网络营销

网络营销要先营后销,老板观念对是成功第一步!

2017/3/28 15:20:00

网络营销要先营后销,老板观念对是成功第一步!

总是会听到不少的企业在抱怨网络营销不好做,效果差,没有结果。其实企业做网络营销首先要明白的一点就应该是营销的顺序,那就是要先营,才能有销。

互联网是虚拟的,但是同时也是可以可见的,互联网天然的属性便是:数据的成产和存储。通过数据,我们可以把每一个环节都看得清清楚楚。

任何的营销形式,当然网络营销也不例外,都可以高度提炼为“一个中心两个基本点”。一个中心是指“以顾客(用户)为中心”;两个基本点分别是“顾客(用户)的核心买点,即UBP”和“产品的关键卖点,即USP”。这也启示我们:凡事必须围绕产品(有形产品及无形服务)的核心目标顾客群展开,我们必须清楚地知道顾客(用户)的需求、要求和期望。知晓了他们的物质及精神需求,然后才能有的放矢。否则,无论后面的工作做得如何精良,都会因为不能深深地打动他们而无法被他们接受。

实事上,有句话叫做:“营销,90%在营,而10%才是销。”因此,消费者(用户)不买或者不使用产品是因为“营”的工作没做或者没有做到位导致的,而不是“销”的能力不可以。然而,作为“销”部门的成员,虽然产品卖不好、品牌没有影响力不完全是自己的责任,但是如果能站在“营”的高度去做“销”,理解和掌握营销的本质,那么结果会明显不同,所以“营”与“销”企业内部必须认清,不可本末倒置,更加不可能是一蹴而就式的,没有一劳永逸的营销模式。

那么,企业怎么才能够与网络营销有效结合,做好网络营销?

对于企业来说,只是做简简单单的网络营销而已,比如就开个竞价推广(SEM)或者聘请一个专业人员在网上推广,亦或者构建一个网站等等。其实想想企业这样的处境,还是由于老板不懂什么是网络营销,如果老板不懂网络营销,那么必然就会让下层员工好做,员工不知道该怎么去做,别人那样做自己跟着做,或者老板要做什么就做什么,网络营销应该是一套体系,一种网络资源和渠道的整合布局,而绝非你的产品在网上展现了就是网络营销了,首先企业顶层就需要有明确的对网络营销的认识,不然结果有限,达不到预期满意效果也就不难预见了。

在今天,互联网/移动互联网时代下,每天网上产生巨大的信息且传递的速度非常快、用户群也相对复杂,这就要求想企业在做网络营时要能够慎重的考虑网络的特点,结合营销策略,使每一次网络营销动作能够真正的通过网络赢得潜在消费者(用户)。

第一步:知己。企业做网络营销肯定是为了推广自己的产品或者服务,那么企业就应该了解自己的产品或者服务。并不是任何产品都适合通过互联网进行营销推广,正确把握自身产品的特点是一切营销的基础。只有了解了产品自身的特点才能明确产品能够满足的市场需求,才能进一步描述出目标客户群体的特点。

第二步:定位。了解目标市场的消费者(用户)特征,也就是定位,lookalike相似人群扩展和挖掘非常重要。在网络上并不是任何人都可能成为你企业的消费者(用户),由于网络用户结构的复杂性,企业往往很难特别清晰的划分出目标市场的群体情况。但是,还是可以通过对已有企业产品自身优质用户群体(一般建议在2000-3000规模为宜进行模块化标签分析)的某些特征对用户进行分类,标签化,进而实现把握目标市场相似消费群体的主要特征。

第三步:布局。互联网的好处之一就是有多种资源,各式各样的渠道可供使用和选择,企业可以根据自己的财务情况、人力配置情况、以及产品特点选择不同的网络营销传播方式。当然,消费者也可以通过主动的接受或者被动的告知来获取企业的互联网营销内容。在面对海量信息的互联网/移动互联网时代,任何想靠一种营销推广方式就将信息传递给目标消费者是不现实的(往往很多企业老板该点的意识不强)。

付费的广告(SEM、DSP、信息流等)、搜索排名(SEO)等方式主要针对的客户群体是进行有目的搜索的消费者,虽然这种方式能够很好的向目标消费者传递产品或者企业信息,但是这种方式的弊端就是投入成本较大,尤其是在今天互联网人口流量红利不再,网民人数早已饱和,手机用户数则接近饱和,而且一旦投入费用支持减少,效果就会立即减弱。

非付费的方式非常多,其目的是扩大信息传播面,影响力,使目标消费者能够更容易的接触到企业、产品等信息,实现最终的销售。虽然非付费的方式能够很大幅度的节约营销成本,且可以长时间的保存,其实在作者看来并未有多大的节省,因为需要大量的人员的时间重复性工作去操作,而且这种方式的效果难以保证,在新媒体时代,内容营销爆发的当前,利用多种渠道平台整合,构建企业的自媒体(内容)矩阵,公众号、头条号、界面联盟、百度系产品、一点资讯、UC头条、知乎专栏、艾瑞专栏、搜狐、网易、凤凰等众多内容平台可以利用;58同城、赶集网、猪八戒网、列表网、黄页88、华企黄页等百余家优质的B2B或资讯平台亦可以构建针对自身企业产品不同功能点的产品形态入驻或信息发布;企业产品根据自身的服务地域性质,构建各地区的二级分站,形成“伪站群”体系等等方式方法还有很多。所以网络营销需要从布局的角度出发,有针对性的选择、综合使用几种传播方式,整合利用,以达到营销推广的核心目的。

第四步:监测。合理的ROI(KPI)很重要,在数据化运营驱动逐渐被企业接受和认可的趋势带动下,企业做网络营销,通过对ROI(KPI)数据的定位和监测是非常有必要的,当然,这个数据要合理,我见过太多的企业在这方面是属于“拍脑门式”的确定数据的,缺乏真正的合理的和科学的分析和定位。在付费方面可以通过在线系统(也可以是第三方数据监测平台)的数据收集统计和反馈,进行投入产出比ROI的计算,实现效果评估,倒推需要优化和改善的环节。非付费方面主要通过网络浏览量(PV/UV/IP数据)、转发情况、互动情况等细分项目进行KPI评估,从而实现效果评估。

最后,虽然网络营销,在当前已经不再是一个新的营销方向,甚至没有企业会不选择和利用这种方式,但是随着互联网/移动互联网信息技术的不断发展,那么网络营销的模式也必然将不断的推新。传统企业做网络营销切记不能盲目,走出企业网络营销误区,选择合适的网络营销方式方法,切莫天真的认为能够立竿见影,老板树立明确的意识才是企业网络营销成功的第一步,网络营销,先营才能有销。

网络营销,90%在营,10%才是销,勿要本末倒置!

本文作者:会点网袁帅

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会点网市场运营中心总监,贸促会-今日会展联盟VIP个人会员,创+媒体人俱乐部发起合伙人,百度VIP认证站长,界面联盟成员,艾瑞专栏作者,百度文库认证作者,知乎专栏作者,一点资讯入驻作者。网络营销,搜索引擎营销运营出身,CEAC国家信息化计算机教育认证:网络营销师,SEM搜索引擎营销师,SEO工程师。
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