网络营销

这家中国品牌何以包揽世界两大主题乐园?

2017/3/28 20:15:00

在微信朋友圈里,一个小伙伴分享了个最新的品牌合作案例:蒙牛成为北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商,打造更多专供北京环球度假区的独家定制产品。

文/张书乐

从官方的角度上说,这是一次品质的胜利,蒙牛又一次凭借自身的实力和高品质产品获得了国际顶级品牌的认可,之前是和上海迪士尼。

那么从品牌合作的角度来说呢?又一次1+1>2的品牌共赢?

如果这就是品牌合作的真相,那似乎太过于容易了。

国际品牌合作的第一要素,其实是你具有和我一样的地位,至少在国内地位上要接近,但最好是国际地位。

国际认同是一把衡量合作的尺子

先说一个算不上品牌合作的例子:

当年IBM剥离自己的PC业务,将笔记本电脑的顶级品牌Thinkpad卖给了联想。

仅仅只是因为联想出钱够豪爽吗?这是一个原因,但并非关键。

关键在于,离开个人电脑业务的IBM依然对这个市场有自己的期许,自己的品牌给谁更合适?联想所在的中国市场,肯定是Thinkpad能够极大扩展市场的所在。

但更重要的是,IBM对联想有所期许,认为它将成为下一个PC市场的执牛耳者。这个品牌的转售,也就不会辱没了IBM和Thinkpad的名声。

最后,联想几经跌单成为了全球PC市场的老大,尽管实现突破并非从Thinkpad这一品牌的获得而来。但至少证明,这一次国际品牌的转移,是眼光十足的。

合作,更加要有这样的基调。不是和自己地位相若,或前景非常乐观的伙伴一起,那就不叫合作,叫扶贫攻坚了。

马上展开下一个话题点。

要合作,品质和创新必须齐头并进

回过头来看蒙牛这个案例,在之前和上海迪士尼的合作里,并非简单的获得了在游乐园里独家卖冰棒的权力。

当然,这个“垄断”很重要。这个IP组合也同样重要。但还有更重要的。

先说品质,全国30余个奶源基地、2000多个合作牧场,对现代牧业、富源牧业、原生态牧业等国内知名牧业的参控股让蒙牛在高品质的奶源上有充分的话语权。

至少从奶源上,蒙牛对品质保证拥有了许多话语权,此外还有更多的保质手段,在此不细说。

如果光有品质会如何呢?用一个词来形容——代工。

以前一直被认为是世界工厂的中国,知名的许多企业,做得其实就是代工的生意。最有名的无外乎富士康。

和各大手机品牌如苹果、三星均有“合作”,但合作的内容并不关乎创新,而是全盘的代工,用自己足够有品质保障的产品,来为别人开拓市场。

芸芸众生都用富士康代工的手机,可要是富士康真的自己出手机呢?这个答案你心里有数。

必须有创新。回过头来看看,蒙牛为何能得到上海迪士尼和北京环球的青睐。

恰恰是创新,蒙牛创新研发的米奇经典冰淇淋、米妮趣夹心冰淇淋、绅士唐纳德苏打棒冰等专供定制产品,是在各种朋友圈晒图里不可或缺的东西,这些吸睛的东西,都是来自定制。

定制其实就是独创内容,是一种通过产品创新后,形成的内容生态。

与之相较,只是在汉堡边搭配一支可乐的玩法,太过让人无感了,换成其他饮品,也是无妨。

成功的品牌合作,都是基于这样的“内容”足够好,获得成功的。

还有什么姿势呢?

必须能够为用户带来更多的获得感

很多人会说,品牌合作的最重要基石,应该是基于共同的用户群落的加持。

似乎比较一下品牌合作的案例,还真是如此。但这个会让人有以下这些感觉:

你买了一个汉堡,自然不介意加瓶可乐,还能便宜点,因为你都喜欢。

你去了趟迪士尼,你喜欢玩耍,也自然可能是个吃货,加上玩累了口感,来个冰淇淋吧。

你是魔兽粉,就算你没空去看电影,但你还是可以买个魔兽公仔来证明你的忠诚。

这些都和买一赠一的意味差不多,也可以命名为打劫用户钱包里增值服务。

但其实,真正的要素却是场景。

比如你是个父亲,天天教育孩子不能吃垃圾食品,但为了奖励孩子,去了麦当劳,好吧,陪孩子吃个汉堡很正常,不然你在边上看着?

既然吃了个汉堡,尽管知道可乐会长胖,那就也来一支吧,回去减肥。反正平时也不喝,特定的场合来一发。

换个场景,在迪士尼,你平时也同样不吃冰淇淋,但米奇米妮实在太可爱了,来一发吧,萌萌哒,而且还很有情怀感。

如果就是自己好奇进去逛逛,总要照个相来证明到此一游吧,大家都在用“米奇耳朵”做道具,你为何要免俗呢?拍完还能解渴,也是一举两得。哪怕你并不好冰淇淋这一口。

这其实就是两个品牌合作下的全新延伸。让消费者有更多的获得感。

实现更多的获得感,其实就是国际品牌合作的终极真相。甚至可以是同业之间的。

比如施华洛斯奇和某智能珠宝的合作,表面上犯了同行合作的忌讳。但施华洛斯奇获得了智能化的机遇,还不用自己研发,智能珠宝得到了施华洛世奇的加持,一下子从简单的镶钻变成了IP获得。

至于施华洛斯奇和智能手表制造商如Misfit之间的合作,与3D打印创业公司的联手,其实都是在增加“获得感”上的合作范式。

让用户拥有更多的获得感,这是一个释放想象力的路线,其实也是在认同、品质和创新之后,更具有延伸价值的品牌合作升级。

而这也是1+1>2的国际品牌合作真相,而不是基于买一赠一式互相捆绑式样的营销。

在国际品牌合作中,营销其实只是里面的一个小结合点而已。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

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专家介绍

  • 张书乐

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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。  QQ:5947844  邮箱:zhangshuyue@163.com     本专栏所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!
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