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宗宁:小米,生于风口,死于趋势

2017/4/25 18:53:00

    小米2017年的米粉节最终销售额是13.6亿,这个数字略低于2014年米粉节的15亿。2016年的米粉节完成了18.7亿元,而在2015年,米粉节则完成了20.8亿元的销售。如果说2016年还算称得上是销售的波动,那么2017年,大概也肯定称得上是大幅下滑了。

   而在GFK2017年Q1的互联网手机排名中,小米已经让出了第一给荣耀。而根据赛诺1、2、3月销量数据中,Q1荣耀的销量与GFK的统计几无差异,而小米销量的赛诺数据则相比GFK数据少了二百万台,数额相差如此之巨,不由让人想到一度甚嚣尘上的小米刷单的新闻。

   不过,不管最终准确的数字是什么,从小米本身发布的数据和外部第三方数据结合起来看,小米都确实处在一个下降通道。

生于风口

    雷军刚刚在哈佛进行了演讲,如果你去看了他的演讲实录,其实和几年前说的话都差不多,专注极致口碑创新再度出现,比较令人意外的是还出现了“参与感”,这个词因为一度太火几乎成为小米的价值观,然后它的创造者黎万强就消失在小米的体系之中了。而这次演讲中,没有后来雷军强调的大数据、同仁堂、海底捞、costco以及无印良品了,这其实可以看做是小米的一个重要回归,因为这基本否定了这两年小米口号的发明再创造,而回到了最初的七字诀核心。从这个角度来看,小米内部应该还是反思了,回去持续打磨成功时期的价值观,而把创新的那些东西暂时放起来了。这其实比小米产品的变化更能代表小米的变化。

    如果从2015年复盘去看小米,小米怎么做,无疑都是对的。如果从2017年复盘去看小米,当年那些被奉为圭臬的互联网手机打法,似乎就没有那么的靠谱了。

   事实上,这个市场的最终胜出者,是广告铺天盖地的OPPO和vivo,或者说是供应链和技术很强的华为和荣耀。而小米号称的不打广告靠粉丝口碑传播,自己不做供应链,走苹果式代工的小米模式,在2015年可以说是其成功的原因,在2017年,就变成了导致其失败的凶手。

   最后我们能够得出的结论目前只能是,雷军抓住了智能手机换代潮的风口,抓住了社会化媒体爆发的风口,用一个开始并不太靠谱的手机,创造了半个奇迹。其实比较遗憾的是,从小米手机3开始,小米手机本身的品质已经越来越完善了,之前出现的各种毛病已经逐渐在减少,品质并不输主流品牌,甚至有些地方还做得更好些,但伴随着质量提升的并不是销量的提升,而是大幅的下滑。

   更烂的手机却卖得更好,更好的手机却卖不掉,这看上去更像个冷笑话。

   雷军是一个善于抓风口的人,比如金山、比如卓越、比如凡客、比如YY,但是雷军的项目却大都有烂尾的特点,开局都是虎虎生风,最后大多惨淡经营。所以雷军更像是一个优秀的投资人,时机选择总是非常准确,但在把公司可持续的做下去方面,却往往难有长性。小米曾经是被认为是挑战BAT的明星企业,但走到今天,却有些强弩之末的意思。

死于趋势

    小米为什么不行了?

    研究这个问题的人远比当年到处鼓吹小米为什么成功了的人少的多。小米的手机越做越好了,小米系列的产品越做越多了,小米的研发生 产能力越来越成熟了,小米的广告投放也越来越强了,甚至还上了几次央视的春晚前广告……

    那为什么销量却暴跌了呢?

    为什么当年手机问题重重,缺货严重的时候,却一机难求呢?

    这其实让很多人是无法理解的。当然,换了我,就很好理解,魅族同样有类似的经验,罗永浩称之为国内做手机最好的厂家那段时期,其年销售只有几十万台,在开始大量采用外包设计出大路货的时候,却攀升到了年销售超2000万台。你实在无法想象为什么出个十几款手机差不多都一个样子的魅族却比之前精益求精原创设计的时候卖得要好这么多。

    我甚至得出一个结论,在中国,质量好的东西反而卖不好,质量下滑却是短期提升销量的保证。大概原因是可以挤出更多利润来进行营销。不过从长期看,质量和销量还是符合同比增长的规律的,你会发现剩下的企业,质量确实要更好一些,而且因为质量好,用户也容忍了他们卖得更贵。

   所以从这个角度来说,小米的衰落是败给了趋势,这个趋势就是消费升级。当年的华为对这个问题认识非常深刻,叫停了和360的互联网特供机合作,单独推出了自己的互联网品牌荣耀,而继续维持自己品牌的调性,直到靠mate 7一举成名,建立了自己在高端和商务人群中的影响。

