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京东发布线上酒业报告,酒业电商春天临近了?

2017/3/23 8:51:00

春天孕育着生机,17年的春天已经来了,与17年春天相伴而来的还有酒业电商的春天。21日京东与21世纪经济研究院联合发布的《2017线上酒业消费报告》显示,中国酒业整体市场已14年开始触底反弹,各类酒业品牌正在积极拥抱线上渠道,而随着电商吸引了更多大龄用户以及向三四线城市及农村下沉,线上酒业销售意外迎来黄金期。

酒业电商或改变非主流命运,酒业市场触底反弹,电商稳定增长

在中国电商市场发展的过程中,图书、服饰、3C、家电、特卖、美妆、母婴、商超、生鲜、餐饮、跨境等垂直品类先后引领过各自的市场潮流,唯独酒业电商却迟迟未能在电商市场受到广泛的重视,酒业电商在很长的一段时间内都被当做是电商市场的非主流存在。早期的酒仙网从09年就开始尝试酒业电商的发展,但一路坎坷,最终于15年挂牌新三板。

当然,若是比惨的话,与酒仙网同期的乐蜂、易迅、1号店都已经被别家公司收购,但被收购意味着这些公司更加受瞩目一些,反倒是酒业电商很少有知名的公司被收购的。然而,随着电商市场大环境不断变化,酒品消费呈现线上化的发展趋势,此前一直立足于线下的1919也开始向线上发力。

根据《2017线上酒业消费报告》(以下简称《报告》)的内容显示,在电商渗透率的提升和酒业消费品质化趋势的双重影响下,电商酒业消费的高端消费者和高频消费者增长迅速。其中年均酒水消费超过1万元的高端用户数量,2016年同比增长超过58%,且在全国所有省份均实现了30%以上的正增长。高频用户的年龄分布较为平均,但46岁以上用户占比近四成,明显高于80后为主的普通电商用户。

就中国酒业消费市场整体而言,21世纪经济研究院预估,16年的市场销售额接近9900亿,增长率约为6.5%,自14年增长率3.9%触底之后,连续两年增长率都在反弹。而尼尔森监测的34个酒品的数据显示,2016年销售增幅7%,其中线下增幅只有2%,线上增幅高达26%。所以,综合来看,酒业大市场环境有近万亿的市场规模,而线上电商市场环境不断深化、成熟并保持高速增长,越来越适合各类酒种消费,酒业电商的春天似乎真的要来了。

春江水暖鸭先知,各大酒业品牌似乎早已感受到在电商市场发展接近成熟阶段时,或会迎来酒业消费的终极红利期。根据《报告》内容显示,16年京东线上销售酒类品牌数增长超过209%,比15年的124%增速进一步扩大,其中红白啤洋黄五大酒类的品牌数增长均超过100%,很明显各类酒业品牌都不想错过这波市场红利。

电商巨头在向三四线城市及农村市场布局时或意外带动酒业销售

无独有偶,就在京东联合21世纪经济研究院联合发布的《报告》并在成都成立京东酒业 “正品联盟”的同日,苏宁超市也在成都组织成立了“酒类全自营直采联盟”。当然,这个时间点并不完全是巧合,主要是因21日在成都举办的糖酒会成为多家公司宣布酒业战略的一次契机,但实际上,背后却是电商巨头们在不断向一二线城市中高龄消费群体渗透,又向三四线城市及农村市场渠道下沉后,开始对酒业消费市场的重视程度大幅度提升。

京东的《报告》中给出了一组很微妙的数据变化,在16年的线上酒业消费市场,一线城市的市场份额已经从2015年的35%下降到不足32%,排名前十省份的份额则从49%下降到45%,一二线城市的线上酒业销售额全国占比差距正不断缩小。另外,强二线城市和一线城市周边城市群成为线上酒业发展最快的城市,福州、保定、贵阳、珠海、沧州、廊坊、哈尔滨和沈阳等位列发展速度前十城市。这组前后两年的数据变化虽然看起来很微小,但却实际的反映了二三四线城市的线上酒品消费需求正在逐渐增长。

如果比较单个城市的销量和销售额,没有哪个二三四线城市能与北、上两地相比,毕竟人口数量和消费能力摆在那里,但北京、上海只有这两个,而全国各地的二三四线城市有600多个,所以从总量上来看,二三四线及农村市场是酒业电商最大的红利市场。进一步看,不只是城市数量问题,人口结构和生活习惯也预示了二三四线及农村市场的线上酒业消费潜力。

