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天猫超级手机节:为手机行业再造一个“双11”?

2017/3/17 18:51:00

宏观经济的下行压力似乎并没有影响中国消费者的网购热情,双11和618两大购物狂欢节显然已经无法满足持续膨胀且高度分散的消费需求。率先察觉到这一迹象的天猫在双节基础上把天猫超级品牌日打造成了品牌自己的“双11”,而现在天猫又试图为手机行业量身打造一个“双11”——天猫超级手机节。


众多手机品牌为天猫超级手机节联合发声站台

3月中旬开幕的天猫超级手机节一呼百应,引来荣耀、乐视、小米、魅族等一众手机品牌在微博为其联合发声站台,积极参与的热情也换来了相应的销售回报。不过对天猫而言,超级手机节更重要的意义在于对“新零售”的实践,这比销售数字本身更具分量。正如其Slogan“天猫超级手机节,不只9折”一样,促销背后是品质保障、渠道融合、极速物流所共同构成的新零售生态。从这个层面上讲,超级手机节是天猫新零售的一片试验田。

手机行业自己的“双11”

之所以说现有的购物狂欢节已经无法满足消费需求,中间的矛盾在于购物节是集中化全品类的商品促销,而不同行业不同商品的消费节点却是高度分散化的。一个直接的例子是,春季是手机厂商集中发布新品的时段,但在这个时段却没有相应的平台和促销活动来刺激消费。这也是天猫超级手机节的诞生背景。

针对单一品牌定制的天猫超级品牌日此前已经让许多手机品牌尝到了甜头,荣耀手机就是一个最新且典型的案例。3月9日荣耀天猫超级品牌日上线仅35秒,销量就已突破千万,48分钟之后销量破亿,这个成绩不可谓不惊人。但站在消费者的角度来看,单一品牌的大促并不能满足多元化的消费需求,整体智能手机行业也需要一个属于自己的节日。

“不只9折”在天猫超级手机节中不是一个简单的口号,商家发放的九折优惠券、天猫发放的1000万九折满减券,以及商品售价直降10%,这些都是实实在在的优惠方式。如果说天猫超级品牌日是单一品牌自己的双11,那么天猫超级手机节则是整个手机行业的双11。天猫再次用直观的销售数据向业界展示了平台强大的营销能力,而消费者也用强大的购买力证实了针对手机行业再造一个“双11”的可行性。

从天猫官方公布的数据来看,此次天猫超级手机节中排在销售额前五的品牌分别为:小米、苹果、荣耀、Vivo、魅族,而从销量维度来看,排在前五的品牌分别为:小米、魅族、荣耀、苹果、华为。尽管具体的销售数据尚未公布,但这两个榜单就足以说明一些问题。在我看来,天猫超级手机节能够获得众多品牌的支持和参与,以及消费者的认可,至少说明两个问题:

1、消费者积极参与天猫超级手机节首先是出于对天猫平台的认可,这种认可源自天猫品牌自营的模式,天猫平台的品牌官方旗舰店就是品牌自己的官方销售渠道,有完全的正品保障和完善的售后保障。因此消费者在作出消费决策时不会有任何顾虑。

2、iPhone7等高端机型的消费占比提升,对应的是高端优质用户在天猫平台用户中的占比提升,也意味着天猫正获得越来越多的优质用户认可,天猫也因此成为高端品牌的首选发售平台,如苹果新品首选就选择了与天猫平台独家合作。

除了销售数据之外,对行业来说,更值得注意的是天猫与联合苏宁下线店铺推出的“以旧换新”活动以及渠道融合之后的极速物流体验。在我看来,天猫超级手机节是天猫新零售实践的试验田,是对手机行业新零售生态的一次重构。

超级手机节是新零售的试验田

马云在2016年云栖大会上的一番演讲为未来十年的零售业发展定了基调。“电商”的概念不复存在,“新零售”成了行业共识。何为新零售?不只是简单线上线下渠道的整合,它包括新的零售模式和新的物流体系两个部分。天猫超级手机节为新零售这一概念做了最好的诠释。

阿里研究院发布的“新零售研究报告”对新零售做了系统化的解读。从模式上看,传统零售主要是技术引领生产变革,生产变革引导消费方式变革;而新零售则是消费方式逆向牵引生产变革。通俗来讲,在传统零售阶段,互联网技术的发展催生出众多线上零售平台,这些平台的出现使得网购成为一种主流消费方式。而在新零售阶段,消费方式愈发多元化,线上线下的意识分界逐渐模糊,促使消费渠道的融合。

以此次天猫超级手机节为例,会场中设置以旧换新入口,消费者在线上下单后可到苏宁线下店铺对旧手机进行价格评估,苏宁会在天猫后台为用户发放一个现金红包,该红包可在天猫平台通用,不限类目和店铺。线上下单到线下评估再到线上消费,这个流程就是一次典型的渠道融合,阿里巴巴在与苏宁达成战略合作之后干了三件事,其中最重要的一件就是对双方零售渠道的整合。

线上线下零售渠道的整合也带动了物流体系的变革,新零售业态下的新物流区别于传统物流的最大特点就是效率的提升。此次天猫超级手机节实现了北上广深杭地区当日达,当天上午11点前支付的订单,当晚24点前就可送达,而当天上午11点后支付的订单,次日24点前可送达。可以说是真正的“极速物流”。菜鸟物流开放的平台模式,使得苏宁可将自身速度和服务优势对其输出,实现配送效率的最佳化。

无论是线上线下渠道的整合,还是物流配送体系的升级,其最终目的都是为了优化用户的消费体验。一切以用户为中心,这正是新零售的核心。新零售研究报告认为新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,从单一零售转向多元零售形态,从“商品+服务”转向“商品+服务+内容+其他”。这里的“内容和其他”我认为可以简单理解为基础服务之外的增值服务,目的是让消费体验超出消费者的预期。

天猫超级手机节就是一次在体验上超出消费预期的新零售实践,这次实践让天猫手机零售生态初具轮廓。去年3月份天猫苏宁宣布联手打造全国最大的手机零售平台,在手机品牌双方将年度销售目标瞄准1000亿。从此次天猫超级手机节的销售数据来看,这个目标的实现难度并不大。天猫超级手机节为手机行业量身打造了一个双11,同时也初步完成了平台手机零售生态的搭设。


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专家介绍

  • 郝小亮

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