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豆瓣时间发布,北岛的诗歌课卖128元,来谈谈文化内容付费市场

2017/3/7 14:56:00

新春过后,微信付费阅读即将上线的消息给内容市场再添一把火,也掀起了内容付费的讨论。现在,当我们讨论内容付费市场时又多了一个例子:豆瓣推出付费内容产品“豆瓣时间”,首期内容为诗人北岛和他的朋友们的诗歌课,形式为音频,收费为128元订阅102期内容(已更新6期)。对于这款内容,我的感觉是有些阳春白雪。北岛的诗歌课程面向特别文艺的群体,有些小众。那么,豆瓣为什么要剑走偏锋呢?

豆瓣入局内容付费市场是水到渠成

在行和分答在推出不到一年时间里获得了累积融资额超过2亿的融资,再加上BAT对内容的布局,明显可以感受到“内容”已成资本宠儿。但一直距离资本运作较远的豆瓣,显然不会为了跟风而做付费内容这件事情。

与许多“强制内容化”的工具类平台不同,豆瓣本身就有内容基因。最初豆瓣是围绕书影音的标记工具,但豆瓣社区化之后,有了许多兴趣类内容,如书影音的评论,再比如小组里面的帖子,还有豆列、日记等等。豆瓣FM、豆瓣阅读等子产品更是直接提供文化内容消费。现在,豆瓣已是一个内容平台,覆盖了文化、旅游、美食、生活诸多内容。

我观察到,豆瓣去年就在强化平台的内容属性。去年豆瓣4.0改版,原创内容以信息流的形式出现在用户首页,背后是“编辑+算法”的推荐。在内容变现方面,豆瓣很早就进行过相关尝试,比如豆瓣FM的会员模式、豆瓣阅读的付费电子书,还有付费的专栏。不过,彼时内容付费这件事情还未成气候,不论是支付工具还是版权体系,以及用户的付费习惯,都还没有今天成熟。今天“豆瓣时间”入局内容付费市场,可以说是水到渠成。

从文化内容市场切入付费是剑走偏锋

说到内容付费,我们首先会想到去年兴起的知识付费产品。分答、知乎Live、得到、喜马拉雅,以及今年火爆的微博问答、36kr等,这些平台都是知识交易平台——付费模式和产品形式不同,但承载的内容本质均属于知识范畴,解决的需求是让用户花更少的时间,获得优质的、有针对性的甚至定制化的专业知识服务。事实上,网易公开课等在线教育平台,也可算是广义的知识付费平台。正是因为此,许多人也将知识经济与内容付费混为一谈。

但是,正如我之前对内容产业的定义所言:只要能够满足用户精神消费需求,就可以称之为内容,资讯、知识、文学、动漫、音乐、视频、游戏都属于典型的内容。因此,知识付费虽然最先爆发,但却不是内容付费的全部。事实上,在知识付费产业爆发之前,数字内容付费市场就已存在,比如网络视频、手机文学,再比如十年前的运营商SP以及美国的数字音乐市场,都是内容付费经济,且市场规模比今天的知识付费要大得多。

知识付费潮的兴起给内容产业带来的启发是:在互联网内容数量爆炸而质量低劣的今天,精品内容是稀缺到可以卖钱的。再结合类似于问答、打赏、社交围观、会员订阅诸多具有互联网特色的商业模式,知识以外的内容市场,也会迎来第二春,吃到互联网内容付费的红利。

“豆瓣时间”第一款内容是北岛的诗歌课,是北岛以及他的16位诗人和译者朋友们,对51首中外经典现代诗的朗诵和解读。这是知识内容吗?一部分是,比如解读诗歌这部分算是教育的范畴;但又不全是,比如朗诵就是一款文化而不是知识产品。所以我认为“豆瓣时间”最终不是要做知识付费这件事情,而是要做文化内容付费。从“豆瓣时间”上,可以看到,内容付费市场可以突破知识,进入更多细分领域。细分,也是内容付费市场的大势所趋。

数字文化内容付费市场潜力不容小觑

豆瓣进入的市场,我称之为“数字文化内容付费市场”,这是看上去小众但却正在壮大的市场,堪称蓝海。“饱暖思淫欲”,物质越来越充裕的中国人对消费消费的需求日益强烈,电影票房连年增长、民间画室遍地开花、小众话剧场场爆满、民谣歌手备受追捧……这些都表明用户对精神消费有了更强的需求和更高的追求,他们对个性化、多元化、创新性的内容十分渴求。

今天,能够满足用户精神消费需求的非互联网莫属。

一方面,用户的注意力被手机等数字设备吸进互联网,他们首选通过互联网消费数字内容包括文化内容,电影、游戏、动漫、文学等等。另一方面,互联网大幅降低内容生产门槛,跳过中间环节缩短内容到达用户的路径,创造了许多新的内容变现模式,可以说彻底重构了内容产业。

还有,越落后的传统产业,互联网越有机会。零售不发达,中国电子商务世界领先;餐饮不发达,中国外卖O2O冠绝全球;信用卡不发达,中国移动支付规模超过美国50倍。现在,不发达的文化内容产业,同样成了互联网的机会。

互联网已在重塑文化产业,马化腾的两会提案其中一个是“如何充分发挥数字文化产业竞争力。”,其认为,“中国在数字文化产业方面已经是世界前列了。过去30年中国制造可以走向中国创造,也可以用资本力量并购国外文化产业好的知识产权为我所用。”,马化腾认为网络加速了文化内容的自由流通,以及越来越好的版权环境,是数字文化产业崛起的根本性原因。

内容付费大潮,与文化内容产业崛起、文化产业互联网化交织在一起,就是一个新的风口。去年知识付费是内容产业的明星,今年很可能会是数字音乐、影视、文学等文化内容付费。年初QQ音乐与酷狗酷我背后的中国音乐集团合并为腾讯音乐集团,可以看到腾讯在数字文化内容领域的布局。而对于豆瓣来说,数字文化产业的崛起,同样是一个机会,豆瓣也有其优势所在:

1、两端(创作和用户)资源。创作端,豆瓣有诗人作家、影视编剧、音乐人等资源,2015年,豆瓣阅读共有包括《第十三天》在内的9部作品出售了影视改编权。去年5月,豆瓣低调启动“影视改编项目”,帮助小说更好地转化为电影故事,连接作者、编剧、制片方(制片人、导演、策划)。用户端,豆瓣一二线和高学历人群集中,这些“泛文艺用户”对内容有很高的要求,也有很强的消费能力,豆瓣日历销售额做到千万级,验证了他们的精神购买力。

2、消费氛围。做知识付费产品,相对于果壳、知乎等平台豆瓣并无优势,但是,做文化内容产品豆瓣优势却很明显,它去年将slogan改为“我们的精神角落”,而文化内容消费的本质是精神消费,豆瓣做一款话剧赏析内容或者话剧直播产品,画风很自然,有天然受众,其他平台就很难。

不过,我想豆瓣的野心不会只是文化付费市场,而是从擅长的文化内容切入,最终做泛文艺内容市场,比如旅游、生活、美食达人,豆瓣时间同样可以囊括他们。我想豆瓣的想法应该是,从自己擅长的地方切入,开拓文化内容付费市场这块处女地并站稳脚跟之后,再进入更多内容市场。

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