中小型超市、便利店成为微信支付的重要战场。

与微信支付、微信整体生态的结合,也将推动新型自动化便利店在风口上的进一步演化。

小程序布局:43.8使用者,每周频率三次及以上

小程序作为微信线下商业场景的重要工具于17年初长线,目前商户及开发者正在探索和实践。

根据调查结果显示,在用户层面,有20.4%的调查者使用过微信小程序,另有46.7%的用户表示听说过,但目前尚没有使用。

在使用过的调查者中,31%用户每周使用频率在3-10次之间,另有12.8%的使用者,每周使用小程序超过10次。

小程序触发:主动搜索是第一渠道

根据调查,过半数的受访小程序用户使用小程序是基于功能需求,在微信内搜索,或通过朋友分享接触到小程序。

小程序对APP的替代性需求,在目前小程序用户中占比超过20%。

小程序门槛:商户/开发者对产品价值呈现要清晰

在听说过但没有使用过小程序的用户中,57.73%的用户没有开始使用小程序的原因,在于不了解小程序的功能及应用范围。

小程序在应用场景推广中,商户和开发者,需要为用户展现清晰、直观的应用场景。

微信卡包:打通支付,线下整合加速

与微信支付打通后的微信卡包,目前在线下消费场景中则展现了更高程度的融合能力。42.5%的使用者表示,曾通过进店消费获得会员卡使用微信卡包。

相较于优惠、积分,针对微信卡包的使用,用户最在乎的还是便利性:50.1%的用户选择能够减少会员卡、证件等实体卡的管理为微信卡包的最大亮点。

卡包+品牌:连锁餐饮品牌曝光效果最佳

在微信优惠券的推广效果上,用户对线下连锁餐饮品牌的感知最为强烈。除此之外,其它一些高频品类,如友宝自助贩卖机、话费充值优惠券等,也给用户留下了较深的印象。

由于微信生态中,优惠券的种类繁多,近两成的用户实际上是在被动情况下完成了优惠券的使用,对品牌以及操作流程认知都较为模糊。开发者可以结合会员卡、小程序等其它功能,强化用户认知。

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微信的内容变迁

去中心化后的生态赋能

百万粉丝公众号占比1.8%

自媒体当下最大挑战是用户增长放缓

近六成用户有内容付费的意愿

粉丝规模:76.1%的活跃公众号,粉丝在万人以下

与2015年相比,受访公众号运营者中,所运营公众号粉丝规模在万人以下的大幅增加,而在百万人级别以上的则有小幅度增长。受2016年内容创业浪潮影响,有大量新公众号创业者涌入,但长尾效应日趋明显,仅有1.8%的公众号能构成百万级别的影响力。

自媒体挑战:阅读量增长放缓成为最大心病

75.5%的公众号运营者认为,目前在运营中遇到最大的挑战,在于流量获取难度加大,阅读量增长趋势放缓。根据《微信经济社会影响力研究报告》数据,目前微信公众平台已有超过1000万公众号,激烈竞争下,面临高度同质化的内容,及信息过载的用户,自媒体公众号运营难度进一步加大。

自媒体诉求:六成自媒体希望激活中/长尾内容

对于自媒体而言,核心诉求则是如何有效激活中长尾内容,以及获得更多的工具,协助优化内容。微信作为一个去中心化的社交内容平台,整体而言,仍然采取流量中立的态度。

内容付费:近六成用户有付费意愿,小额为主

随着互联网整体内容付费体系的建立,以及近年知识付费的风潮,便捷的支付方式,中国用户逐渐培养除了为内容付费的良好习惯。

调查中,57%的调查者在微信平台上愿意为内容付费,但多数用户为内容付费的心理预期尚在百元以内,因此小额高频的定价策略可能更适合目前的微信内容付费生态。

付费方式:打赏排名第一,按篇付费遇冷

相较于按篇付费、订阅等形式,调查者更倾向于阅读后打赏的内容付费形式。家庭收入在20000元以上的用户,相对整体更偏好打赏模式。

受苹果规则变更影响,微信与2017年4月关闭了iOS上公众平台的赞赏功能,内容生产者需通过二维码转账等手段获得赞赏。

打赏渗透率:公众号第一,知乎超越微博

根据《2017自媒体全视角趋势报告》,在有打赏行为的资讯消费者中,58.6%打赏过微信公众号文章,17.3%打赏过微信免费表情。

知乎平台的打赏渗透率则超过新浪微博,某种程度上代表了相对专业内容的价值和影响力。

原创音乐和视频的打赏比例,在所有打赏用户中的渗透率也都超过20%。

公众号+电商:30%运营者有过尝试

微信公众号是大多数组织进行用户运营的主要载体,其中有运营过商品销售的公众号,调研中渗透率约为30%。

有10.4%的公众号运营方,通过微信公众号,产生了10%以上的销售量;另外,有1.3%的调查组织,用过微信公众号产生的销售量达到了80%以上。

微信“新启示录”

