网络营销

盘点语录式广告,从刷墙到刷屏的秘密是什么?

2017/4/13 23:14:00

  在移动互联网快速发展的今天,传统媒体受到了不小的冲击,不过在户外广告领域,一些场景化的户外媒体依旧吸引着广告主,而且这两年众多互联网广告主成了投放主角,更有趣的是一种“语录式广告”很是流行。

  我们来回顾近一年比较火的“语录式广告”:

  NO.1:一点资讯

  一点资讯在2016年10月左右投放了一轮广告,在分众、地铁、公交车体等户外媒体,以及报纸广告进行了大量的主题曝光,同时在新媒体上也发起了#逼死强迫症的一点#话题,引发了杜蕾斯、怡宝、王老吉等百余家知名品牌展开了跨界营销互动。

  

  

  语录亮点:

  1、文案有趣:文案有两种,一种是户外投放的广告文案,引发参与感,有悬念,引用热门话题等。另外一种文案是在新媒体上的与合作品牌“气质相符”的文案。趣味文案激发用户好奇心,引发关注,从线下到线上形成自发式传播效应。

  2、形式新颖:“文案+标识”引发悬念,增强品牌记忆点,那些遮住关键字的“一点资讯LOGO”不仅让人印象深刻,而且带有强迫症似的神秘感也让用户有欲望参与其中,自主填空或者参与互动。

  3、提问互动:主题文案以及下面关于该话题的“订阅频道XXX……”,吸引感兴趣的人群直接行为转化。这种巧妙的互动方式不仅能让用户了解一点资讯个性化频道订阅功能,还与产品特点结合密切。

  NO.2:网易云音乐

  2017年3月,网易云音乐在杭港地铁1号线和整个江陵路地铁站投放了来自网友评论的“语录式广告”,一场关于态度的话题刷屏了,那些网友们评论变成了广告的主画面,有些话写的那么有力道,又能直戳泪点。

  

  语录亮点:

  1、用户成为主角:将用户评论搬上广告,每个文案下面都有标注“来自网易云音乐用户——XXX,在XXX歌曲下方的评论”,郎朗上口的文案是主画面,用户被推到前台,主题文案与歌曲与网易云音乐有着强关系,激发用户兴趣。

  2、情感引爆情绪:广告选择的文案激发了用户情感共鸣,进而引发用户的参与性情绪,转为行动。

  3、使用场景得当:音乐人群的使用场景,地铁是重要的一个,广告出现在地铁中,用户随手就可以选择文案中提及的那首歌。

  NO.3:知乎

  2017年4月初,我们在北京的写字楼等分众广告上可以看到知乎也投放了一组广告,广告内容也是典型“语录式广告”,以文案为主题,其内容来自知乎平台的问题。

  

  

  

  语录亮点:

  1、文案来源知乎提问:从玩法上来讲,从一点资讯到网易云音乐,再到知乎,各家都有内容支撑,所以玩起“语录”来都驾轻就熟。

  2、文案场景结合:投在电梯的广告就配合“猜猜看,等电梯的都是干嘛的?”

  写到这里,发现知乎此次广告与一点资讯的广告惊人相似。

  有3点相似:

  相似点1:文案呈现方式有类似;

  相似点2:主题文字框底色都是蓝色的,这与两个品牌LOGO及品牌主色调也是相符的;

  相似点3:底部辅助的互动引导参与提示类似,一个是订阅XX频道,另一个是搜索XX话题。

  基于以上3个相似点,难怪让人看着有点像,如果没有LOGO,有点傻傻分不清楚。

  我们暂且不评价几个品牌的文案到底好不好,以上说明的亮点也只是从投放角度考量,从这些互联网品牌热衷玩“语录式广告”,且都利用了不同的线下场景,可以看出以用户驱动广告内容、以场景为依托的投放策略、以互动为前提的内容设计,成为了这些广告主的首要思考。

  其实类似这样的“语录式广告”早在农村市场就很流行?

  

  

  电商们“语录式广告”刷大墙

  

  有没有像知乎广告

  

  抗战宣传

  “语录式广告”以简短的文案,有力、押韵、朗朗上口,且易形成情感共鸣等特点,快速引发用户的浸入式体验,情绪极其容易调动起来,从开篇我们谈到一点资讯推出的那一组“有趣、有料、有用、有品”的广告,再到网易云音乐煽情的用户评论,还有知乎那些问答式广告,以及电商们、计划生育、抗战宣传等文案口号,都成为这类广告营销的典范代表。

  为什么“语录式广告”可以引爆?

  1、态度:态度鲜明,有个性,有趣味,代表时下年轻人的关注点,可以特立独行;

  2、共鸣:挖掘热门话题,深挖用户兴奋点、共通点,文案选择大多数人的兴趣所在,比如加班、房价、失恋等;

  3、参与:调动情绪,激发参与,文案与行为转化相连。

  “语录式广告”该怎么做?

  1、差异突围:注重广告创意的差异化,比如投放时间、投放渠道、文案创意、视觉设计等多维度寻求差异,比如同样是文案为主题的广告,一点资讯用了“4个标签+遮盖关键文字”等创意方式。再比如网易云音乐来自用户评论的文案。

  2、场景营销:在线下投放的不同场景,可以配合周边特点投放,不过线下玩法的效率还是弱了些,可以用二维码等进行弥补配合。

  3、整合玩法:如今在单点引爆,通过整合营销玩法放大已经成为趋势,比如网易云音乐就是在地铁投放引发刷屏的话题,再比如一点资讯通过线下广告,引发线上百余家知名品牌联合互动刷屏。(参看相关分析文章《杜蕾斯、UBER等100余家品牌玩嗨#逼死强迫症的一点#,这是为什么呢?》)

  从“刷墙”到“刷屏”,我们记住了这些品牌,或许你没有记住所有的文案,但是可能有某一句曾经触动过你。

  魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客,2015凤凰一点年度最佳自媒体。北京航空航天大学、对外经济贸易大学研究生授课导师。转载自:魏家东公众号,ID:weijiadong2013或搜索“魏家东”,约课约稿请公众号查看。


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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