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从王思聪一字万金的问答说起,看知识付费的未来趋势

2017/4/20 22:05:00


近日著名富二代王思聪又在网上火了一把,我说的不是他在某奢侈品店喝水被店员制止一事,而是他在微博问答靠着4个字就轻松到手9万多元钱。

微博问答去年12月上线,是被外界视为微博布局知识付费的一个重要举措。近年来,随着一些网站在知识付费的试水,逐渐形成了得到、喜马拉雅、知乎、分答等“四国大战”的小格局。而微信这个目前自媒体最大的根据地,今年也屡屡有风声传出其开始内测“付费模式”,也即将进入知识付费的大角逐之中。一场知识付费的大混战,似乎即将席卷而至。

4个字赚9万,知识付费还是粉丝经济?

王思聪是怎么躺着大把赚钱的?事情大概是这样的:王思聪受邀开通了微博问答,于是有网友花5000元向其请教“如何鉴别有着白莲花外表的绿茶婊”。王思聪惜墨如金地回答了4个字:熟能生巧。凭借这短短4个字,王思聪不但直接把5000元揽入囊中,还引来了19万余人围观(截止于4月11日)。按照微博围观一次可分成4毛5的规定计算,王思聪又进账8.5万多元,总收入突破了9万元,令人咋舌。

这一切的出现,都要归结于王思聪的特殊身份和特别经历。众所周知,王思聪不但是首富之子,还以身边美女如云闻名,据说光分手的前女友就捧红了一大堆的网红。与其说愿意掏钱提问和围观的人说是出于对知识的渴求,还不如直接承认他们纯粹出于猎奇心理,想看看王思聪是如何与美女逢场作戏,一窥亿万富翁的私生活。

类似的情况在微博问答并不少见,王思聪虽然偶尔顽皮,但比郑爽来他对待问答的态度要认真很多。郑爽漫不经心的敷衍态度,并不影响其问答身价的暴涨。据悉,郑爽和王思聪的问答价格都达到了10000元,而专业达人阑夕却还是233元。看来微博问答的标价其实只和影响力有关,而与内容质量毫无相关,甚至某些情况还成反比。

当然我们也可以理解,微博做问答并不完全是从知识付费的角度出发,毕竟现在营收和利润都上来了,提高用户留存和活跃度才是微博的工作重点。所以我们才看到微博问答无论是形式还是结果,都是娱乐性远大于专业性。这表明微博问答打着所谓知识付费的口号,其实本质上更像粉丝经济的打赏玩法。也难怪人们通常说的知识付费“四国大战”之中没有微博的名字,它确实是有些名不副实。

知识付费的类型:咨询、学习和兴趣

说了不那么正经的微博问答,再回头看看那些正经得多的知识付费玩家。

日常,人们愿意为知识付费的情况有哪些呢?其实无论是网上还是线下,人们的需求几乎都是一样的,只是具体的表现形式略有不同而已。

如果把纯粹的娱乐类型抛开,总结下来大概可概括为三类:咨询类(通过他人的答疑解惑来解决自身的实际问题)、学习类(通过在线课程或讲座来提高自己的专业知识或其他技能)、兴趣类(偏娱乐消遣一些,如专业资讯或文学作品等)。

因此,知识付费要做起来也可以很简单,就是把线下的产品模式直接搬到线上来。赶上了现在移动互联网的好时代,网络基础和用户习惯都比较成熟,类似的产品服务可以很方便在网上开展。比如专业咨询、在职培训、专题演讲、公开课、家教等,统统搬到线上来做。事实上,现在市场上的玩家们也正是这样做的。

以目前的 “四国大战”来说,它们的知识付费尝试,也基本在以上三类的范围之内。得到的节目类似于兴趣阅读,让用户在休闲之中有所收获;喜马拉雅的付费音频则以课程和知识节目为主,几乎从电台直接搬到线上;知乎live类似于按人头收门票的培训公开课;而分答以生活百科类的日常咨询为主,其新推出的小讲则与知乎live非常类似。

其中,咨询类的知识付费如分答,提问出来后人人皆可参与,但以提问者的满意为标准,只有一个人才能获得回报。其弊端在于,提问者本来就是因为有疑惑才要求助,但却成为回答的裁判,最终很可能按感觉来选择,更准确的回答往往被忽略。这种形式其实与原来的免费问答如百度问答、知乎相差不大,只是把原来的精神激励变成了小额打赏,更像是知识分享社区,与知识付费反而有些差距。相对来说,得到、喜马拉雅、知乎live、小讲才是知识付费的真正试水。分答后来推出更规范的产品小讲,可能也正是意识到这种情况,或原来就是打算通过分答来获取用户和流量。

