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被做号者薅羊毛,内容平台会如何清理门户?

2017/4/14 1:16:00

近日出现不少关于“做号者”的报道,我想这是内容创业过程中的必然。在内容创业如火如荼的今天,越来越多的平台启动了丰厚的分成和补贴计划。企鹅媒体平台芒种计划升级到2.0补贴资金从2亿扩大到10亿,阿里大鱼计划增加10亿短视频补贴整体补贴达到20亿,今日头条去年拿出了10亿补贴短视频……打车大战之后互联网就出现了“无补贴、不平台”的风气,内容平台进入补贴大战之后,人们俨然发现一座新的金山,鱼贯而入开启淘金之旅。

今天,不同内容平台都公布了内容创作者数量。最新数据是,头条号和百家号在20万以上,一点号在15万以上,企鹅号和凤凰号在10万以上。数十万的内容账号中,即有具备内容生产力的创作者,也有想要赚快钱的羊毛党,我还接触到不少大学生开通自媒体账号赚点零花钱——网赚这个概念并不是今天才有,但从来没有一种赚钱方式有今天这么容易,只要你能生产内容甚至只要你能搬运内容,都有机会从平台分到钱。正是因为此,也出现了“做号者”以及“做号公司”,今天我还看到一个招聘广告:做号公司招聘写手,阅读量超过5万报酬是5元/篇,10万+爆文则有10%的提成,对此有人感叹:文人干不过生意人。

这些现象在我预料之中。打车大战期间,骗补司机褥走了程维们的羊毛;外卖大战之时,餐厅老板骗走了王兴们的补贴。这些骗补专业户不乏有被判刑的,但大多数都平安上岸——或许现在已加入做号大军。与骗取平台补贴的做法不同的是,“做号者”只要不造谣传谣或者惹是生非,就没有违背任何法律法规,甚至说他们利用了平台的制度漏洞都算不上——因为他们完全在平台制度之下运转,才能够得到分成或者补贴。要怪,就只能怪平台制度不完善。

2016年兴起的移动内容平台大幅降低了内容生产门槛,就跟专车App降低出行服务的门槛一样。传统的传播是只有少数人有内容创作和分发的权利(博客缺乏分发渠道),现在的内容生产和传播都成为越来越多人可以参与的事情。降低门槛的同时,增加了内容供给,进而满足并刺激内容消费需求。“做号者”则是“放水养鱼”阶段的必然。但长远来看,内容的供给最终会从追求数量进化到升级质量。

合理的收益分配机制引导内容创作

对于内容平台而言,对于“做号者”的存在想必是心知肚明的,但也不会听之任之。现在内容供给已经达到一定量级、市场格局第一阵营日益明朗,内容平台必然会做减法、清理门户,优化内容品质。然而要做到这一点不可一蹴而就,内容平台已在通过种种手段打击那些无法真正生产优质内容的创作者,确保用户的消费体验,同时维护平台生态健康。

解铃还须系铃人,对于内容创作的引导,一个最直接有效的方式就是收益分配机制的合理化——即要让那些潜心创作、具有持续生产力、肯为内容和用户负责的原创生产者得到回报甚至激励,也不给那些投机取巧的“做号者”一丝可乘之机。

由UC订阅号升级而来的阿里大鱼号、企鹅媒体平台、今日头条等内容平台均在这一点上努力。

他们都在积极地投资真金白银激发内容生产力。百家号宣布的分润金额是100亿,大鱼号、企鹅号和头条号的现金补贴金额分别是20亿、10亿和10亿,后面这三家平台均有保底计划,大鱼在分成之外额外奖励1万元,企鹅号分成补贴保底5000元,头条千人万元计划则是补足1万。不过,尽管投资金额看上去都是几十亿,但不同平台给人的感知还是完全不同的。

前几天我收到了阿里大鱼3月份的大鱼奖金(前身为W+量子奖金,UC订阅号4月已升级为阿里大鱼号),金额是1万元,这是我第四次获得这笔奖金,朋友圈不少自媒体都在晒这个成绩单。近日我还入选了企鹅媒体平台的5000元保底计划。除了UC大鱼和企鹅外,其余平台均是基于传播效果的分成。从科技圈内自媒体反馈来看,大鱼号最为大手笔,在广告分成之外再给自媒体发奖金,补贴生产者鼓励优质内容生产决心很大;企鹅号同样力度很大,采取跟阅读量直接挂钩的补贴和分成制度,最近引入保底计划;头条分成金额反而开始下降或许与头条号数量变多有关,千人万元计划一次性圈定之后加入机会很小;一点的点金计划如果入选单位阅读量的收益很高;百家号的分成则大部分流向了传统站长。