我们都知道,一二线城市对三四线城市及农村的年轻人有强大的吸引力,那反过来三四线城市及农村会剩下以46岁以上的中老年人为主的人群,而这部分年龄段人群恰是白酒的消费主力,京东《报告》也显示了46岁以上用户的酒消费占比近四成。从生活习惯上来看,三四线城市及农村的生活安逸,节奏较慢,体力劳动居多,所以有大量中老年人习惯每顿饭都适量饮酒。

不过由于受购买渠道局限和消费能力的制约,用户可选择的酒品牌有限,此前这块市场被一些地方酒厂和经销商牢牢把控。如今,这种市场形态或随着电商巨头的渠道下沉而被打破,虽然各大电商巨头向三四线城市及农村市场布局并不完全是为了酒业电商,但其中产生的附带影响或将打破原有的酒业消费的市场格局。

酒业属于储备消费、计划消费和即兴消费市场,价格和配送是核心

在《报告》内数据显示,16年白酒市场规模超过6000亿,啤酒市场规模在1800亿水平,葡萄酒市场规模也已达500亿,从整个酒业各类酒的消费特征来考虑,这个市场既有储备式消费的特点,又有计划式消费的方式,还有即兴式消费的需求。

例如,对于茅台、五粮液等高端白酒,其价格一直处于变动状态,价差最高能达到几百元,所以一些消费能力强的网购用户早就在电商市场盯上了这些高端酒,他们会根据产品的价格变化以及各大电商的促销活动适时的在低价购入储备。而对于较发达的一二线及东南沿海城市的消费者而言,不少人开始习惯储备一些葡萄酒慢慢品尝。中国酒文化源远流长,会喝酒的人,或者经济条件不错的家庭,都会在家中储备一些白酒、红酒、洋酒等以备招待来访的客人,所以储备式消费,在酒业电商市场很常见,尤其是对中高端白酒以及红酒的储备。

另外,中国式走亲访友,拜会客户领导习惯送酒,所以传统节日是酒品消费的高峰期,这一点在京东《报告》内也有提到。以白酒为核心的团圆酒,销量峰值出现在节日较多的年末及春节期间;拥老酒,也就是黄酒/养生酒的峰值出现在9月(重阳节)及春节期间。与这种情况的类似的还有以啤酒和和调鸡尾酒为代表的聚会活动类的酒品消费,消费者会根据即将出现的饮酒需求,提前做好采购准备。随着电商的深化发展,网购以更实惠的价格,更丰富的品类,更便捷的购物体验吸引了越来越多的计划式酒品消费。

其实,对于酒业电商而言,最有难度的挑战是满足即兴式的消费需求。很多时候,饮酒需求是突发而起的,例如下班回家吃饭之前突然想喝酒了,两三个同事朋友突然打算一起吃顿喝点酒等,这部分常见的市场需求主要以平价实惠的白酒和啤酒为主,最大的难点在于及时的配送能力。不过,受益于这两年酒业连锁门店快速扩张,各大电商与超市建立了紧密的合作关系,以及以外卖为代表的城市短途配送的发展,线上与线下之间的紧密结合,正在逐渐解决即兴酒需求的配送时效性问题,这也是酒业新零售的发展方向。


此外,在整个饮酒消费市场中还一块市场是电商企业难以企及的,就是在餐饮店和酒吧的酒水消费,一来国内多数餐饮店和酒吧普遍以酒水为主要盈利点限制自带酒水,二来餐饮店和酒吧的饮酒需求大部分都是即兴式的,三来餐饮店和酒吧与酒业渠道商有着紧密的合作关系。所以各大酒业电商想触及这块市场还需要等待时机,而除去餐饮酒吧市场的酒业消费已完全够电商企业去挖掘的了,如今酒业电商市场发展刚刚进入黄金期,根本不用想那么多。

最后,回头来看,对于某些垂直酒业电商企业而言,如今是难得的市场机遇,但还需要考虑自身在三四线城市的覆盖能力能不能比得过京东,如若做不到,积极与京东这类综合性电商平台合作也不失为一条捷径。盼了多年的酒业电商市场春天终于临近了,那些率先布局,全力投入的企业才能真正享受到其中的红利。

文/科技不吐不快

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  • 王利阳

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