移动互联网

从NOW直播的异军突起,看群雄割据的直播江湖

2017/4/5 18:59:00

「一半是海水,一半是火焰」,这可谓是直播行业的最生动写照。自2016年网络直播平台大规模兴起之后,大量从业者加入直播市场希望能够分到一杯羹。再加上巨额资本的加持,忽然之间直播行业就拉开了「百播大战」的大幕。抢人、烧钱、圈地盘,谁也不愿在风口来临之际停下来。

领头羊未现,但第一梯队已逐渐成型

直播能够持续爆发,很大程度上要得益于4G网络、移动支付和智能手机这些技术红利, 根据各种的数据统计,现在国内直播用户数是3亿规模。目前全中国有7亿网民,换句话说,每四个中国人中有两个人上网,有1个人用直播。

资本的关注让移动直播出尽了风头,根据云投汇数据显示,截至2016年11月30日,全国共有31家网络直播公司完成36起融资,涉及总金额达108.32亿元。在千播大战之后,市场绝对领头羊虽未出现,但市场第一梯队却已经逐渐成型。根据艾瑞网今年1月发布的《2017年中国泛娱乐直播平台发展报告》显示,当前的直播平台日活超200万的平台只有9个。

不过巨头的发力仍然不容忽视。在3月29日,在杭州召开的《中国直播产业领袖峰会暨巅峰榜颁奖典礼》中,NOW直播与映客、花椒等直播平台共同获得「中国十大最具影响力直播平台」奖项,NOW直播成为艾瑞网发布报告后,唯一跻身这份名单的新玩家,成为了行业的一匹黑马。

事实上,在今年1月还在榜单上默默无闻的NOW直播,正上演着一场绝地反击的好戏。根据极光大数据上个月发布的《APP风云榜》显示,NOW直播如今的日活跃用户数逼近300万、排名全国123位,超过了映客、虎牙、花椒等直播平台。2016年中,社交巨头腾讯开始发力移动直播,NOW直播正式对外上线,不出意外的含着金钥匙长大,出生开始就被内嵌到拥有8亿MAU级别的手机QQ中,一级入口的流量曝光很显然为这款新生的产品带来了巨大的助力。

天花板将至,留给后来者的机会不多

风口来临时,直播平台蜂拥而至,在资本疯狂看好直播时,只要你做直播就会有人愿意投入,但随着资本寒潮来临,资本市场也开始越来越理性,他们如今更多只愿意投入到具备较为明晰的商业模式的直播平台,留给后来者的窗口其实正在缩小。事实上,短短两年之内,直播市场就从蓝海变成红海,这些新诞生的平台无论体验、功能,还是互动方式,本质上都没有特别大的区别,同质化非常严重。

「其实直播圈子里的人都很享受在“风口”的感觉,风停了会死掉一大批,但是谁都不愿意在这之前停下脚步」。但自2016年开始,公众对于直播概念的认知已经从一个风口上的概念变成了现在互联网生活很主流的交互模式。这意味着市场上有流量的玩家,都会想着要进入直播市场进行尝试。

一边是如火如荼的千亿资本“加持”,另一边却是依靠融资支撑,难寻商业模式的直播平台。直播行业的变化面临着内部和外部的双重压力:一方面,“刷流水”现象十分普遍,主播数量、粉丝数量、收入数量、在线观众数量难辨真假,大部分直播平台都处于亏损状态;另一方面,直播行业也面临着内容“打擦边球”的现象和日趋严格的监管政策。

对于很多中小直播平台来说,“拼流量”、“刷人气”并不是长久之计。而且在内容成本和监管的双重重压之下,还要面临“流量红利”消失后,“买流量”越来越贵的现实问题,注定其生存的压力更加困难。而对于已经初具规模的大平台来说,过于关注流量的多少反而会限制未来的发展,是否能够探索到直播平台的内容和方式创新的出路,也是亟待解决的问题。

对直播行业来说,另一个不好的消息是天花板正在来临,为了用户流量,直播平台几乎主要都以美女颜值、奇闻轶事、明星舔屏为推广手段。但事实上,这些手段正迎来用户审美的疲劳。缺乏优质的内容,单纯的秀场模式难以为继,越来越没底线的低俗炒作更是消耗了用户最后的一丝耐心。根据腾讯科技企鹅智库早前发布的《2017中国网络视频直播行业趋势报告》显示,直播用户月人均使用时长由去年下半年的203分钟下降至今年年初的182分钟。

可以说,如今的直播行业留给后来者的机会其实已经不多,不久前估值超过5亿元的光圈直播倒下了,一个不可避免的“洗牌期”即将来临,齐聚科技CEO汪海滨认为,「目前的网红直播还处于混战阶段,最终获得用户的直播公司才能生存下去。2017年过后,大部分直播平台将可能会因为定位模糊、盈利模式不清晰等原因而面临倒闭或者被其他平台收购,而一些人气很高、具有良性生态模式的直播平台将会获得长久生存和发展」。

艾瑞分析认为,泛娱乐直播行业用户规模逐渐触及天花板,2016年上半年的用户快速增长红利已经消失,当前已进入收割阶段初期,头部平台用户争夺更加激烈。未来平台用户拉新成本将进一步提高,对平台的资本积累要求提高,如继续保持当前内容投入大于营收的情况,则在今年下半年会出现大批平台关停状况。

行业迎来洗牌,直播的下半场怎么玩?