从微信生态迁移看五大领域的机会与挑战

精准触达&超级关系链下的沉淀

机会:泛关系下的精准分发与营销

我们看到,随着微信好友从熟人关系,扩展向工作与服务的泛关系时代,信息冗余将迫使用户对精准、定向分发有更强烈诉求。

在这个背景下,基于平台算法的定制化营销,以及个人发布时的对象分类管理,将变得更有意义和价值。

挑战:超级关系链下的沉淀和冷却

2016年,多数微信用户的好友已突破“邓巴数”(150人)限制,这里面平台的易用性、效率和自净化,都起到了关键作用。但也恰恰是突破邓巴数之后,用户自我关系链管理和信息流的自净化排序,都会更深层影响关系链之间的互动程度。

在这个趋势下,用户和商家如果不能给关系对象提供“亲密”或“有用”的信息,将会成为超级关系链中,被沉淀和冷却的对象。

业务模块集成&职场社交独立性

机会:工作场景下打造业务提供能力

微信正在基于点对点通信,群通信,社交场(朋友圈)、内容/服务平台(公众号/小程序体系),构建了一个无所不在的工作、经营场景集合体。

在这里面,基于服务平台的商业和经营体系构建,辅以微信社交链的高场景渗透,将成为敏捷型公司的标配。

挑战:独立职场社交产品需求存疑

另一方面,我们看到微信生态中工作场景和业务模型繁荣同时,是中国独立职场社交产品的需求困扰。大量用户尽管对信息冗余有所警惕,但“工作生活融合交错”已成为中国一二线城市职场人群的线下真实情况(职场沟通工具的刚需人群)。

因此,在线上复制线下场景的背景下,独立职场社交工具和平台,目前并没有得到用户和市场的真正重视。

线下小微繁荣&大额消费待激活

机会:线下微信支付在零售等领域引爆

通过对用户对微信支付消费场景认知的调研,可以看出便利店、商城等线下场景,目前都展现了很好的势头。

虽然目前微信支付线下交易占比仍在社交(红包)支付及线上支付之后,但随着微信支付在线下零售、商超等广泛小微领域繁荣,和个体经营者带来更多利好。微信整体消费生态、第三方服务机构和商户,都将进一步受益于此。

挑战:大额消费仍有较大提升潜力

微信支付月度消费额,过去一年的增长主要集中于500-5000元区间。5000元以上月消费人群尽管增幅客观,但整体上依然存在很大提升空间。

主要挑战来自两个方面:首先是移动支付的大额消费金融限制尚未完全打开,这会加深用户对移动支付“零钱消费”的印象;其次是大宗消费的支付场景覆盖,特别是线下仍有待挖掘空间。

线下服务受益&外延破冰

机会:小程序与卡包功能布局服务与线下

从调研看到,微信小程序和卡包的服务和功能,均取得了相对客观的用户认知和渗透。

在小程序上,以服务为主体,用户基于刚需搜索的内容,将有更多机会;在微信卡包中,有较强线下门户布局和品牌认知的连锁型企业,可以考虑做更多的运营。

挑战:新功能的影响力需要更多传递

以小程序为例,在定位上,这可能是微信主要面对商业/企业端的一个服务能力,但为了更好将服务与消费链条实现链接,商户和开发者需要在用户侧进行更有效的认知传递(提供的核心功能和价值)。

卡包同样如此,在高频连锁消费体系成熟后,如何想外延进行扩展,更多场景化,实时线下消费中,对卡包功能的植入和商户导流,是新的挑战。

付费环境成熟&中长尾内容变现

机会:内容付费生态已基本成熟

近六成微信用户有内容付费的意愿,目前微信打赏功能的渗透率已超过行业其他产品一倍以上(新规则会对此造成一定冲击)。

对于微信构建的庞大内容生态而言,在行业及用户适应新规则后,内容创业的整体环境将进一步成熟,用户的付费意识提升,也将对高价值内容生产者给予更多的正向回馈。

挑战:成熟格局下新玩家和中长尾处于弱势

对于内容创业者而言,一个成熟平台最大挑战就是头部的巨大势能和中长尾的生存压力。微信内容生态的去中心化设计在过去很好的解决了这个问题,但随着内容生态的庞大和用户的自主流动性向上聚集,中长尾和新内容创业者,将面临更大的竞争和曝光压力。

这里面,如何在完全去中心化的基础上,给予长尾和小众但有价值内容更多“弱中心化”和精准推荐式的资源曝光,是在注意力趋向头部的新背景下,让整个生态继续保持价值平衡的一个新挑战。

在内容创业的下半场,想真正引爆传播,最根本以及最长久的方法无非还是打造优质内容。

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