不过,“罗超频道”在所有平台的月均广告分成金额在1000元以内。这可以理解——我的内容是toB行业内容,本身受众就窄,话题专业,数据不好,补贴和分成自然不多,因此阿里大鱼计划这样的保底对于to B内容创作者还是很有意义的。阿里大鱼发布的最新报告显示,收益TOP100账号,就是真正分到“大钱”的都属于大众话题,体育和娱乐占比最高为9%,其次是游戏、历史、社会、汽车均占比8%,之后是摄影、幽默、均是、时尚、科技和育儿等等。因此,对于内容创作者而言,如果想要“拼传播”从平台分钱就可以考虑这些类目,还有长尾类目也占了12%。

补贴是否可持续?规模补贴我认为是不可持续的,BAT不是印钞厂,但是,我认为“保底计划”这样的方式有长远价值——这样可以保证平台垂直优质内容的创作,内容不能唯阅读量至上,平台也不能唯阅读量至上。uc大鱼等平台未来可能会继续保留一定比例的补贴,只不过不会像现在这样每个月给近千个账号月均万元。UC现在人工审核“入围者”给其颁奖,就是为了引导优质内容创作,其还通过对账号分级,给不同账号不同比例的广告分成,引导创作者生产内容。

补贴起到了立竿见影的效果。数据显示4个月以来,UC原创账号累计总收益已达到3132万,4月获得收益的原创账号数量较上月实现52%增长;五星账号累计广告总收益2286万,累计创作奖金激励金额3965万。UC还在加强补贴,比如实行原创内容收益翻倍机制,再比如加强短视频内容的收益。企鹅媒体平台在公布芒种计划2.0时宣布,过去一年企鹅号的数量从最初的1.3万个增长至目前的20万个;平台中的内容品类从140 个增长到 2000个;短视频播放量也从0.78亿增加到20亿。

因此,做号者的出现,是因为补贴和分成机制的出现,可以分到钱了,他们自然鱼贯而至。但只要合理的调整收益分配机制,就完全可以封死“做号者”的通道。

还能如何避免被做号者薅羊毛?

有作弊的手法就有反作弊的手段。除了通过合理的收益分配机制来确保平台内容品质之外,还可以从以下两个维度入手来避免做号者通过垃圾内容和低劣手段运营导致劣币驱逐良币。

1、算法与人工结合的分发机制。

机器可以胜过最聪明的围棋选手,但在许多事情上人类比机器更聪明。比如在内容分发这件事情上,如果平台分发过度依赖算法,就会给做号者留下可趁之机,因为他们知道如何骗过机器的原创识别算法,他们知道什么内容更可能爆发,他们特别擅长在标题这样的点上投机取巧,或者说采取人海战术,一天创作上百个内容去“撞爆款”——有些平台有发文数量限制,然并卵,因为做号者可能拥有成千上万个账号。

要确保内容品质,平台就必须重视人的力量。人有价值观和审美趣味,比机器能能判断内容质量。但人有时候会犯错,会疲劳,会有情绪,会有偏见,甚至可能有腐败,因此要进行合理的分发必须采取人工与算法结合。在引入人工的同时,加强原创保护机制,加强对伪原创、做号者的打击力度也至关重要,这些都是管理层面的措施。

2、用户反馈评论机制的强化。

比如今日头条引入对标题党的举报机制就有效打击了标题党,再比如还可引入对做号者的举报,低质内容、洗稿内容、洗思路内容的举报,再结合人工判断来决断。再比如可以根据用户正面评论,互动等数据的分析来判断一个账号的真实情况。随着人工智能技术日益成熟,相信这项技术会被应用在对用户评论和内容质量的分析上,确保优质内容得到最好的传播,让做号者只能成为小众的存在。

话说回来,“做号者”并不是移动内容创业之后才出现的新生事物。最早的互联网内容生态是WEB网站,围绕着搜索引擎的作弊是一门学问,今天的做号者很多是当年的“站长”,他们搭建了海量的、五花八门的网站,从搜索引擎等入口获得垃圾流量,同时还会在网站上贴上百度联盟等广告赚取补贴。相似的生意,不同的平台,“做号者”在今天成为热门话题,倒也说明站长时代真的是过去了。新的内容时代来临,推倒重来之际充满着机会,与其隔岸观火,何不深入其中?

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  • 罗超

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