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响铃:丁磊造“网易美学”,是社区进化,还是包抄内容创业

2017/4/13 16:30:00


文/曾响铃

作为最“古老”的互联网产品形态之一,垂直社区有点时运不济。

既没有像搜索、电商、社交孕育出BAT这样的巨无霸,也没有如团购、点评类产品经历大起大落后仍在盈利的路上辗转反侧,更没有遇到共享经济这样的风口,而一直是互联网浪潮中不温不火的存在。

不过就在2016年,互联网老兵网易打造出专业的美妆知识平台“网易美学”,它为何要样在这个时候发力?这对于社区产品,会不会有新变化?

顺势而为,变美成为一项大事业

尽管变美一事在亚当夏娃的年代就已出现,如今各类美颜修图工具成了她们生产美的流水线。

不过比起P图这样的小工程和整容、变性这样的大工程,工程量不大不小的化妆术仍然所有女人(当然也有男人)的最好选择。

直男癌的我们可能永远无法想象一个KOL掏出的一只口红对于这群年轻女生的吸引力。以国外的KOL举例,YouTube上英国的专业化妆师Wayne Goss,曾经推出售价高达265美元的化妆刷,却在五分钟内卖光。

另一方面,常规的社区产品并没有服务好这群女王。

首先,信息不全,据不完全统计,全世界的美妆护肤品牌总数有约300万种,但国内消费者可接触到的仅有三十余万种,也就是90%的的美妆信息还在盲区。

其次,信息内容不够好,目前美妆信息呈现碎片化、零乱化、真实信息与广告软文混杂、科学知识与谣言误区并存的情况,一个化妆新手基本无法找到适合自己的产品与美妆技巧。

再次,多数美妆类社区产品还存在一些问题,比如严重同质化,什么流行做什么;急功近利的想法太多,利益驱使,靠买流量、批量发内容等作弊手段骗投资的情况屡见不鲜等。

也正是基于此,让网易美学看到了机会,只是,有机会不见得一定能成功,网易美学要真正爆发至少还得回答好这四道题。

第一题:如何正确理解关于美的“社会性需求”

首先要理解美妆社区用户的四个需求:

看:看别人怎么护肤。

晒:其本质是一种社交行为,是晒给别人看的。

学:目的是如何能让自己变得更美?如何能让自己皮肤更好?

买:这个不用解释。

美妆社区如果前面三个真做好了,买就自然成了闭环。

如果再拆分,其实就是这些。


而这些需求,包括三类“社会性需求”,三类层层递进。

第一类:信息与信息的“工具型需求”,比如学习需求、提升需求,就拿你当学习工具。

第二类:信息与人的“交互性需求”,这是一种弱联系,比如记录需求、倾诉需求,在这个过程中,信息与人密切接触;

第三类:人与人的“连接性需求”,这是一种强联系,比如交友需求。

美妆社区理想的状态是,三层“社会性需求”都能在一个平台实现,无需腾挪倒转,也不再依赖外部传播(微信、QQ之所以伟大也就是满足了这三类需求);而且美妆社区务必要摆脱只能满足“工具型需求”的尴尬,否则就将沦为“用完就走”的工具。网易美学显然读懂了这个,一开始就拒绝只做工具的打法,而是继承网易云音乐的社交基因,强化网易美学的社交连接性,比如网易美学的“合辑”功能,就是让用户自己可以通过创建合辑,来轻松管理自己属意的美妆产品同时考验轻松分享出去,加强用户之间的联系。

第二题:轻社交重媒体(内容),还是轻媒体重社交?

也就是美妆社区到底是媒体还是社交,到底该强调关系链,还是内容。

这得从社区的轻重说起。


轻社区是关系主导,社交属性较强,强调的是人以及人与人之间的关系,弱化了事物,如微信朋友圈、QQ空间,是基于UGC模式,讨论时效性较短,用户的注意力也较分散。

重社区是内容主导型,媒体属性较强,强调人的兴趣、地域、话题、价值观等,如百度贴吧,它跟人的关联度不大,成员都是基于共同兴趣而形成,时效性较长,用户粘性也较高。

在轻社区里,以通讯关系为基础,每个人的性格、兴趣乃至价值观不尽相同,结果就是信息可能找不到共鸣,比如有人抱怨:“朋友圈就像一个混杂着各种信息的黑洞,把你往里吸。不断刷屏,浪费时间。”但好处是依托于熟人关系,把线下的社交关系线上化,容易积累用户数。

在重社区里,基于特定职业、兴趣、人群特征而成,不以熟人关系为导向,而更多的在陌生人中寻找同好。因为这是一群有相同特征的陌生人,社交关系是从无到有,也没有熟人关系的背书,所以关系链较难搭建。

