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攫取行业九成利润,iPhone是否垄断?

2017/3/23 21:04:00

3月18日,在国务院发展研究中心主办的中国发展高层论坛的“全球化新环境下的创新与创业”分论坛上,当清华大学经济管理学院院长钱颖问库克iPhone是否垄断时,库克予以否认。

库克认为苹果在智能手机领域的份额不能用垄断形容,不存在这样的情况,并指出智能手机领域竞争非常激烈,在中国的市场尤其如此。小米、华为等中国手机企业做得很不错,中国的竞争更加激烈,这要归功于中国本土企业的精神,致力于做出更好的产品。

没人会傻到承认自己垄断,引别人来调查,一旦罪名成立,还将面临重罚。不过,iPhone是否垄断由政策和规则决定,而不是靠苹果CEO的一家之言。

在如此官方的会议上被问及是否垄断,我猜库克的心里是很紧张的:“中国难道要对苹果发起反垄断调查吗?”

赚大钱的低调,赚辛苦钱的乱吵吵

这件事能看出苹果和国产手机有着截然不同的做事风格。苹果,自己闷声赚大钱,却为华为、小米等竞争对手点赞;而国产手机,利润微薄,却纷纷对标iPhone,时不时地向外界宣告自家产品在某方面已经碾压iPhone。

2016年,iPhone全年的利润将近450亿美元,折合人民币约3000亿元。据手机中国联盟秘书长王艳辉观察,2016年华为、OPPO、vivo的利润预估相差不大,都在100亿元人民币左右;第二阵营的金立、传音利润预计超过10亿元人民币;其他品牌绝大部分处于亏损状态。

也就是说,2016年最赚钱的三家国产厂商华为、OPPO和vivo,其利润也只有苹果的1/30,第二阵营的利润只有苹果的1/300,其他多数厂商尚不能盈利。和苹果一比,国产手机赚的都是辛苦钱。

赚大钱的低调,赚辛苦钱的瞎吵吵,这也反应了一个竞争哲学:赚大钱的贬低自己、赞美别人,为的是避免树大招风;赚辛苦钱的夸大自己、贬损别人,为的是引起人们的注意,在消费者心中建立强大的品牌形象。

垄断是最好的赚钱途径

iPhone是否垄断?

从市场份额上看,苹果远算不上垄断。2016年,在全球市场,苹果以14.6%的市场份额排名第二,少于市场第一三星的21.2%。在国内市场,苹果以9.6%的市场份额排名第四,前三名是OPPO、华为和vivo,市场份额依次是16.8%、16.4%、14.8%。所以,无论是在全球市场还是国内市场,苹果的市场份额都不是第一,也不处于垄断地位。尤其是国内市场,在国产手机的冲击之下,苹果的市场份额低于全球水平。

从利润上来看,苹果是有可能垄断。根据市场调研公司Canaccord Genuity发布的最新报告,2016年第四季度,尽管苹果智能手机销量在全球所占份额约为18%,但其所获得的利润占据整个产业的92%。

不过,由于OPPO、华为、vivo等国产手机厂商并不是上市公司,很难统计它们的利润,该报告没有统计国产手机的盈利情况,所以该报告的统计并不能完全代表真实情况。但是,由于国产手机分到的利润蛋糕有限(参见上文),还有多数亏损,所以,即便将国产手机的利润计算其中,苹果的利润占比仍然会很强势。

所以,从利润的角度来讲,钱颖院长关于iPhone是否垄断的提问,也是有事实支撑的。

苹果之所以有如此高额的利润,得益于其在高端市场的霸主地位。根据Counterpoint的报告,在400美元以上的高端市场,三星和苹果一直占据着高端市场80%-90%的市场份额,而且呈现“此消彼长”的态势。不过在过去的一年,苹果在高端市场扩大了与三星的差距,两者的差距从年初的40%扩大到年尾的50%,12月苹果高端市场份额已经达到70%。

iPhone在高端市场的强势地位和苹果的利润放到来看,可以发现企业赚钱的秘密:拥有定价权。在竞争激烈的市场,玩家是很难赚到钱的。相反,如果拥有定价权,赚钱就容易多了。拥有定价权的最好办法就是垄断,这也是企业追求的终极目标。补贴和烧钱的背后,其实也是希望建立资本壁垒,用金钱砸出来垄断,然后掌握定价权进行收割。

智能手机市场虽然竞争激烈,但在利润丰厚高端领域,iPhone是拥有定价权的。国产手机虽然对苹果形成了一定的冲击,但还不足以撼动苹果的地位。去年,在iPhone被诟病创新发力、销量下滑之际,9月发布的iPhone 7 并未为了销量而降价,相反售价却比iPhone 6s的起步价上涨了100元。从中可以发现,iPhone在高端领域有较强的定价权。

苹果为什么不低价抢占市场?苹果可不傻

由此可以引出另一个相关话题:苹果为什么不通过降价抢占智能手机市场?

这个问题隐含了一个前提,就是以销量作为衡量企业的重要标杆,这本身带有一定的局限性,忽略了企业存在的最大意义在于创造利润。

为什么苹果不会通过降价抢占市场呢?

首先,低价抢占市场有垄断的风险。对于自身带有“垄断”属性的苹果来说,吃掉对手之日,就是反垄断机构找上门之时。

其次,降价是双刃剑。降价确实能扩大销量,却不利于扩大利润。众多咨询案例显示,企业提高利润的有效途径就是涨价,降价并不能带来利润的上涨。如果苹果利用低价抢占市场,意味着要渗透到低线城市角落,意味着更多的投入,意味着苹果赚的是辛苦钱。结果很可能是,销量的提升无法弥补降价带来的损失。

再次,降价也不能保证人人喜欢。降价属于破坏已有定位的行为,用户能否接受是未知,蕴含风险,一旦用户不接受反而会浪费企业的巨大资源。现在,智能手机不光是电子产品,还是用户情感、品味、身份的载体。即便低价+品牌+高质量,苹果依然无法满足消费者各种各样的需求。当iPhone便宜到平民都能消费得起的时候,那些因为iPhone贵才购买的用户该离开了。

所以,苹果一定是选择利润最大化的战略,而不是销量最大化的战略。

最后,我又想起了钱颖院长的提问,“苹果是否垄断”,这句话有何深意?是随口一问,还是提醒,亦或是某种暗示?

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