由于知识付费仍属于起步阶段,因此上述各家的业务都相对比较单薄和零散。如果从用户的角度来看,缺乏系统性和行业特色,丰富程度也远远不够。这既是当下的不足之处,也是未来的潜力所在。

知识不是产品,通过服务来体现价值

人们常常说知识就是力量,知识就是财富。但实际上知识本身是无形的资源,并不是产品,必须成为能为用户带来效用的产品后,才能体现市场价值。在此之前,知识并不具有实质的经济价值。比如,我们都知道量子理论是很好的知识,但放在哪里并没有人愿意付费,只有把它变成实实在在的产品或服务才能卖给需要的用户,比如纸质教材、培训课程、专利技术、芯片乃至各种电子产品。

以当下主要平台的来说,它们的知识付费业务也是以不同的产品形式出现的。分答很显然就是咨询服务,而得到、喜马拉雅、知乎live、小讲则多为各类课程或专业讲座,分别是教育或培训服务。

因此,对于拥有知识的人来说,如果想从知识付费的潮流之中获得利益,必须具备生产产品或服务的能力。首先他要把知识变成自己的技能,然后通过自己的技能打造出能够为用户创造出效应和价值的产品或服务。

有人认为自媒体作者将在知识付费大潮中受益最大,因为他们是掌握丰富知识的人。事实上,我倒认为自媒体作者未必就是知识付费的合适人选,甚至大部分都不是。毕竟作品和产品是有区别的,千万不可混淆。自媒体作者的强项是通过作品输出观点,用户则愿意为能解决问题的产品或服务付费,而观点通常并不能解决用户的实际问题。除了极少数因应付费阅读而创作的作品外,大部分自媒体作者的作品都是资讯类内容,而非知识产品。不少大V通过在作品中加入广告来获取利益,但这属于流量变现,不在知识付费之列。

相比自媒体作者,其实各类专业人士更具备把知识转化为产品的能力。像老师利用自己掌握的知识从事教学服务,律师提供法律顾问咨询,健身专家举办瘦身讲座等等。孔子可能是中国古代最早推行知识付费的人之一,他就是通过传授六艺知识为学生服务来获取“自行束脩”的报酬,此时他的身份就不是思想家而是教育工作者。

险峰长青的吴炳见曾介绍过一个叫熊猫书院的案例,就是个比较典型的知识付费产品。运营团队首先把经典书籍进行浓缩精简,比如五十万字缩至五万字,然后为用户制定一个学习计划;之后再用社群的形式去相互监督激励用户完成学习。他们先把知识进行加工,做成了精华课程和学习计划的组合产品,受到用户欢迎并获得了成功,也向大家证明了好产品才是知识付费的有效载体。

产品转化能力强,专业网站或成知识付费的生力军

而且要论成知识转化成产品的能力,专业垂直类网站可能比现在的四国大战各方更有潜力。它们同时拥有专业职业技能人才和用户群体,甚至不缺少内容产品,只是目前还是免费的,用于导流或拉新。当从自媒体向知识收费进化成为下一轮风潮,专业垂直类网站或摇身一变成为知识付费业务的生力军。正如自媒体“吱道二手车”就是从汽车之家等专业网站崛起的那样,培养出新一代的知识付费创业者也同样可能。

事实上国内一些网站已经开始积极尝试,比如钛媒体今年一反传统的内容付费,主要通过数据和专业服务付费模式,推出收费的专业版产品——钛媒体Pro,就受到科技圈用户的广泛好评。而未来,教育、医疗、时尚、汽车、科技等专业垂直类网站,它们中也可能产生知识付费业务的行业领头羊。话说,难道不觉得猪八戒网其实就是知识付费的践行者吗?甚至如果有一天,网易公开课也推出了自己的付费产品,那也请大家不必意外。

尽管外界把知识付费的现有格局称之为四国大战,但其实有些言过其实。当下四家只是先行者,它们可能在声势上有所竞争,但在行业上却交叉不大,只是分答与知乎存在一定的竞争关系。他们之间要打的话也是口水仗居多,实质冲突很小,毕竟业务层面相互渗透很少。

未来知识付费更大的市场应该在各自的专业领域,它们有望通过专业服务和庞大精确用户群体迅速做大做强,规模体量超过四国大战各方。还记得因红包陷入风波的医疗平台在线咨询业务吗?如果监管政策稍稍放宽,丁香园、春雨医生等就能凭借此一项成为知识付费的大玩家。

随着我们对知识产权和有偿服务的接受程度继续提高,知识付费也将不断发展壮大。在可预见的时期内,它还难以改变互联网内容免费的主流大格局,而是日益重要的补充部分。由于存在庞大的长尾市场,对于互联网创业者来说其中确实充满着机会和挑战。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】


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