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野蛮成长尾声的游戏直播 商业化、内容、产品是重点

2017/4/12 8:52:00

经过3年左右的厮杀,直播平台之间的战争在逐渐从充满火药的互相挖角走向对自身产品和内容的打磨。

3月底,战旗TV在杭州举办发布会,除了独立运营这一战略的披露之外,最重要的是宣布2017年关于战旗在内容上的计划,综艺的Lyingman、电竞馆、自制新IP、赛事运营以及打造LAN Party。

紧随其后,4月初,全民TV在产品上做出一个重大革新,在英雄联盟板块加入新功能,用户悬赏发布任务,主播如在游戏当中完成任务,比如第一滴血、连杀、击杀远古巨龙等等,即可获得奖励,任务失败,则悬赏的奖金分到直播间各观众当中。数据显示该功能上线后部分测试主播第一天流水近150万元,参与悬赏的用户人数超过10000。

而更早之前的2月,斗鱼上线贵族系统,用户每个月花费不同的金额购买不同等级的会员,从每月300元的“骑士”到每月10万元的“皇帝”。

与此相对,以往每年年初各大直播平台之间互相挖角的情形不在,今年仅有的一则有关挖角的大新闻是虎牙制造,但与去年虎牙年初的疯狂相比,减退了很多。

可以看到,游戏直播平台间的野蛮成长时代似乎已经过去,在这个过程当中,有起有落,但终归各大平台依旧以自己的姿势存活在市场当中。

那么接下来,对于这些平台而言,更加重要的已经不再是依靠挖角大主播获得流量上的激增,人体是如何运营好现有流量的基础上,缓步上升。

以全民TV为例,这家诞生于2016年年初的直播平台,在短短的一年时间内成长速度惊人,而其中的秘密就是在于他在成立之初疯狂的挖角各大直播平台的主播。

从成立之初招揽《英雄联盟》顶级主播小智、小漠,再到后来挖来《炉石传说》的秋日等人,全民TV在过去的2016年可以说是和虎牙并列的主播挖角大户。

这些顶级主播的加盟,使得全民TV在流量上获得了爆炸式的增长,尤其是小智,作为一个不依赖平台流量,本身自带流量的主播,他在全民TV刚成立之初时加盟,使得全民TV一开始就站在了一个很高的点。

但是,爆发的流量之下,并不是一切都是美好的,负面效应是主播高昂的签约费用所带来的巨大的财务压力。

可以说,几乎游戏直播平台之间相对而言,都有着财务上的压力。比如虎牙,虽然背后站着金主YY,但是虎牙在去年宣布独立,从而可以进行融资,这样的做法同样是由于巨大的财务压力拖累了上市公司业绩,YY财报显示,其2015年一年亏损近4亿元

另外,战旗或许也是出于这种考虑,2016年是战旗收缩防守的一年,但在今年宣布从浙报集团旗下的边锋独立,可以预见或许不久就将进行融资。

而斗鱼在去年融资22亿元的基础上,今年年初又被传闻在进行融资,虽然斗鱼辟谣,但是可以想象其资金压力。

财务上的压力是这些平台所必须要面对的一个现实。

在游戏直播平台巨大的财务压力的结果上,除了主播的签约金之外,就是巨大的流量所带来的带宽成本,巨大的流量如何变现,这一直是游戏直播平台一个头疼的问题。

根据游戏观察的了解,当下的直播平台,在带宽上,少则每个月1000万元,多则3000万元以上不等,而造成这个成本的主要原因就是因为游戏直播对比普通的秀场所需要的带宽可能是7-8倍,因为观看游戏直播,用户需要的是超清的画质,观看游戏的每一个细节,他不像秀场,难道你需要看主播的每一个毛孔吗?

