艾瑞网

电子商务

母婴市场决策方式变化,催生行业新格局

2017/4/19 22:03:00

近日,艾瑞与家庭亲子App亲宝宝发布了一份报告《2017年中国母婴家庭人群白皮书》,与以往人们对女性作为家庭消费决策主导者的固有印象不同,从调查结果来看,母婴市场的决策方式正在变为家庭决策的集体行为。

母婴市场新消费群体催生市场巨变

这一决策行为的变化与社会人口结构的变化不无关系,85后、90后已经成为母婴市场的消费主力,新的消费主体人群带来的是思维方式和消费行为的变化。

实际上母婴市场消费决策主体的多元化一直都是趋势,早在2013年就有分析师曾提出“父婴时代”的概念。根据淘宝披露的数据,早在2013年购买母婴用品的男性用户就已经有3000万,占母婴购买用户总数的44%,相比2012年提升12%,“啤酒和纸尿裤”在电商时代被绑定的更加紧密。而在艾瑞新近发布的报告中,在母婴产品月开销大于5000元的群体中,男性亲属占比高达53.8%。

其实除了父母之外,婴儿的爷爷奶奶、姥姥姥爷们也成为了消费决策和支出的重要参与者。根据艾瑞与亲宝宝联合发布的报告,母婴家庭中父母作为主力军消费支出占比达80%以上,而(外)祖父母则是重要的辅助力量。

85、90后一代,大多为独生子女,这也就构成了倒三角式的家庭结构,四个隔代长辈-父母-婴儿,6个人参与到母婴产品的消费决策中。而隔代亲,本身也是大多数中国家庭的传统。

根据亲子App亲宝宝的数据,在这款以记录新生儿成长为主要功能的App用户中,母亲占40%,父亲占据了29%,隔代亲属占据16%,其它亲友占据15%。

这一点也符合现代社会的发展规律,全职母亲在整个社会中的比例并不高,由于婴儿父母都处于工作状态中,往往已经退休了隔代亲属反而有更多的时间承担照看新生儿的任务。

母婴市场的新消费、新观念

6对1,甚至是更多亲属面对1个新生儿的状态,使得投入在母婴用品及服务购买上的金钱和时间也更多,婴儿游泳已经快速在一二线城市成为商场招商必备,早教课程也受到年轻一代父母的追捧。

相比于上一代人,85、90后在母婴市场的消费更愿意和有能力花钱,但也不盲目,更多的是追求品质,质量也以74.8%的关注度成为母婴家庭人群消费决策关注的第一要素。这一点从各大跨境海淘平台的主力品类上也不难看出,进口纸尿裤等婴儿用品成为了2015年至今的爆款产品。

作为消费升级的主要战场,母婴市场的竞争也在过去几年进入白热化,商业逻辑其实相当简单,结婚生子无疑是中国家庭结构和消费观念产生巨大转变的关键时间节点,占住了母婴市场就意味着有机会进一步切入未来的家庭消费市场,从而在电商获客成本普遍提升的情况下,进一步延长用户在平台上的生命周期,以及消费频次。

但新一代用户消费习惯和母婴消费决策主体的变化,似乎并没有让大多数的母婴行业从业者做出快速反应,如今的母婴市场产品依然还是以面向母亲为主,无论是从产品配色(以红、粉红为主),还是其他周边产品销售品类,以及更深层次的产品设计上,依然没有摆脱以女性用户为消费主要群体的思维。

亲宝宝在母婴市场的顺势而为,有哪些可以借鉴?

相比之下,作为母婴领域头部App的亲宝宝则在这方面做得更好,这款产品本身就是从家庭亲子记录和互动的角度出发,除了父母之外,隔代亲属以及其他相关亲属都是重要的用户,从而构建了一个家庭围绕新生儿的小圈子。

一、沉淀社交关系与内容

作为一个工具产品,从商业竞争的原则来看,本身的壁垒并不高。但亲宝宝由于涉及家庭亲子这一特殊领域,在稳扎稳打依靠优秀产品形成较好口碑之后,用户粘度很高,留存率好。

根据亲宝宝方面披露的数据,自2013年1月上线以来,亲宝宝已经获得了4200万家庭用户,日均登陆用户超过350万,上传照片超过15亿张。

这背后则是家庭社交关系和亲子记录内容的沉淀,随着社交关系与内容的沉淀,使得用户跨平台的转移成本极高,不仅很难迁移到其他工具,反而会在孩子成长的很长一段时间里,都会一直使用,这一周期甚至超出了一般意义上母婴市场覆盖的婴儿年龄段。

二、适应倒三角家庭结构

另一方面,亲宝宝以家庭为基本单位,在既保证私密性的同时,又使得家庭成员之间可以围绕孩子这一最关系的新成员展开沟通互动,将线下真实的社交关系映射到线上,并增多了沟通的频次,使得家庭关系变得更加紧密。

尤其是在如今“4-2-1”的家庭结构背景下,亲宝宝的记录和分享功能也让不能陪在孩子身边的家庭成员,也可以随时查看到孩子的动态,对于老人而言也是极大的心理安慰。

与此同时,通过顺应这一倒三角的家庭结构和母婴消费决策变化,亲宝宝可以将母婴市场转变为更大的育儿市场,甚至是家庭消费市场,无论是在实际可提供的产品、服务类型上,还是未来的想象空间上,都有了极大的提升。这对于母婴行业从业者而言是有着很大借鉴意义,如何让母婴市场有更好的延伸和扩展,也一直是这个行业长期以来的痛点。

三、更高的广告价值和商业空间

商业想象空间的增大,也让亲宝宝在广告投放方面更具优势,相比原有单一女性消费人群,亲宝宝可以触达更多的家庭成员,除了推送母婴育儿相关的产品和服务之外,也可以根据不同家庭成员的需求进行有针对性的商品推荐,从而产生更好的广告效果。

由于本身具有的家庭育儿属性,亲宝宝也能够通过育儿知识和内容推送来影响用户,从而促进用户育儿观念的改变,进而影响其消费行为,这也是一般母婴电商平台所不具备的优势。根据艾瑞的数据,国内92.4%的用户会选择使用母婴App获取育儿知识。

相比传统意义上的母婴电商市场,亲宝宝其实成功占住了一个蓝海市场,并有机会利用其沉淀的流量优势,在未来更高效地实现其商业价值。

这一蓝海来自于国内家庭结构的变化和育儿习惯的变化,且这种改变正在不断深化,并进而影响到越来越多的母婴产品,而目前看来,已经有足够大用户基础的亲宝宝无疑是最有可能起飞的那一家。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 俊世太保

    总访问量:2297695
    全部文章:387
互联网小屌丝一枚
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1