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她发了一条微博,结果挤爆了这家公司的服务器

2017/3/28 10:55:00

三月初,电视剧《三生三世》在各种争议声中迎来大结局。《三生三世》或许不是一部及格的作品,但从品牌营销的角度看,选用了主演杨幂作为代言人的雅诗兰黛却是打了漂亮的一战。

据统计,《三生三世》播放期间,雅诗兰黛联合杨幂主推的倾慕口红天猫销售量最大增幅达到182.3%,与之相对的是旗下王牌产品小棕瓶眼霜的销量增幅只有22.2%,电视剧拉动销售量的作用相当明显。

《三生三世》完结前,雅诗兰黛官微发布的微博

杨幂也由此从58同城的喊话小妹一跃成为雅诗兰黛的亚太区代言人,在社交媒体时代,利用粉丝的病毒式传播而达到品牌和明星双赢的例子比比皆是,明星赚钱更容易的时代已经来了吗?

社交媒体时代的明星新玩法

一个明星,拍几组照,对着镜头讲几句“我爱XX,我选择XX”,在前社交媒体时代,这是明星和品牌合作的最基本,也最简单粗暴的方式,范冰冰代言的赶集网和杨幂代言的58同城就是典型例子。这种靠刷脸的广告代言在或许短时间内能为品牌带来更大的曝光度,但因明星的特性和品牌特性并不相符——范冰冰不需要租房子住,杨幂也不需要买二手物品——粉丝很难因此建立对品牌的认同和喜爱。这类广告代言带来的往往都是低效,甚至是无效的关注。

受益于社交媒体的发展,明星和粉丝的互动更为频繁,明星与品牌的合作方式也跟着发生变化,由单纯的明星代言,转向以明星为中心的一系列品牌营销活动。除了传统形式上的品牌宣传照和宣传视频,明星们在社交媒体上不时发布产品体验,或者和品牌进行更深入的合作,比如发布品牌与明星合作款等,而最高级别的就是,明星主动的来体验和推荐相关产品和服务。从而引爆互联网上的话题讨论。就这一点看,明星与品牌成为了一个合作更密切的利益共同体,明星的特质往往和产品的特质高度结合。

之前FaceU联合Angelababy,小S,李小璐等在微博上拥有强大粉丝群体的明星,通过她们的示范效应使得faceU的认知度和下载量都得到显著提升。同时在微博上结合faceU独具特色的吐彩虹特效,发布#全民吐彩虹#话题引导用户分享。仅4天时间,该话题在微博有8000万次阅读,微博相关的互动分享每天有万余次。粉丝效应加上热搜话题强强结合形成链式反应,引爆病毒式传播。

话题女星郑爽,最近在微博和微信上接连推荐一款叫做超信的聊天社交软件,相关微博的评价和转发多达上万。引得无数粉丝疯狂涌入,超信服务器险些瘫痪。超信新增10万+用户。这无疑是个成功的明星营销案例,明星发布的消息,本来就极具话题性,但引爆整个传播的,是郑爽现身群聊与粉丝互动。在这其中,超信特有的万人大群和阅后即焚等安全功能,通过这一事件得到了充分传播。

勒庞在《乌合之众》里面提过,“群体不善推理,却急于行动”,可谓是对当下爆款横行的社会的极佳注解。在新媒体时代,从流行产品到全民爆款所需要的发酵时间往往只有几天,甚至几个小时。品牌要做的就是借助明星的号召力,以一种喜闻乐见的方式,打造一种全民狂欢的氛围,充分调动大家参与的积极性。

如何打造一个成功的明星营销方案?

首先,选对明星,顺势而为。品牌选择和自身目标受众高度重合的明星。同时可以利用社交媒体聚焦粉丝群,每个社交媒体平台都是一个巨大的公开的信息源,品牌方可以很轻易地从阅读量、点赞量、转发量等数据,了解到什么事件和什么人,正在成为人们关注的焦点,从而更好地利用话题人物和热点话题,规划营销推广活动。

比如郑爽的微博小号,一直就是微博热搜榜的常客。3月初她发布超信群链接时,距离小号被公开刚过去半个月,正是公众都对其小号关注度的高峰期。而流量热度正是明星营销的关键,这也成为了粉丝从微博倒流到超信的直接原因。

郑爽的粉丝多为二十岁左右的年轻人,喜欢追求新鲜事物,超信的阅后即焚功能,本来就有着极强的年轻人属性,充分满足了他们的强分享欲和隐私保护需求,再加上明星的引导和推波助澜,这导致了超信的瞬间引爆。

