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惠译 | 对话孙洁:携程全球化布局会对Priceline、 Expedia等在线旅游企业带来哪些威胁?

2017/3/20 21:13:00

携程已经吹响进行全球化的号角,并按照既定的战略开始稳步推进。作为全球第二大市值的OTA,其一举一动都牵动着市场的关注。人们该如何理解携程当前的商业化布局?最好的方式当然是直接与携程的CEO孙洁进行当面沟通。

近日,孙洁接受了Skift记者采访,在被问及如何理解携程的商业模式,以及从机票、酒店到行李、翻译服务等几乎无所不包的产品种类时,孙洁掏出手机,打开携程APP,介绍了代表公司不同产品和业务的各色卡片的页面。

孙洁说:“粉红色部分代表住宿业务,有海外酒店,像国外团购网站Groupon、在线短租网站Airbnb、度假租赁网站HomeAway,还有限时抢购、短租、度假房屋。蓝色部分代表交通业务,包括飞机票、高铁票、汽车票、船票、特价票。然后是休闲旅游,我们提供休闲度假打包产品,用户预订前可以查看TripAdvisor上其他人的点评,然后是邮轮业务,我们根据客户需要定制邮轮产品。”

除了提供各种服务范围,携程还投资旅游运营商、入股东方航空公司、投资印度最大OTA MakeMyTrip,与皇家加勒比联合成立天海邮轮。如此看来,携程好像跟世界最大旅游集团途易和世界老牌旅游集团托马斯库克的模式更接近,而不是与全球OTA巨头Priceline或Expedia类似。此外,去年携程还对服务中国游客的北美三大旅游社纵横集团(Universal Vision)、海鸥假期(Ctour Holiday)和途风旅游(toursforfun.com)进行了战略投资。

专注于服务中国出境游游客

这一策略比较独特,但携程有自己的目的。

一直以来,Priceline和Expedia都在致力于扩大国际影响力,希望更多地为巴西、荷兰、西班牙、尼日利亚、埃及、中国、美国、加拿大等国旅行者提供服务。与两大OTA的策略不同,携程主要专注于为中国旅行者提供各种支持和服务,不管他们是住在国内的酒店,还是走出国门去旅游,尤其是前者,孙洁在携程第四季度财报电话会议上曾表示,公司2017年头等重要工作就是扩大二线城市的酒店预订渗透率。

“很多国家已放宽对中国游客的签证限制,这为我们与客户建立更密切的联系创造了很好的机会。我们的目标是,不管客户去哪儿旅游,我们都能够为他们提供最齐全的产品、最低廉的价格和最优质的服务。港澳台旅游比较流行的时候,我们就抓住机会在香港和台湾分别投资了一家公司(译者注:指香港永安旅行社与台湾的易游网),为去那些地方的中国游客提供最好的产品和服务。”

携程锁定的这一出境游群体不可小觑。

中国旅游研究院报告显示,2016年中国出境游游客增长4.3%至1.22亿,从酒店、旅游到购物、餐饮,这些游客共计花费1098亿美元。

至少在未来几年内,携程不一定会跟持有其10%左右股权的Priceline有利益冲突,因为在很多方面,双方的主打市场不一样。

当然,二者之间肯定有竞争,目前这种竞争不是很直接,但未来竞争会越来越激烈,尤其在欧洲。携程去年12月收购的天巡(Skyscanner)跟Priceline旗下元搜索品牌Kayak在欧洲的竞争比较激烈。Priceline收购丹麦Momondo集团正在等待监管部门批准,预计今年晚些时候会完成交易,相信Momondo集团的Momondo和CheapFlights两品牌加入后,Priceline与携程在欧洲的竞争会更加激烈。

在被问及有没有其他潜在的威胁时,孙洁回答说:“如果仔细分析一下,你会发现我们追求的市场是不同的。我认为,携程在服务中国客户方面做得很好,所以我们的策略是,首先专注于中国国内市场,然后做好包括港澳台在内的整个大中华区,再次是做好包括日韩、东南亚国家的亚洲市场。”

“我认为,携程这个品牌在中国很出名,在香港做得也不错,知名度也挺高。现在我们希望携程在亚洲逐渐提升品牌知名度。而去年12月携程收购的天巡以机票产品闻名于欧洲。整体而言,携程专注于两个地区及为客户提供不同种类的产品和服务。”