因此,当下的各大直播平台都出现了一个现状,就是娱乐业务都是盈利的,因为不需要签约金的同时,带宽成本也不高,同时它不需要长尾效应下的巨大流量创收,它更依赖2/8法则下的土豪,可能一个平时只有3000人气的主播,其所获得的礼物打赏,并不比一个3万人气的游戏直播少,因为有几个土豪就足以。

所以,现在几乎所有平台在《英雄联盟》等少数的几个热门游戏项目上,空有巨大的流量,却基本所有平台都出现着巨大的亏损。如何将这些巨大流量变现,是考验一个平台的运营功力的最佳展现方式。

一种想法是类似视频网站收取广告费,以品牌广告的形式将巨大的流量变现,另外同样可以参考视频网站收取会员费,比如爱奇艺、优酷等视频网站目前的Vip会员数量都在激增,当下的互联网环境也慢慢成熟,向内容付费成为了常态。

但是,当下的游戏直播产业或许并不适合这样做,最容易收取内容服务费的应该是赛事,比如《英雄联盟》的S系列赛,但是因为腾讯的从来不会将版权独家,所以很难进行这样的商业化。

参考英超,如果不是新英体育独家,在分销给各大平台时也规定一轮比赛只能免费播特定的几场,那么英超收费也是不可能的。

所以,只能以其他的方式来进行流量上的变现。

进入2016年,各大平台之间均开始做出改变。

比如斗鱼,其上线的贵族系统,本质上并不是用户单纯的花钱购买贵族头衔,而是让用户提前进行充值,开通骑士头衔一个月,需要300元,但同时你会获得300元虚拟货币。

这样的做法,是为了稳定流水,提前用户进行充值,有点类似我们所熟知的线下各大商超等购买会员卡进行充值的模式,绑定用户。

用这种方式,可以让用户在提升虚荣感,进行稳定的消费,从而在创造比较稳定的营收。

而再看全民TV在4月初上线的新模式,用户悬赏主播完成任务,从最表面现象去看,这一做法是为了增加主播和用户之间的互动。

毕竟,我们都知道的是,很多主播在玩游戏的时候是无暇顾及和用户之间的互动的,但是增加悬赏这一模式,可以达到主播和用户之间互动的效果,同时可以让直播间变的更加活跃,因为主播有失败的可能性,而众多的用户一方面喜闻乐见主播的失败,一方面会等待主播失败后所获得的悬赏的金钱分到他们手中,有点类似我们在微信当中的抢红包行为。

但更加深入一点去思考这一功能,有出于人性化上的东西,用户悬赏主播去完成某个任务,这本身就比单纯的打赏来的更加刺激人性,单纯的打赏,类似于我们平常的炫富行为,这是最简单的人性,但是这一模式在你同样是花钱炫富的基础上,还能增强你的虚荣心,因为平时你觉得高高在上的主播正在受到你的指挥,完成一些你发布的指令。

这是第一层,第二层人性的地方在于,当下的直播平台,用户的重叠程度很高,如何让这些用户尽可能多的使用到你的平台,需要的不仅仅是满足用户需求的大主播,还有需要让用户在你的平台体系内的账号更具价值,这个方法就是让用户消费,从而可以提升账号的等级,他就会区别对特各个平台之间的使用时间。

而我们可以预见,主播失败的可能性应该比较高,毕竟游戏的不确定性太高,那么这些金钱就会分散到普通用户手中,而这些普通用户必然送礼给其他主播,那么由此他的账号体系价值就会出来了,他会尽可能的长时间停留在全民,从而发生更多的打赏行为。

全民TV之所以在《英雄联盟》这个特定的项目上上线这一新功能,就是出于这样的考虑。将巨大的流量尽可能的变现。

所以,这一功能从简单的两个方面去看,就是为了提升用户的活跃度的同时,但在人性层面,是增强平台的创收能力,首日测试阶段150万的流水,如果按照主播都完成了任务算,这个功能在部分主播测试阶段就给全民带来了75万元营收,而10000多的用户发布悬赏更是表明这一功能对于用户活跃度的巨大提升。

《英雄联盟》巨大的流量,广泛的用户基础,是实行这一模式最佳的地方,类似的还有《炉石传说》、《王者荣耀》等几款游戏。

商业化的进程可以说是游戏直播平台最为被诟病的地方,当然如果参考视频网站至今依旧空有巨大的流量却依旧亏损,砸钱买内容,我们或许可以理解。

但是,视频网站正在起势,会员服务费已经成为规模,向C端收费,它的未来完全可能发展成为Netflix那样,但是游戏直播还需要一定的时间去探索属于自己的商业化道路。

而可以肯定,野蛮成长的时代已经步入尾声,内容、运营、产品、对于数据的分析、对于用户需求的掌握,当然还有商业上的变革,都将成为下一个阶段的游戏直播的重点方向。

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专家介绍

  • 丁鹏

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IT老友记主编,主要负责整个编务,个人比较关注网络游戏、视频、智能硬件方向。
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