在轻社区里,关系链是“基础设施”,而在重社区里,内容成为成本低廉的流量载体,优质内容能自带流量和粉丝。

所以,响铃认为美妆社区得重媒体(内容)轻社交。

在美妆社区里,媒体的价值是为用户带来增量内容,所以越深度越垂直越专业,增量内容的价值才会被放大。所以在美妆这件事上,别太指望朋友海聊,陌生交友,先关注优质内容,弱化人的概念才可能活下来。

这一要让内容专业,无论是社区PGC内容还是UGC内容。网易美学在冷启动初期,为保证平台内容的“专业性”,网易美学除了通过技术手段,建立产品数据库外,还请入驻的大V以及美妆爱好者来修正反馈,并且邀请美妆行业从业者加入团队,对内容做筛选,让专业有用的内容获得更大范围的传播,让不专业价值低的内容下沉消失。

二要让社区的内容保持“高效”。这一方面是指美妆知识的更新速度,另一方面是指美妆知识的沉淀和过滤。网易美学上针对热点话题的美妆内容更新甚至比微博、微信还快,比如最近热播的电视剧《三生三世十里桃花》,在电视剧话题还未火之前,网易美学里就出现了高质量的“浅浅妆”化法教学,再比如在之前艺考话题大热时,网易美学推出的播音系艺考妆容视频,相关话题文章登上微博热搜榜首位。

【网易美学负责人王诗沐】

第三题:美妆社区到底离知识分享有多远

说完了美妆社区要重媒体属性,重内容,那接着就得问答,美妆社区到底能不能做好内容。

社区UGC难免出现鱼龙混杂的内容,知乎都出现了244个假王路飞。

其实,这至少需要做3件事。

1、净化社区,把UGC内容结构化、组成知识体系

前面说了,用户需要美妆社区首先是因为他们需要一款有条理的、能够从中建立自己的美妆知识体系的工具。

网易美学在冷启动阶段,为保证“零广告”,除了邀请美妆重度用户在上面分享个人美妆护肤心得,也邀请诸如皮肤科医生等专业美妆达人,来分享美妆护肤知识,并将这些有价值的分享内容组织起来。此外,网易美学还沿用了网易公司使用十年的易盾反垃圾技术,这个技术能够帮助产品识别垃圾账号、营销账号、广告内容,保障社区内所有内容干净。

2、标准化之前做好个性化

在美妆这件事上,容易陷入的一个误区就是购买回来的产品未必真正适合自己。因为消费者选择妆品、尤其护肤品是非常个人化的行为,所以如何让每个用户感受到的社区就是为自己而生成为美妆社区竞争的最大壁垒。

从这个意义上讲,美妆社区的价值在于成为用户的“贴身顾问”,而非百科全书,这也是知识分享的最大价值。

网易美学在最近更新的1.4版本就在关注“个性化”,比如包括首页基于兴趣、肤质、肤色、肌肤问题,构成你专属的美丽首页,以及通过用户的主动关注标签、填写个人资料、日常浏览等行为,提升推荐精确度。此外,首页导航还新增加了心得入口,在合辑与心得详情页中,也增加了基于作者、内容标签、包含产品等计算出的相关个性化内容推荐。

3、在内容这把尺上,在给受众的想象空间和互动性上留好度

尽管如今视频、直播等内容形态已经被公众理解为一定优于文字、图片形态,但事实上,这些媒介的迭代发展是以消灭用户部分想象力为代价的。而且有人也断定,如果一种媒介带给用户的增量体验持续小于其所消灭的想象空间的话,是无法长留用户的。


所以美妆社区在内容形态的选择上务必考虑好给用户想象空间和互动性之间的关系。比如,除了“围观”网红,网易美学就设计了一系列如美妆新品试用、分享参与有奖等的活动内容来加强互动,增强想象空间。

总之,或许如丁磊对网易美学的形容:“美,是件美好的事,应该有一款专业互联网产品,来为它服务,我相信网易美学能够做到。”作为网易2017年战略级社交产品,丁磊指明要网易云音乐前产品经理王诗沐担任网易美学产品负责人,也正是因为网易的血统以及与网易云音乐一脉相承的产品设计思路,网易美学一开始就被寄予重大期望。当然在这一众美妆社区产品中,网易美学也有自己的优势:1、背靠网易强大的背书,网易在流量、渠道、现金流等方面能给网易美学不断输血。2、作为四大门户之一,网易在互联网产品上娴熟的玩法可以被灵活运用到网易美学上,比如网易擅长的跟帖、账号体系、软件架构等将成为网易美学的潜在优势。3、网易美学在产品细节上一直在试图差异化,比如网易美学推出的“合辑”功能为例,就借鉴于网易云音乐的歌单,有利于挖局优质内容。再加上网易云音乐的社交基因,网易美学能否成为丁磊的下一个“爆款”,至少还是有人会有所期待。

曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815。


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