Booking.com酒店预订无敌手

在孙洁看来,Priceline旗下的Booking.com几乎没有任何对手。

孙洁说:“Booking.com是一个全球性品牌,在酒店预订方面,他们把对手远远甩在后面。我认为,任何竞争对手想要赶超它都不容易。携程之所以也可以做得很好,是因为我们专注于亚洲市场,能够根据客户的需求提供种类齐全的产品,而Booking和Expedia都做不到这一点。”

Priceline 2016第四季度的酒店间夜量同比增长31%,而且全部是内生增长推动,而非最近收购拉动。总营收(大部分来自酒店营收)同比增长17.4%至23亿美元。

相比之下,携程提供的产品和服务种类远远超过机票预订业务不多的Priceline,但酒店业务规模远远小于Priceline。携程第四季度的住宿营收同比增长56%至2.66亿美元,其中收购竞争对手去哪儿营收贡献了很大一部分营收增长。

孙洁说:“Booking在住宿业务上做得非常好。我觉得,他们搭建了的酒店预订平台有声有色。他们基本上没有什么竞争对手。我们对Booking团队怀有很高的敬意。”

Booking.com和携程是合作伙伴,为各自客户提供自己的酒店预订服务。

把天巡打造成全服务式OTA

携程扩大国际影响力的一个方法就是通过去年12月收购的机票元搜索网站天巡。

孙洁表示,天巡在欧洲、俄罗斯和亚洲影响力很大,后续将会作为独立公司运营。

当被问及携程是否会为天巡注资时,孙洁回答说:“不一定。自成立以来,天巡盈利一直不错,他们自己资金充足。可能会需要一段时间。”

但接下来的六个月,天巡可能会停止盈利。

孙洁表示,接下来的两个季度,天巡的成本将会大于营收,因为公司计划招聘20人的服务团队。这表明天巡极有可能正在向预订网站转型,而不再像之前那样——消费者浏览网站后去航空公司或OTA网站完成机票预订。

然而,在被问及对孙洁的观点有何评论时,天巡发言人否认公司战略发生变化或盈利能力受损。

天巡发言人说:“孙洁只是以客户服务为例说出了天巡未来可能会投资的领域,那不代表我们现在已经有具体的计划。跟携程合作的关键优势之一,就是我们在很多方面都能向携程学习(反之亦然),但我们的战略方向保持不变。此外,尽管我们一直在招聘人员,但我们还没有自己做机票预订的打算。我们肯定希望公司继续盈利,不会因为将来要招聘人员而影响盈利。”

与此前公开的报道不同,孙洁表示,尽管携程在天巡的搜索结果中会成为独立的预订选项,但天巡可能不会被整合到携程的搜索结果中。

在天巡所有竞争者中,孙洁认为Priceline收购但尚未完成交易的机票元搜索公司Momondo会为Priceline旗下子品牌Kayak在欧洲增加竞争优势。

而Kayak CEO Steve Hafner认为,携程可能会把天巡打造成全服务式OTA平台——携程和天巡至少应该尝试一下这个选择。

Hafner说:“虽然Kayak也对这个尝试很感兴趣,并一直在保持关注,但我们还没有做好尝试的准备。”

为中国旅行者提供一站式全类别服务

世界三大OTA各有优势。Priceline专注于酒店预订,已完成全球化布局;Expedia提供全服务,正在进一步扩大国际影响力,而携程比二者提供的服务类别都要齐全。

Expedia喜欢称自己为最大的全服务在线旅行社。鉴于其营收远高于携程,这句话不无道理,但携程提供的服务种类更多。

孙洁说:“Expedia主要提供两类产品。一类是酒店预订业务,另一类是机票预订业务。但对携程来说,我们想从出境的中国游客入手,因为在国外他们语言不通,需要各种服务。如果我们知道他们从上海飞到巴黎,我们就会给他们推送在巴黎的酒店。比如,如果他们乘头等舱或商务舱,我们就推送丽思卡尔顿酒店。然后,我们会为他们计算好酒店与机场之间的距离,我们就为他们推送租车服务。

“一旦确定他们住在丽思卡尔顿,我们就想办法为他们提供酒店附近的景点门票。酒店附近有没有蒂芙尼?有没有爱马仕、LV店供他们购物,米其林餐厅提供吃饭?他们只要选择携程,他们什么也不用担心,我们提供一站式打包服务。”

推出“小老虎”项目,激发小团队创新

但是,既然携程提供这么多种类的产品和服务,另外还要进行整合收购,又怎么保持专注力呢?