当然,品牌需要找符合自己调性的明星,明星也需要找能体现自己个性的品牌。在粉丝挤爆超信服务器之后,郑爽在随后的微博中表示,自己并不是代言人,只是喜欢超信的简单、安全的功能。所以在这种情况,顺势而为,借力打力,引爆社交媒体就成了品牌方的关键。

在这其中,关键是要实现良好的互动,这其中既包括了明星和品牌之间的互动,也包括明星和粉丝之间的互动。比如在“郑爽空降超信”事件中,超信官微就一直保持着与郑爽的高度互动,及时评论和转发郑爽微博。而郑爽之后也一直在超信群与粉丝保持不定时的互动与交流,极大的拉近了粉丝与偶像之间的距离,颠覆了明星与粉丝互动的固定模式。

同时,超信APP内部的机器人也一直与新注册的粉丝保持良好互动,在郑爽发布微博当晚,超信就上线了一个叫做"小爽的花童"的机器人以满足粉丝们对明星表达爱意的需求。在与粉丝的互动中过程中,机器人还会学习模仿郑爽的说话方式,比如在回复中引用郑爽说过的话“我还是我,打不败的我”等。

这不仅可以将粉丝对明星的喜爱正向引导到产品上,从而实现从涨粉到留粉的转化。粉丝们也乐于将这类有趣的对话分享到社交媒体上,从而形成品牌的二次传播。

郑爽粉丝与机器人的对话

另外,品牌应该更有效地引导公众,尤其是粉丝对明星的信任,来实现对品牌好感度的转化。在传统的广告代言中,明星带给品牌的关注往往是暂时的,粉丝们对品牌的关注,很容易因为明星的离开而流失。而在明星营销案例中,明星不仅仅是传播品牌,更重要的作用是连接,连接品牌和受众。这不同于单纯的广告,通过明星互动,粉丝会更容易将对明星的认同移情到品牌上,品牌获得的关注质量更高,粉丝与品牌的粘性也会更强。

社交媒体如何引爆明星营销?

首先,要想利用好粉丝效应做好明星营销,品牌必须明确自己的诉求,品牌是需要打造自己的认知度,还是需要在现有基础上连接更广的用户?在这一点上,不同的品牌有不同的诉求,同一品牌不同时期的诉求也不同。往往,成熟的品牌,需要利用明星强化已有的品牌定位,而年轻的品牌,则更需要明星来帮自己打造认知度。

明确的品牌诉求,不仅可以帮助品牌决定选用什么样的明星进行合作,同时有利于和明星进行深入的沟通,找到品牌特质和明星特质可以结合的点。这既可以是共通的点,比如于朦胧和盛一伦都是《太子妃升职记》的主演,盛一伦作为男一号按理说应该比于朦胧在炒热话题方面更有优势,但FaceU最终选择了于朦胧,就是看重了于朦胧的个性和FaceU的产品特性更符合。

除此之外,品牌和明星的合作也可以是互补的。比如在超信的案例中,郑爽以往追求轻松安全聊天的目的,和超信阅后即焚功能的安全性很好地结合在一起,使得粉丝对产品形成亲近感和信赖感以达到品牌推广的目的。

其次,品牌应选择和产品调性相符合的渠道进行推广。FaceU在App上线后,选择了微博和美拍这类互动性更强,目标受众更集中的社交媒体平台进行#全民吐彩虹#活动,FaceU产品本身暗含的病毒式传播属性终于被发掘出来,仅仅用了短短4天,便从iOS免费榜单第64名跃居榜首。

最后是在合作明星的选择上,品牌应充分考虑明星自身的特性和粉丝结构,而不是盲目选择粉丝数量多的明星。在这一点上,Adidas做得不错,近年来通过明星合作款获得大量曝光度,快速缩短了与nike之间的差距。比如它和侃爷合作推出的椰子鞋,在还未正式上市前就已经成为爆款,从侃爷到卡戴珊,这个名人家庭里的成员们人手一双实力代言。鞋子发布不到半年, Instagram上搜索YEEZY Boost 350 ,会看到有超过十万条的推送,在twitter上这个数字更惊人,历史记录超过一百万条。

而这,也少不了国内外大小明星的助力,从贝克汉姆到余文乐,从twitter到微博,明星们自发地晒出与鞋子的合照使得椰子鞋热度持续上升。

邀请明星代言是品牌营销的1.0阶段,邀请明星参与营销是2.0,那么明星主动分享和推广产品则说明品牌营销的3.0时代已经到来。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

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