小玩家开始焦虑,资本开始缩紧,从2016年的直播元年到现在,直播正在进入一个新的行业拐点,格局开始转变。直播的下半场怎么玩,机会又将在哪里?这或许是一个让所有从业者面前的问题。

1、内容生产进入专业化时代

对于平台来说,主播流动性大,存在生命周期,要想把用户长期黏在平台上,还是得靠内容。如今花椒、斗鱼等都开始做PGC的内容。去年8月,马东打造的网络综艺节目《饭局的诱惑》,斗鱼成为独家视频直播平台,9月,斗鱼又推出自制的直播综艺《鱼乐夜现场》,1月又推出了游戏网综《鱼乐游戏王》。今年3月,在《速度与激情8》首映礼上,NOW直播则对影片两位主创人员杰森·斯坦森和查理兹·塞隆进行专访互动,引发众多粉丝在平台观看直播。

这反映出了当下直播平台的另一个趋势,原有的草根UGC将很可能被更专业的PGC取代,多年过去,PGC模式早就得到了验证。直播平台发力PGC的好处也不言而喻。从接受程度上讲,人们早在电视时代和PC时代,就已经养成了观看PGC内容的习惯,无论是为了降低风险还是提高效率,他们都更乐意把时间和金钱花费在专业内容上。

PGC除了能引导社区氛围外,更重要的功能是整合资源,无论是培训主播还是请第三方团队制作,内容核心都把控在平台手上。后期的品牌植入、打造IP和电商接入等都是平台说了算。而UGC不可控性太大,野蛮生长带来一大批不忠诚的主播和粉丝,商业价值几乎为零。

2、直播和各行各业的融合

直播想要能够活得更好,变得更具多元化,那就需要由单纯的内容生产工具向业务工具延伸,并结合具体业务场景,来升级垂直领域。不久前,NOW直播全程直播了纽约时装周的95°黑时装展,这场直播成功的引来了众多95后用户群体的围观,而这也提出了一个新的概念“直播+”,其实如今直播平台工具化也已经成为一种新的趋势,利用大的流量、网红的影响力,直播平台开始跨界和多个领域进行合作。

直播作为一种工具需要和业务相融合起来,而非简单地作为一种内容生产或是推广手段。直播+电商、财经、教育等,找到合适的应用场景不仅会拓展直播行业的未来商业想象力,也会延伸直播平台的生命力。直播平台热度榜 50 强中已有此迹象,例如专注于体育的直播吧、风云直播;专注于社交的 Blued 直播、陌陌直播;专注于财经股市的牛仔网直播室等。虽然入榜 50 强的垂直平台屈指可数,但2017 年很可能将是这些垂直领域直播平台的风口期。

3、短视频和直播加速融合

陌陌提出了新的品牌主张「视频社交,就在陌陌」,陌陌选择将原有的动态视频与短视频功能“时刻”融合在一起。而这一定程度上也反映出今年直播领域很重要的一个趋势,短视频和直播的融合。其实短视频和直播某种程度上殊途同归,都是在争夺用户时间,都是视频形态,未来会一定程度上走向融合。

如今直播虽然有着即时性强,互动性强的先天优势,但长时间,高流量的消耗并不利于用户在碎片化时间进行传播,而能在短时间内提供密集内容的短视频,在一定程度上则弥补了直播产业链的不足,短视频相较于直播内容更可控,成本也更低,长尾效应也更优。

更重要的是,短视频能为平台带来新的变现方式。要知道尽管直播平台的盈利模式已经相当清晰,但广告主们的钱却往往是通过线下活动流入主播口袋,而短视频则不同,主播口播、贴片、电商植入等大量变现玩法,平台可控。

4、技术上引领直播创新

移动直播平台的出现本身就是技术升级的产物,未来的发展势必也需借助技术,更流畅的体验、更强的互动性、更真实的现场感,这些都是直播需要探索的方向。此前映客曾推出了三连麦技术,实现了多位主播和观众同时在线交流,这位直播互动带来了新的体验。

而2017年初,NOW直播首次推出的“绿幕技术”,当用户在直播过程中,环境背景为指定绿色时,可替换任意手机相册的照片或视频。这使得直播市场进入“技术时代”,由过去依靠主播露脸晒身材迈向各平台比拼技术的时代。

直播行业如今已经进入一个平稳发展时期,想要再迎来爆发式的增长,需要的可能不仅仅是内容的不断升级和创新,更需要有关键技术的突破。VR、AR等新兴技术如今已经开始被应用在各种直播场景中,人工智能以及语音识别等交互技术的应用,也可能会为直播提供新的玩法,为品牌带来新的商业化可能。

5、扬帆发力海外蓝海市场

比起国内日趋竞争激烈的红海市场,海外市场仍然是一片蓝海,仍然有很多机遇。从直播平台的运营模式看,可以说是全球对中国模式的大复制。国内直播市场的大热很大程度上也影响到了欧美、东南亚市场,多家新兴的直播平台开始发力海外市场并取得不错的成绩。

最为典型的就是猎豹移动旗下的直播平台live.me,2016年4月在美国上线的live.me,仅用3个月时间就达到了周活跃增长967%,下载量翻了60倍。这似乎在指明一个方向,直播的未来在海外。虽然海外市场还存在诸多不确定性因素,但在中国互联网公司集体出海的浪潮下,工具属性且依靠流量变现的直播一定会是重点发力的对象。

总结来看,直播的生意热闹非凡,风口其实依然存在。直播归根结底是一种流量变现手段,诸如NOW直播这类内嵌于超级入口的直播平台,仍然有很大机会跻身于第一阵营。但经历了早期的粗放增长,直播行业的下半场将拥有相对较高的门槛,最后能真正存活下来的玩家数量将会更少。


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