孙洁指了指她的手机,手机上有很多五颜六色的卡片,代表公司内部推行的“Baby Tiger(小老虎)”项目中的一个个事业部(BU)。这些事业部其实由携程内部的很多创业公司组成,每个事业部都有自己的CEO、CFO、CTO以及损益表。

孙洁说:“每年我们用公式对他们进行考核。每个事业部都有一个虚拟的估值,他们的奖金与估值有关。每个季度我们开一次业务评审会议,我们鼓励员工带着自己的商业计划书,而我们领导层本身就是风投。”

孙洁记得有一个年轻的员工想要推出巴士服务,但他的想法还有很多地方令人存疑。

“巴士服务很低档、很便宜。当时我们问,‘你怎么从巴士服务上盈利呢?’回去好好想想。”

“之后他带着一些数据回来,看他的态度,有点像要说‘我就是想做这个。这个服务很有前景。’我们看了看数据,觉得没那么诱人。‘回去再重新跑一下数据。’第三次他又回来了。他还是不愿意放弃。最后我说,‘你需要多少钱?’他说,‘我要200万元。’这个数字够了。六个人,六个月的时间。‘如果我能达到每天1万流量,你就让我继续干。如果没有达到,我把它关掉。’”

“当时我就说‘好吧,让他去做吧。如果行得通,那再好不过;如果行不通,也没关系。一个月后,日流量超过1万,所以现在我们把他归为蓝色标签部分,这些标签相当显眼。’”

孙洁指着她手机上的蓝色标签说:“这是巴士业务部分。是的,他把巴士业务做好了,现在在做轮渡业务。”

孙洁笑着说:“他想与每一个人建立联系。不管是船票、汽车票、高铁票还是机票,携程的交通业务正在以三位数的速度增长。”

这个想法跟Lola CEO Paul English不谋而合,他在一次论坛上曾表示,小团队里容易产生创新。

那么,携程如何避免过于分散精力?

孙洁说:“靠放权。携程现有2.5名员工,不可能所有的决定都要CEO一个人来做。我们的做法是,往下放权,让每一个事业部自做决定,自己掌控资源。只要投资回报率(ROI)合理,他们想招聘多少人都可以。从某种程度上说,这里也是培养下一代领导层非常好的训练基地。”

但鉴于携程提供的产品和服务非常多,加之2015年以来收购去哪儿、艺龙及天巡等企业,把团队分成事业部的做法并不能解决携程面临的所有挑战,根据携程的发展情况还有待进一步观察。

孙洁说:“我们非常有耐心,有自己的投资原则。”

“很多公司都想得到携程的投资,但我们投资企业非常挑剔。第一,所投企业必须与携程的核心旅游业务密切相关;第二,不管投资哪个垂直细分领域,我们都想做行业标杆。”

把团队利益放在个人成就前面

在被问及在携程这么大的公司当唯一的女性CEO有什么感受时,孙洁表示,她感到肩上有一种特别的责任。

孙洁说:“女性领导有很多优势,也能够带领团队更上一层楼。所以,我认为,只要我们认识到优势,然后利用团队弥补不足,就一定能够打造一支很强的团队。”

孙洁认为,女性可以给董事会带来很多特别的东西,她甚至讲到了这样的故事:当时任CEO、现任执行董事长梁建章询问她就任CEO一事时,女性的特质使得她推迟担任CEO一职近一年。

“关于男女对比,我觉得不同的男性和女性身上有不同的特质。女性的团队意识比较强。梁建章当时问我,‘你想不想当CEO?’如果是男性,可能他会毫不犹豫地答应下来,而不会等到十个月。我觉得自己一直把团队放在第一位,把个人的成就放在第二位。我认为团队强大才是最重要的,只有团队强大了,个人才会有更好的发展机会。”

作为女性领导,我认为自己在团队建设和领导力方面有优势。为了团队的利益,你要愿意做出个人的牺牲,这一点也很重要。同样,作为女性领导,我一直都愿意尝试设身处地去思考。在比较棘手的谈判中,我总是尽力让大家找到利益共同点,所以即使在比较棘手的谈判也能有效地推进。

携程正在一条与主要竞争对手不同的发展道路上稳步向前发展。

目前来看,大批中国游客渴望走出国门探索世界,携程主要专注于满足他们的需求,这里面蕴藏着巨大的发展机会,而携程的发展战略可能也会因此保持相当一段时间。

但它未来会突然改变发展方向,与几个主要竞争对手一决高下吗?这个谁也说不准。

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专家介绍

  • 刘照慧

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执惠旅游联合创始人,亿欧网专家顾问。交流国内外在线旅游业发展及旅游O2O的动态和趋势。
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