   而荣耀尽管是华为对标小米的互联网手机品牌,但在赵明入主后,在研发和调性上也不断拉升,让自己离开了1999的互联网手机价格区间,开始走上了2500-3500之间的消费升级区间,荣耀V9在京东平台基本全线飘红,基本都是各种排行榜榜首。

   在手机竞争开始越来越同质化的时候,荣耀也是最早进行时尚美学突破的品牌,率先从国内清一色的土豪金属机身中推出玻璃机身,并且创造了多层玻璃的华美工艺,开启了荣耀8系列的辉煌,这个惯性目前在持续延续,使得荣耀在晚起步两年的情况下,在2017年一举反超小米。而直到现在,小米心中的对手也许还是华为。

   尽管小米也试图用note系列或者现在的MIX系列挑战更高的价格区间,但是,其常年的性价比品牌定位,已被牢牢地打上了屌丝的印记。3000块买一部小米手机,不是机器不值这个钱,而是牌子不值这个钱。

   很多人都说OPPO、vivo的产品配置不值那个钱,但依旧不妨碍两者在领先的道路上狂奔,原因其实和苹果类似,机器不值那个钱,但牌子值那个钱,所以这个领域千万不要用极客的心理去评估大众的认知。

决战线下

    今年的手机市场大家都在谈线下,其实对于互联网手机来说,这是一个伪命题,尤其是对于小米来说,弄一个北京世贸天阶店搞出一个高销量,就觉得自己再开一千个店就都是这个样子了,可中国只有一个世贸天阶啊。

   事实上,以大城市的电商普及程度,这些线下的买家其实大部分都是线上没买到的用户,这只不过是一个用户左手到右兜的转移,唯一不一样的就是要多付一个房租、水电和人工成本了。手机真正的增量市场还是在三四五六线的城市,其实前几年这些地方是有小米店的,只是被雷军再三强调都是山寨的,所以现在都消失了。


   其实说小米没有线下销售是不对的,前两年小米销售的高企并不是来自电商出货,而是线下黄牛自主代理炒货的缘故,现在小米的货炒不起来了,这些黄牛也就换了别的方向,小米的线下渠道也就全线垮塌了。现在要自己出来重建,谈何容易。

   根据微博的手机数据来说,小米用户忠诚度比较高,一半都是老用户延续过来的,其他品牌的手机,尤其是安卓手机,很少有人会换小米,这也证明了其实小米的新增市场是比较有限的。


   而看逆袭小米的荣耀的数据,华为、iPhone、小米用户的流入占到了前三强,而反观上图,荣耀转小米的用户只能被归为其他。这不能不说明一些问题。


   同样的情况也出现在魅族身上,可以看出,魅族的基因和小米是非常相似的,雷军不愧是从黄章那里学艺来的。


   所以,小米的衰败并不由于线下缺失这么简单,品牌的问题更大一些。至今雷军还在哈佛演讲中强调定价高了利润高了就是站在了消费者的对立面,小米不追求毛利率。可这个世界上,有什么东西是通过便宜建立品牌的呢?品牌的本质就是因为不同所以贵啊。便宜只是一个促销,出现更便宜的,可能就会有明显的销量下滑了。

   小米现在把宝压在了首发骁龙835的小米6和小米MIX后续的系列上了,我觉得这不会起到太大的作用。目前的手机竞争已经不是配置之争了,发布会上雷军怒怼OPPO王牌机型R9s,发布会后小米水军大炒荣耀即将发布的旗舰荣耀9在抄袭,但你自己产品性能差这么多,搞再多小动作,你还是卖不过人家,应该反思的是小米还是消费者呢?


   而小米6的外观也被指抄袭了荣耀8,就连广告语也与早于其2个月推出的荣耀V9非常类似,小米6是“性能与颜值”,荣耀V9则是“速度与颜值”。

    说句公道话,小米也不能说是完全抄袭的,大概在配色风格上是抄袭了,而整机设计上,小米最近几款产品都在坚持这种背后曲面的设计风格,和之前的每款大变样有很大不同,似乎是要把这个后背双曲面的风格固定下来。


   尽管小米6被雷军寄予厚望,但我并不觉得小米6就能让小米翻身,因为小米的问题不是出在设计或者配置上,而是出在logo上,所以小米笔记本没有logo,就是个明智的做法。

  其实小米还有一个希望点是在产业链上,现在产业链的产品销售也是很不错的,一定程度上缓解了小米手机销量下滑的焦虑。但也希望大家能够明白,小米产业链是依附于手机品牌的产业链,如果手机业务完蛋了,产业链就是无本之木了。

总结

   小米这七年的发展,是有象征意义的,代表了一个时代的开始,也代表了一个时代的结束,如果在线下输给OPPO、vivo,甚至印度市场也输得很惨,还有的说,在线上输给荣耀,其实就是丢了自己的基本盘。如果这个下滑趋势依旧,那么小米在国产手机中的位置就会越来越尴尬。

  而目前小米的应对之举,似乎并没有在有效的方向上。


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专家介绍

  • 宗宁

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